近日，英國(guó)玩具零售商協(xié)會(huì) (TRA)制定的一份名為 DreamToys 的圣誕前的玩具清單，主要展示了 2022 年最受用戶追捧的前 12 名爆款玩具。

與去年清單中玩具平均價(jià)格為 35 英鎊相比，今年已降至 28 英鎊。此外，整個(gè)市場(chǎng)的平均玩具價(jià)格也降至 13 英鎊，顯然隨著生活成本危機(jī)逐漸加劇，在英國(guó)，一些低價(jià)玩具正愈發(fā)受消費(fèi)者歡迎。

在這其中，一款僅售 8 英鎊的 Squishmallow 抱枕玩具顯得格外亮眼，一度被多家外媒追捧為今年“最頂級(jí)的圣誕玩具”。

據(jù)英國(guó)衛(wèi)報(bào)報(bào)道，2022年，Squishmallow 抱枕玩具在英國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了 300%，而且還獲得了美國(guó)玩具基金會(huì)的“年度玩具”稱號(hào)。

截至今年夏天， Squishmallows 的總銷售額就翻了一番，超過(guò)了 2 億英鎊。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) NPD 集團(tuán)發(fā)布的美國(guó)玩具行業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示，2022 年前 4 個(gè)月，美國(guó)玩具行業(yè)暢銷前 15 名單品，Squishmallows 占了 8 個(gè)。

可以說(shuō)，從興起到持續(xù)風(fēng)靡，Squishmallow 抱枕玩具依托于 TikTok 平臺(tái)的病毒式傳播能力迅速爆紅，迅速打造了一款幾乎能與寶可夢(mèng)相媲美的玩具收藏 IP 。【TikTok Shop 大賣乘帆科技聯(lián)合創(chuàng)始人 湯偉弢 出席，分享：旗下inia品牌如何在黑五網(wǎng)一霸屏TikTok】- 掃碼或

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?Squishmallow年末爆紅 TikTok

被 TikTok 帶火的爆款玩具有很多，但要說(shuō)最成功的玩具 IP ，那 Squishmallow 抱枕玩具無(wú)疑算火得最久的一個(gè)。

作為近幾年來(lái)的熱門(mén)玩具 IP ，Squishmallow 自 2017 年就已經(jīng)在 TikTok 走紅。

在前段時(shí)間，一位名為 @infamousbutterfly 的資深 Squishmallow 抱枕玩具收藏者，用一條平平無(wú)奇的整理視頻，讓 Squishmallow 抱枕玩具再度火了一把！

雖然只是一條平平無(wú)奇的整理視頻，卻炸出了一堆?Squishmallow 玩具抱枕愛(ài)好者，短短幾天內(nèi)就成為千萬(wàn)級(jí)別的爆款視頻。截至目前，該視頻瀏覽量已達(dá)1110萬(wàn)次，并獲得了110萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)及1.5萬(wàn)用戶留言。

評(píng)論區(qū)中，高贊回答就在感嘆博主年紀(jì)輕輕便“實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想”……

事實(shí)上，Squishmallows 抱枕玩具過(guò)去幾年在社媒平臺(tái)上一直非常受歡迎。很多粉絲和收藏愛(ài)好者們聚集在 TikTok、Tumblr 和 Reddit 上，每天發(fā)布一些相關(guān)的帖子互相分享交流。

在 TikTok 上，包含 squishmallows 關(guān)鍵字的總瀏覽量超 33 億次。

而其相關(guān)話題 #squishmallow 和 #squishmallows 的總瀏覽量更是直接達(dá)到了 64 億次。

而作為一款被 TikTok 帶火的爆款玩具，Squishmallows 抱枕玩具的風(fēng)靡，其走紅邏輯有不少確實(shí)值得我們參考與借鑒。

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?根植TikTok造勢(shì)，打造收藏IP引爆全網(wǎng)

2017 年，一款名為 Squishmallow 抱枕玩具悄然問(wèn)世。

這款集有趣、可愛(ài)于一身的萌臉抱枕玩具在 TikTok 的病毒式擴(kuò)散下迅速走紅，成為當(dāng)時(shí)深受成人和小孩喜歡的一款現(xiàn)象級(jí)爆品玩具。

其后兩年里， Squishmallow 抱枕玩具不斷推出各類新款設(shè)計(jì)。

官方為每一款都設(shè)計(jì)了一個(gè)獨(dú)立背景 IP，它們擁有自己的姓名、愛(ài)好、最喜歡的食物和特殊興趣的個(gè)人背景故事，也出過(guò)不少假日和季節(jié)性主題的玩具，例如雪人、馴鹿、兔子和夏季水果。

2019年，Squishmallow 抱枕玩具的玩具愛(ài)好者之間開(kāi)始興起一種“尋找Squishmallow稀有或特定角色"的收藏趨勢(shì)，他們聚集在以“#Squishmallows” 為代表的 TikTok 話題社區(qū)里，分享各類稀有玩具角色的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)及開(kāi)箱視頻。

在 TikTok 的持續(xù)帶動(dòng)下，越來(lái)越多來(lái)自世界各地的粉絲開(kāi)始在社交平臺(tái)上分享他們的收藏。借由這股趨勢(shì)， Squishmallow 抱枕玩具也在疫情的三年里不斷在社媒平臺(tái)上升溫發(fā)酵，從而引發(fā)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的玩具收藏?zé)帷?/span>

據(jù)了解， Squishmallow 抱枕玩具標(biāo)準(zhǔn)款的售價(jià)在 10 至 30 美元之間，但一些稀有 Squishmallow 抱枕玩具的價(jià)格，最高能達(dá)到 2000 美元不等。

而根據(jù)每個(gè)模型的發(fā)布時(shí)間和數(shù)量，有些模型比其他模型更稀有，極大激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲。

以一只溫斯頓藍(lán)貓頭鷹抱枕玩具為例，這是一只貓頭鷹形狀的 Squishmallow，在它的背景故事里，溫斯頓是一位有抱負(fù)的廚師，致力于要用自己的靈感，將烹飪創(chuàng)造力提升到一個(gè)全新的水平。據(jù)說(shuō)這只貓頭鷹的正版曾以 2999 美元的價(jià)格在第三方拍賣所被售出……

在去年，一款名為“黑貓杰克”的抱枕玩具成最稀有的 Squishmallow 之一，由于官方只發(fā)行了 500 只，剛開(kāi)售就被搶售一空，如今在 eBay 上的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到 800 美元到 1300 美元不等，甚至更高。

通過(guò)打造不同背景的玩具?IP ，Squishmallow?讓每一個(gè)抱枕都擁有獨(dú)立鮮明的個(gè)體，從而與寶可夢(mèng)一樣增加了玩具的收藏特性，這也是它能夠吸引成年用戶歡迎，迅速在社媒平臺(tái)風(fēng)靡的主要原因。

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?Squishmallows 營(yíng)銷模式

從 20世紀(jì) 80 年代風(fēng)靡美國(guó)的椰菜娃娃 ，到 90 年代的豆豆娃娃，再到 2010 年的 Webkinz玩偶，幾乎每一代人都能見(jiàn)證了一種收藏玩具的熱潮。

近幾年受疫情影響引發(fā)的毛絨玩具大熱，也是?Squishmallows 迅速崛起的關(guān)鍵。

根據(jù)谷歌趨勢(shì)顯示，自 2020 年 9 月起，Squishmallows 抱枕玩具在全網(wǎng)的熱度開(kāi)始飆升，且這股趨勢(shì)在隨后的兩年里保持非常穩(wěn)定的熱度，卻在 2022 年終再度突破，迎來(lái)搜索歷史新高。

一方面，Squishmallows 抱枕玩具走紅，主要也契合了近兩年玩具幾個(gè)主要的爆款趨勢(shì)：廉價(jià)、減壓、互動(dòng)與收藏。

用低價(jià)策略率先打開(kāi)市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)用戶可以通過(guò)閱讀該毛絨玩具的資料背景，了解玩具的特性后與之建立情感聯(lián)系，在應(yīng)對(duì)疫情停工期間因生活壓力導(dǎo)致的焦慮時(shí)，這種毛絨玩具又可以作為一款減壓玩具，能緩解這些緊張和焦慮感，讓用戶找到安慰，激發(fā)共鳴，最后再利用玩具收藏特性形成社區(qū)強(qiáng)交互，引導(dǎo)粉絲日常互動(dòng)保持社區(qū)長(zhǎng)久熱度。

另一方面，Squishmallows 抱枕玩具的運(yùn)營(yíng)方積極擁抱 TikTok ，利用 TikTol 流量做各種在線營(yíng)銷，網(wǎng)紅帶貨等模式，像此前為品牌第 500 款設(shè)計(jì)推出的限量獨(dú)家線上促銷，總數(shù)只有 500 件的“黑貓杰克”再次引發(fā)搶購(gòu)潮，在 TikTok 上形成熱議。

而其官號(hào)也時(shí)常進(jìn)行特別抽獎(jiǎng)、鼓勵(lì)粉絲發(fā)布視頻并在官號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，還有一些挑戰(zhàn)賽等模式吸引新客戶，并將其用作迎合現(xiàn)有粉絲的工具。

時(shí)至今日，TikTok 上的 Squishmallow 收藏家社區(qū)仍在蓬勃發(fā)展，而通過(guò)社交平臺(tái)不斷打造影響力之下，Squishmallows 也正在成為一種流行的收藏品。對(duì)于很多收藏者而言，它們即是后疫情時(shí)代下能緩解焦慮的可愛(ài)抱枕玩具，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣之下，最保值的一種投資品。

【TikTok Shop 大賣乘帆科技聯(lián)合創(chuàng)始人 湯偉弢 出席，分享：旗下inia品牌如何在黑五網(wǎng)一霸屏TikTok】- 掃碼或