作者/ 趙思堯
近 2 年，資本在出海消費賽道出手謹慎，這其中，leggings、便攜儲能和 eBike 3 個品類卻陸陸續續有投融資交易達成。
便攜儲能和 eBike 都與海外能源價格上漲、碳中和/可持續意識深入人心有關，需求上升明顯。而瑜伽褲，這個頭部品牌的創立時間都能追溯到上個世紀的類目，看上去門檻較低，但由于追求身心健康、舒適著裝的風從西吹向東用了很長的時間，且運動服裝涉及面料/纖維的革新可在功能性和舒適性上不斷做文章，這一品類同樣受資本青睞。
Rexing 是最新入局玩家，品牌中文名熱醒，近日宣布完成數百萬人民幣天使輪融資，由唯品會戰略投資。
來源：企查查
錨定戶外運動人群，Rexing 低成本冷啟動
企查查信息顯示，Rexing 的母公司熱醒科技有限公司今年 1 月剛剛成立，還處于十分初期的發展階段。
出海品牌大多數分為 2 種情況，一種是先面向國內市場，在國內站穩腳跟之后出海，比如泡泡瑪特，另一種則是一開始就只面向海外市場，在做大后可能回到國內，比如 Anker。
而 Rexing 的態度似乎還不明確，目前 Rexing 在海外通過 Shopify 搭建了獨立站，在國內通過有贊搭建了微信小程序店鋪，兩邊都沒有上線第三方平臺，營銷也都比較低調。不過根據創始團隊的優勢，可以估計出海大概會是 Rexing 的重點，這一點將在下文展開。不過正因為處在發展早期，我們也能更好地看到其冷啟動的方式。
多數運動服飾品牌在打入市場時都會聚焦某個運動場景，通過打造爆款的方式建立品牌認知，比如 Baleaf 聚焦騎行，以一款帶臀墊的騎行褲站住腳跟，比如 Halara 上線早期主推柔軟、輕便的 Cloud9 面料系列，后來聚焦養寵場景解決養寵人士衣服粘毛的痛點。Rexing 則聚焦多個戶外運動場景，越野跑、徒步、露營、戶外瑜伽之類的運動。目前除了 leggings、運動胸衣等基礎品類，Rexing 也推出了適用于戶外活動的防風羽絨服、沖鋒衣、防水夾克等品類。
來源：Rexing官網
在價格定位上，Rexing 選擇中間區段，沒有走性價比路線，Rexing 一條 legging 的價格大約在 49-79 美元之間，作為對比，Lululemon 的 leggings 在 98-198 美元，而 Halara 的瑜伽褲在 20-60 美元，Rexing 選擇了 2 者之間。
來源：Rexing官網
semrush 數據顯示，Rexing 獨立站流量主要來自美國，自然流量還較少，在 4 月和 11 月分別進行過 2 次買量。同時 Rexing 運營著 Instagram、Facebook 和 Pinterest 社媒賬號，和多數服裝品牌一樣，Instagram 也是 Rexing 重要的冷啟動陣地。
Rexing 主要采用了 3 種方式來傳達品牌理念。
首先，Rexing 與戶外運動類的小 KOL 合作，并將 KOL 的產品上身圖發在自己的賬號中，這種方式也很常見。第二，Rexing 會通過帖文發起有獎活動，一般用戶需要做的就是關注、評論、轉發貼文、打上規定的#標簽或者在評論區@好友，獲獎的用戶可以獲得 Rexing 的“bra+leggings”套裝、購物卡等獎品。每次獲獎的用戶一般只有 1 個，但 Rexing 會較頻繁地策劃類似活動，通過多次的低成本活動來吸引更多用戶參與。第三種方式，Rexing 會與戶外運動品牌聯動。比如，Rexing 在 9 月與戶外運動設備品牌 UNIGEAR 合作為各自的品牌引流。之前，筆者在一個播客聽到，海外很多規模較小、或者垂類品牌，會選擇和目標受眾有重疊、但彼此間非競爭關系的品牌“換量”實現增長。這種方式，相較于程序化廣告投放，成本也相對更低一些。
Rexing 策劃的有獎活動開獎帖文（左）與Rexing 與 UNIGEAR 聯動帖文（右）；來源：Instagram
這一點和 Rexing 在國內的做法很像，同樣是“找人”的思路，Rexing 與一些戶外運動社團一起組織了多場線下飛盤活動。
來源：小紅書
雖然 Rexing 的冷啟動階段可圈可點，但畢竟還在非常初期的階段，這樣一個品牌能拿到唯品會戰略投資，肯定還有其他原因。
自己沒做好，唯品會借投資出海？
Rexing 的創始團隊陣容大概讓品牌融資順利了不少。
企查查信息顯示，Rexing 創始人兼 CEO 為歐海芳（Sophia）。領英信息顯示，Sophia 在創立 Rexing 前還有過 2 段職業經歷。在知名戶外服飾品牌 The North Face 負責中國市場的品牌和 PR。在北面之后，Sophia 去了全球知名綜合纖維及聚合物公司英威達，在英威達，Sophia 負責杜邦面料的市場拓展及品牌傳播。
來源：LinkedIn
有了這 2 段經歷的積累，Sophia 便開始自主創業，根據企查查的商標注冊信息，在創立 Rexing 之前，Sophia 已經在服裝不少細分賽道做過嘗試，自然也包括運動服飾，國內小眾瑜伽服品牌三生杜牧就有 Sophia 的參與。可以想到，這位創始人在創立 Rexing 之前做了充分的準備。
除創始人之外，根據 36kr 消息，Rexing 聯合創始人為騰訊早期員工貢海星，北美營銷負責人為 LTK 亞太網紅負責人姜斌。領英信息顯示，貢海星現任 CEO 的 3 家企業都是提供出海服務的平臺，而姜斌在 LTK 之后，為細刻、店匠等出海企業及服務商做過社媒營銷顧問。而從這 2 位擅長的部分也可以大致判斷，海外大概率是 Rexing 重點攻克的市場。
而 Rexing 之所以受關注，不止因為 Rexing 能在天使輪融到百萬人民幣，還因為唯品會的投資。唯品會在國內雖然夠不到淘寶、京東、拼多多這樣的第一梯隊，但能依靠特賣模式不斷拓展和深入運營高價值用戶，實力不容小覷。
不過，只能屈居二梯隊也是唯品會在國內的發展瓶頸。一方面淘寶、京東等綜合電商平臺繼續吃掉線上流量，另一方面，雖然唯品會在積極拓展線下特賣渠道，但架不住品牌將尾貨分散到更多渠道，唯品會的優勢也在被削弱。唯品會在國內雖然能實現連續盈利，但也只能緩慢增長。出海作為第一梯隊企業紛紛選擇的方向，唯品會自然也早有關注。
事實是，唯品會的確很早前就開始布局海外業務，但與拼多多這樣重金打造 Temu、高調出海不同，唯品會要謹慎得多，一方面自己小步嘗試，另一方面通過投資間接出海。
唯品會最早在 2018 年建立了社交電商平臺章魚掌柜，但主要基于微信，面向海外華人群體，即使這樣，章魚掌柜也沒能長久。在 2019 年 3 月，唯品會關閉了項目，第一次出海嘗試就此夭折。而 2022 年，唯品會又開始了第二次嘗試，借助于 TikTok 風潮，打造女裝快時尚品牌 NOWRAIN。
NOWRAIN 商標在唯品會下；來源企查查（上）& NOWRAIN 獨立站（下）
NOWRAIN 的 TikTok 小店開在英國，同時搭建了獨立站。雖然現在主要流量仍來自英國，但 NOWRAIN 已經搭建了專門面向美國的獨立界面，并通過 NOWRAIN TikTok 主賬號引流，可見美國也會是 NOWRAIN 的重要戰場。
NOWRAIN TikTok 賬號為品牌獨立站；美國站點引流（上）& NOWRAIN 美國站點（下）
唯品會在海外從建立電商平臺轉變為打造品牌，但在投資上似乎還沒有放棄平臺的夢想。
企查查信息顯示，唯品會在 2022 年投資了 2 個出海項目，一個是 9 月份投資的跨境電商平臺 Qpendo，另一個就是 Rexing。
來源：企查查
根據 36Kr 消息，Qpendo 的主要業務是孵化出海品牌，品牌主要面向 18-35 歲女性，品類則集中在復購率高的日用百貨。而之后，Qpendo 會向平臺轉變，將各獨立品牌集成在平臺內。有趣的是，根據企查查信息，Qpendo 與 Rexing 的主要成員也有重合。
對于唯品會來說，2022 年投資的 2 個出海項目都與唯品會在國內的目標受眾和擅長的領域契合，通過戰略投資的方式出海，一方面能降低風險，另一方面也能通過被投項目提升自身出海經驗，為之后更多自操刀項目打基礎。
結語
Rexing 是一個面向女性群體的運動服飾品牌，但依然銷售男士服裝，以女性為原點，在其消費半徑中可能包含父母、愛人、孩子、寵物等群體，因此女性消費者才會受到品牌青睞。同時，在走出去、動起來的風氣逐漸風靡的當下，不論是海外還是國內，Rexing 都在嘗試卡最有消費“權力”的人群。
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