中東地區(qū)融合了多種語言、文化和宗教，同時也是一個國內(nèi)人均生產(chǎn)總值高于全球平均水平的富裕地區(qū)。
各個國家的發(fā)展?fàn)顩r各有千秋。巴林、科威特、阿曼、卡塔爾、沙特阿拉伯和阿拉伯聯(lián)合酋長國在海灣合作委員會的旗幟下，共同努力促進經(jīng)濟發(fā)展。
伊朗和土耳其是中東地區(qū)人口最多的國家，但在性質(zhì)上有很大的不同。伊朗的互聯(lián)網(wǎng)普及率受到一定程度的限制，而土耳其政府和工業(yè)界正將目光投向海外以擴大貿(mào)易發(fā)展。
本報告針對伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長國這六大較有代表性的國家展開分析與對比。
二、中東電商市場概況
中東為零售商提供了豐富的線上市場商機，該地區(qū)電子商務(wù)市場規(guī)模不斷增長。本報告中提及的六個國家——伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其、阿拉伯聯(lián)合酋長國——互聯(lián)網(wǎng)普及率高于全球平均水平。截至2020年，該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率將達到87%，50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行過線上購物。而后，線上購物率在2022年躍升至55%，預(yù)計未來將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。
其中，最有價值的電商市場是土耳其，市場規(guī)模為2611億美元，比第二大市場的伊朗高出100億美元，后者在2022年達到了1606億美元，且這兩個國家的線上消費者數(shù)量不相上下。
土耳其和伊朗的電子商務(wù)發(fā)展均主要發(fā)力于各自的國內(nèi)市場。Digikala是伊朗主要的電子商務(wù)公司，而Hepsiburada則在土耳其擁有相對可觀的市場份額。
然而，伊朗營商環(huán)境指數(shù)中排名非常低，在電子政務(wù)發(fā)展指數(shù)中也低于其他國家，在互聯(lián)網(wǎng)包容性組中排名最低。
中東較有價值的線上消費者來自卡塔爾與以色列。兩個國家的人口規(guī)模較小，因而電子商務(wù)市場規(guī)模也整體較小，但是該國的線上平均消費水平，卻高于其他五個提及的中東國家。其中，卡塔爾消費者在網(wǎng)上購買食品的花費，幾乎是在時尚網(wǎng)站上花費的兩倍。他們還在家具以及消費電子產(chǎn)品上投入了大量資金。
2022年，時尚產(chǎn)品和消費電子產(chǎn)品幾乎占據(jù)整個中東地區(qū)線上銷售的半壁江山，品類市占率分別為23%和26%。
以色列和阿聯(lián)酋的消費者在網(wǎng)上的消費額相當(dāng)，時尚品類是這兩個國家消費者的主要消費類別。雖然阿聯(lián)酋的電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍在增長，但預(yù)計其增長速度將是中東國家中最慢的。
值得注意的是，本文提及的六個國家共同組成的電商市場規(guī)模總和，目前還不到英國電子商務(wù)市場的40%。但就電商市場增長率而言，伊朗、土耳其和以色列等中東主要市場的增長速度，明顯快于英國和德國等更為成熟的市場。
三、中東六國電商市場分析
1、伊朗
就互聯(lián)網(wǎng)普及率和電子商務(wù)發(fā)展情況而言，伊朗是一個有趣的市場。與其它地區(qū)相比，伊朗互聯(lián)網(wǎng)普及率更高，但這并沒有轉(zhuǎn)化為相對可觀的線上購物人數(shù)。2020年，84%的伊朗民眾使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有47%的伊朗民眾進行線上購物。2022年，該國線上購物的人數(shù)比例上升到56%。
越來越多的伊朗消費者通過選擇移動端購物而非PC端。
從統(tǒng)計學(xué)的角度來看，年輕一代在社交媒體更為活躍。根據(jù)WeAreSocial和Kepios的分析，13歲以下的年輕人中，71%的年輕人正在使用社交媒體，這一比例在總?cè)丝?/span>中竟也高達56%。
然而，伊朗也是一個非常封閉的市場。伊朗電商網(wǎng)站94%的流量來自其國內(nèi)市場。
由于聯(lián)合國和歐盟的貿(mào)易制裁，跨境電商企業(yè)們紛紛避開了這個國家，而其他可以自由貿(mào)易的企業(yè)則對進入這個市場持謹慎態(tài)度。
伊朗的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在9月和10月初受到限制。Instagram和WhatsApp是伊朗主要的兩個國際社交媒體平臺。
8月份，伊朗政府提出了一項法案草案，將互聯(lián)網(wǎng)置于伊朗軍方的監(jiān)管之下，這也將使社交媒體受到數(shù)據(jù)所有權(quán)法規(guī)的約束，對未注冊的社交媒體應(yīng)用程序施加限制，并將虛擬專用網(wǎng)絡(luò)定為刑事犯罪范圍。
因此，該國的電子商務(wù)行業(yè)恐令人擔(dān)憂。9月份對 Instagram 的打擊，導(dǎo)致相關(guān)線上零售商失去了營銷渠道并導(dǎo)致營收流失。德黑蘭NSR消息稱，線上零售商日均營收損失高達1500美元-20000美元。
2、 以色列
盡管以色列長期處于準(zhǔn)戰(zhàn)爭狀態(tài)，但仍然改變不了該國目前作為發(fā)達經(jīng)濟體的事實。以色列890萬人口中，互聯(lián)網(wǎng)普及率較高，但只有約一半的人進行線上購物。近年來，該國線上購物的人數(shù)急劇上升。2018年，以色列只有31%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行線上購物。但也正是從那時起，該國電子商務(wù)的增長速度超過了整個中東地區(qū)。與土耳其一樣，以色列擁有最高比例的Z世代線上消費者。
亞馬遜是以色列占據(jù)主要市場地位的電商平臺，占據(jù)了以色列電商營收的10%，并與中國快時尚出海品牌SHEIN、以色列本土多品類零售商KSP齊名。
以色列同時也是全球速賣通投資建立海外倉庫的第五個國家，這也進一步突顯了中國跨境電商公司在該市場不斷增長的重要性。
3、卡塔爾
近年來，該國政府積極采取措施改善數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管框架，促進與國際投資者合作，以及推動其國內(nèi)中小企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展。
2022年，卡塔爾71%的互聯(lián)網(wǎng)用戶進行線上購物，較2018年同比增長22%。
千禧一代人群占卡塔爾總?cè)丝诘?/3以上。與許多國家市場一樣，卡塔爾消費者更喜歡移動端購物，而非PC端。
像其他海灣國家一樣，卡塔爾渴望將經(jīng)濟擴展到化石燃料以外的領(lǐng)域。2022年上半年，石油以外的其他行業(yè)的GDP同比增長7.3%。
卡塔爾同時也是2022年世界杯的主辦國，因此相關(guān)產(chǎn)品分銷需要符合國際足球協(xié)會聯(lián)合會（FIFA）及其合作伙伴制定的標(biāo)準(zhǔn)。
4、沙特阿拉伯
該國經(jīng)濟的很大一部分是以化石燃料為基礎(chǔ)的。2016年，沙特阿拉伯宣布了經(jīng)濟多元化發(fā)展計劃，以擺脫對石油和天然氣價格波動的依賴。
沙特阿拉伯在2030年的發(fā)展愿景中，將會釋放投資增長機會以提高其公民的生活質(zhì)量，同時也試圖改變該國在世界舞臺上的形象。
經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）數(shù)據(jù)顯示，2022年沙特阿拉伯的GDP預(yù)計將達到9.9%，或成20國集團中增長率最高的國家，2023年的GDP增長率為6%。
隨著線上經(jīng)濟的發(fā)展，沙特的互聯(lián)網(wǎng)普及率為97%，43%的沙特消費者更喜歡通過移動端購物。
5、土耳其
土耳其電子商務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年的線上訂單數(shù)量同比增長46%，達到近33.5億歐元。
2022年，該國電子商務(wù)零售額占總零售額的18%，其中大部分營收源自當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)，如Trendyol、Hepsiburada、Sahibinden、N11和CicekSepeti。
預(yù)計2022年土耳其的國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率為增長4.7%，但其當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境仍不穩(wěn)定。預(yù)計該國2023年GDP將達到27%。目前通貨膨脹率居高不下，在8月份達到80%以上的峰值后，2022年10月達到73%。
這不僅影響了消費者支出，也影響了該國創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資機會，導(dǎo)致科技公司紛紛尋求海外投資機會。《電子商務(wù)管理法修正案》旨在防止不公平的競爭環(huán)境和壟斷性商業(yè)行為，包括限制廣告范圍、服務(wù)和自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范等。
6、阿聯(lián)酋
迪拜吸引了風(fēng)險投資家、貿(mào)易展、零售商和社會影響者，進一步擴大了阿聯(lián)酋的聲譽。
千禧一代在阿聯(lián)酋國民中所占比例最大。由于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值接近4萬美元，許多人享受著線上高消費生活方式。69%的阿聯(lián)酋消費者正進行線上購物。這在千禧一代中達到了更高的水平，使阿聯(lián)酋成為希望達到這一人口比例的品牌的關(guān)鍵市場。70%的線上購物者表示，他們更喜歡通過移動設(shè)備購物。
2022年上半年，阿聯(lián)酋線上總體支出增加了22%。據(jù)Market Machine預(yù)測，2022年-2023年，阿聯(lián)酋線上市場規(guī)模將增長2311%，人均消費增長22.32%。
Maiid Al Futtaim首席執(zhí)行官Alain Bejiani表示，在政府推動的多元化發(fā)展舉措支持下，阿聯(lián)酋的零售經(jīng)濟將繼續(xù)保持積極的發(fā)展勢頭，著重加強發(fā)展非石油經(jīng)濟，提高生產(chǎn)力，并為外國投資創(chuàng)造理想環(huán)境，其中一項舉措便是迪拜元宇宙戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將使迪拜成為全球虛擬世界社區(qū)的主要樞紐。
四、中東消費者偏好分析
20%的阿聯(lián)酋消費者更青睞于線上購物渠道，其鄰國沙特阿拉伯的對應(yīng)比例僅為8%。造成這一懸殊差距的主要原因在于兩國線上消費者的年齡分布：42%的阿聯(lián)酋線上消費者主要年齡集中于18歲-24歲?？傮w而言，阿聯(lián)酋線上購物的消費者中，71%的消費者年齡在35歲以下。而在沙特阿拉伯消費者中，這一比例為59%。
69%的阿聯(lián)酋網(wǎng)上消費者是男性，這一比例在與其他國家市場對比的情況下顯得尤為突出。
在以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯(lián)酋等國家中，低收入、中等收入和高收入人群中的線上消費者比例相當(dāng)平均。與此同時，所有消費者對數(shù)據(jù)安全性與創(chuàng)新性等考量維度非常重視。
對于以色列、沙特阿拉伯、土耳其和阿聯(lián)酋的線上消費者而言，免費送貨是人們主要的購買驅(qū)動力。
考慮到送貨、客戶服務(wù)、退貨和忠誠度因素的選擇，主要的五個采購驅(qū)動因素的其余部分因國家而異。獲得優(yōu)惠券和折扣這一考量維度，在以色列消費者中排名第二位，在沙特阿拉伯、土耳其和阿聯(lián)酋消費者中排名第三。在沙特阿拉伯，貨到付款被消費者排在第二重要的考量因素。同時在這個國家，截至2021年，現(xiàn)金仍是較為廣泛使用的支付方式。
在土耳其消費者眼中，退貨容易度排在第二位，而在阿聯(lián)酋消費者看來，第二重要的考量維度是次日送達所帶來的便利性。
五、中東社媒平臺使用情況
中東的線上消費者正變得越來越成熟。2020年，土耳其77%的人口進行過線上購物，這一比例也正是在同年首次超過了50%。然而，據(jù)Kepios數(shù)據(jù)顯示，20%的土耳其互聯(lián)網(wǎng)用戶正在觀看Vlog，97%的人在一個月內(nèi)會使用流媒體電視服務(wù)，16%的人收聽播客。
土耳其的消費者平均每天花費2小時59分鐘瀏覽社交媒體內(nèi)容，這比全球平均水平還高出30分鐘。
沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的消費者更熱衷于使用社交媒體，他們在社交平臺上的平均花費分別為3小時24分鐘和3小時4分鐘。這使得阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯的消費者成為中東地區(qū)消費量最高的社交媒體用戶。與此同時，在土耳其、阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，社交媒體占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)總時間的40%。這些國家中，50%-60%的消費者在社交媒體平臺上積極尋求品牌和產(chǎn)品信息。
盡管迪拜被視為社交媒體影響力中心，但這并不是當(dāng)?shù)厝耸褂蒙缃黄脚_的主要原因。
以色列的消費者更有可能通過口碑評價或搜索引擎發(fā)現(xiàn)新品牌。
埃及和土耳其是Facebook廣告受眾最多的TOP 20，在YouTube和Instagram的廣告受眾數(shù)量中，這兩個國家也同樣位列全球TOP 20。
值得注意的是，Facebook、Twitter和Telegram等國際社媒平臺在伊朗抗議期間被禁止使用。64%的伊朗用戶使用WhatsApp，45%使用Instagram，36%使用Telegram。改革派權(quán)威人士AbbasAbdi認為，20%的用戶使用社交媒體是出于商業(yè)目的。
土耳其競爭管理機構(gòu)最近對Facebook母公司Meta處以罰款，原因是其合并了從Facebook、Instagram和WhatsApp收集的數(shù)據(jù)，妨礙了競爭對手。土耳其的新法律意味著，社交媒體上的內(nèi)容發(fā)布者和內(nèi)容消費者，可能因傳播虛假信息而面臨監(jiān)禁。
六、中東地區(qū)支付方式概況
中東地區(qū)大多數(shù)線上訂單主要通過借記卡或信用卡支付。消費者在土耳其更喜歡用信用卡支付（80%），沙特阿拉伯只有35%的交易通過銀行卡支付。與此同時，截至2025年，中東和非洲的數(shù)字錢包使用量預(yù)計將比2021年增長65%。
七、中東地區(qū)可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r
2022年，中東成為可持續(xù)發(fā)展的全球焦點。11月，埃及主辦了2022年聯(lián)合國氣候變化大會第27次締約方會議（COP27），這是聯(lián)合國支持的全球性會議，旨在推進氣候變化的討論和行動。
埃及敦促各國根據(jù)《巴黎協(xié)定》升級其國家自主貢獻NDC，并制定更加具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，包括支持發(fā)展中國家節(jié)能減排發(fā)展和適應(yīng)氣候變化的影響。
阿聯(lián)酋重申其對2030年可持續(xù)發(fā)展議程的承諾，計劃到2050年實現(xiàn)凈零碳排放。
在石油和天然氣豐富的國家中，多樣化開發(fā)可再生能源，也成為其擺脫對化石燃料經(jīng)濟依賴的一部分，卡塔爾能源公司推出了Al-Kharsaah太陽能項目，但目前該項目僅占卡塔爾電力消費的10%。
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封面圖源/ 圖蟲創(chuàng)意
文中制圖來源/ RetailX?
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