（圖片來源：圖蟲創意）

DTC(direct-to-consumer)，顧名思義，就是直達消費者，沒有中間商的意思。

這其實并不是一個什么新鮮的模式，已經存在了兩百多年。在1785年，美國盛產乳制品的佛蒙特州開始了一種新的送奶模式，將新鮮的牛奶從奶源直接送到消費者的手上。這可以說是DTC模式的雛形。

在隨后的一兩百年里，DTC衍變出了不同的形式，例如郵寄產品畫冊、電話購物、電視購物等等。這種演化最關鍵的因素在于基礎設施的升級—— 例如，航運條件的改善、郵寄服務降價、以及電話和電視的普及等。這些新的技術和渠道給了原本高度依賴渠道商、百貨商店的生產商們直接觸及消費者的機會，得以降低價格、提高利潤。

當2000年前后，互聯網到來的時候，技術的更新換代再一次帶領“DTC”起飛了。

最早期借互聯網開展DTC模式的品牌之一是Bonobos——2007年，兩個斯坦福商學院的畢業生自己搭建了一個網站，在他們自己的紐約公寓里分類、打包、郵寄上百條創新剪裁的男褲。六個月后，他們已經有了上百萬美元的流水。

而這一DTC模式發展至今，已經孕育了大批新的消費品牌，例如Warby Parker, SHEIN, Allbirds, Casper等等，以及數以千萬計的中小品牌。同樣地，這些新品牌崛起的背后也少不了電商基礎設施的加持——例如解決建站需求的Shopify。PayerMax作為專注于新興市場支付解決方案的服務商，也是DTC服務模式的行業代表之一。

如今DTC的潮水在全球范圍內已經起落數次——它的發展中心一直都在美國市場。如今全球通脹高漲，流量紅利將盡，不少人預測DTC的低谷期近在眼前。Warby Parker去年剛剛風光上市，今年已經調低了銷售的預期和營收增速，市值也跌到20億，僅為去年上市時市值的三分之一。

在這個大背景下，不少人將目光投向了東南亞。在全球經濟增長放緩的情況下，東南亞是唯一一個仍然維持著經濟高速增長的地區。年輕的人口，增長的中產，以及旺盛的品牌需求似乎都在召喚著DTC在這個新興市場的崛起。

東南亞新消費：增長的綠洲

大概兩三年前，東南亞DTC并不被看好。市場普遍認為，這種新消費和新電商模式似乎只有在發達國家才玩得轉。

在美國和歐洲，電商的普及率高。根據Statistica的數據，有將近80%的美國人口曾經在網上購物，再加上各類電商平臺已經在美國風生水起運營了多年，消費者普遍對于網上購物接受程度高，因此更接受多元的購物方式，傾向于從DTC網站購買東西。而東南亞則不同，這里的電商文化起步時間不長，大批沒有銀行賬戶的人口依然高度依賴傳統的購物方式，似乎和美國之間還隔著好多年。

但是，很多事情的轉變總是一夜之間。

2020年，一場疫情將人們“封印”在家里，但是卻帶動了網上消費的高速增長，以及新消費習慣的形成。在谷歌發布的e-conomy SEA 2021報告中，東南亞互聯網經濟到2025年的總量由原來預測的3000億美元被調整到了3630億美元，調高了20%。

此外，與起飛的互聯網經濟相伴的，是東南亞快速增長的中產階級群體。新加坡大華銀行（UOB）2021年發布的報告稱，至2030年，東盟國家的中產階級（日消費額為10-100美元）比例將達到65%，這一比例在35歲以下的人群將達到60%。

而中產階級群體最大的特點是，由于對于生活品質有要求，他們需要更多元化的消費選擇。Bain和Facebook在東南亞進行了大規模的消費者訪談和調研，發布了一篇關于中產階級新消費習慣的報告，其中提到：“許多企業管理者依然認為這部分（東南亞中產階級）消費者是不成熟的，他們高度價格敏感、從傳統渠道購物、并且愛買散裝的(sacket packaged)、專為低收入人群設計的產品...但實際上，伴隨著數字化媒介的浸泡，他們的眼界被拓寬，擁有的需求超越了工作、鄰里以及傳統的預期。他們現在享有過去幾代人不曾擁有的東西：更多的選擇。”

這對于在東南亞變得日益重要的中產階級，是一個很好的總結。而區域內正在快速成長的DTC品牌們所提供的個性化的購物選項，則是對這個趨勢最好的回應。

根據Deal Street Asia的數據，截至2021年年中，東南亞本地DTC創業者共達成了32筆融資，融資總額超過了4.5億美元。

新加坡、馬來西亞以及泰國作為區域內較為成熟的市場，DTC發展較早，已經開始形成一定的品牌效應。例如，新加坡的DTC品牌“Love, Bonito”成立于2010年，最早從一個博客類的網站售賣二手服裝起步，如今已經發展成一個全渠道的電商品牌(omnichannel eCommerce)，覆蓋線上線下銷售，在東南亞、中國香港等地有19個實體店。這個品牌將自己的成功歸功于為亞洲女性“量體裁衣”。與之類似的時尚品牌還有泰國的Pomelo，這個成立于2013的DTC時尚品牌打出了“你的時尚，你的故事”的口號，因為活潑的泰式時尚風格，且定價便宜，得到不少年輕人追捧。

而在印尼、菲律賓等地，新的消費品牌也在2016年前后開始涌現。其中，Saturdays是印尼版的“Warby Parker”，他們所解決的是印尼人買眼鏡難、試眼鏡難且眼鏡價格昂貴的問題。之所以選擇“Saturday”（星期六）作為他們的名字，是因為這是一周中人們最放松的一天，而買眼鏡的體驗也應該如此。

成立于2019年的印尼美妝品牌Base的創始人是Go-jek的前CMO Yaumi Fauziah Sugiharta。據Yaumi觀察，在自己的美妝博客中，每天都有大量的印尼女孩來咨詢皮膚問題，這讓她驚覺市場上近乎沒有針對熱帶女性膚質的產品，因此萌生了打造個性化東南亞美妝品牌的想法。

像這種針對東南亞生活方式“升級”的品牌還有不少。菲律賓的Recess是一個女性運動服品牌，由女明星Isabella Daza創立。它的網站頗有Lululemon的感覺，風格簡潔但時尚。Isabella說，希望讓健康的觀念能夠更普及，變得“平民化”，鼓勵大家每天都拿出時間鍛煉。

縱觀現在關注度較高的DTC品牌，他們都有一些共同的特質：他們都從不同面向映射著東南亞消費者對于某種更美好生活的向往，并且堅持服務“本土”。

在美國、歐洲等地區先后釋放消費疲軟的信號，并且開始“消費降級”時，東南亞消費的小火苗似乎正在“蓄勢”，要點燃一片新的原野。

穿越周期：復購才是王道

大浪淘沙。新興的東南亞DTC品牌要在消費的浪潮下站穩腳跟，長久地存活下來，也并非易事。

而一個DTC品牌要成功無非是兩點：

一、找到目標的消費者；

二、留住他們。

而這兩點對于DTC來說，都存在著很大的挑戰：一來，獲客變得越來越難、越來越貴；二來，DTC復購率始終是一道坎，但必須重視。PayerMax發現，出海東南亞賣家的利潤和訂單主要集中在高復購人群。

針對第一個難題，DTC領頭羊Warby Parker算過一筆賬，它的獲客成本（CAC）在2020年的時候，上漲了49%，而營銷的成本占人均客戶營收的19%。這相當于Warby Parker的客戶每消費5塊錢，都有近1塊錢流進了谷歌和臉書等廣告平臺的口袋。

與深陷“獲客”泥沼的歐美DTC不同，東南亞的DTC似乎還有一些流量“紅利”。印尼、泰國等地的直播電商剛剛起步，平臺的營銷費用也還相對便宜。據We are Social的數據顯示，東南亞的廣告展示成本在2021年僅為歐美的30%-40%。

然而，值得注意的是，“流量洼地”都不是永久的——它僅僅存在于市場開拓早期的窗口期。由于營銷流量價格與需求成正比，隨著市場逐漸成熟，進入市場的商家不斷增加，東南亞流量紅利的時間窗口也不會很長。

并且，僅僅依賴流量，而不注重產品體驗，常常會將DTC推入一個可怕的境地：投入大量金錢購買流量，卻無法充分轉化為購買；進一步砸錢營銷只能是進一步擴大虧損，于事無補。

到最后，就如同用一張殘破不堪的網在海里捕魚，一次又一次奮力撒網，卻撈不到幾條像樣的魚。

與其這樣陷入死循環，不如“退而結網”——通過提升產品和用戶體驗，來提高轉化率和復購率，將流量轉化的客戶變成忠實的“回頭客”，擺脫流量“魔咒”。這也是DTC們在市場的高高低低中得以站穩品牌并穿越周期的長久之計。

對于東南亞剛剛起勢的電商來說，產品力當然是實現復購的關鍵之一。DTC品牌是否準確把握了客戶的需求，并且解決了真實的痛點是能否建立用戶粘性的第一步。如“Love, Bonito“的亞洲女性剪裁設計，美妝品牌Base針對熱帶女性護膚需求的產品等等都是這方面的嘗試。

在產品之外，同等重要的是保證流暢的購物體驗。這對于新的DTC品牌來說尤為重要 —— 幫助客戶在網站上以最便捷、安全并且流暢地完成購買，才能最終實現轉化。

在全球風投 SOSV 執行合伙人兼 Orbit Startups董事總經理 William Bao Bean ( 賓威廉 ) 看來，提高復購對電商平臺和DTC賣家來講非常重要。他建議，賣家首先可以通過重新定位消費者的目標群體來提高購買率，等到有了足夠多的客戶則可以投資品牌建設，比如利用KOL的影響力來幫助品牌加深與客戶的信任與聯系，從而提高復購率。

而支付可以說是諸多購買步驟中最重要的一步，是購買的“最后一公里”。如果要從支付層面來提高電商平臺和DTC的復購率，William Bao Bean ( 賓威廉 ) 則表示，“ 一是要為消費者提供更多的金融選擇方案，比如現在大熱的先買后付（BNPL）；二是要讓支付變得更容易、更便利。”

據Shopify的數據統計，有18%的顧客因為支付的過程過于繁瑣而最終放棄了購買。

尤其是當下數字服務不斷升級的情況下，顧客對于支付體驗的期待是在不斷升級的。在美國傳統的信用卡支付方式下，顧客平均需要填寫23項內容來完成購買。 現在，誰還有這個耐心呢？中途放棄購買是在所難免的。

針對這一支付痛點，PayerMax旗下免密支付產品One Touch，幫助顧客以最簡單便利的方式完成購買。它能幫助買家快捷綁定DANA或和TrueMony等電子錢包，除首次支付需驗證賬號密碼外，后續復購支付可直接一鍵付款，通過綁定的錢包完成代扣。比如，消費者在某東南亞購物網站或者購物App購買了A商品，并授權了某電子錢包，下次消費者繼續在該網站或者App上購買B商品時，就可以進行免密支付。

對于消費者來說，免密支付簡化了電商購物整個過程，付款變得更快以及更便利。而對于DTC商家來說，為消費者提供更流暢的付款流程意味著可以進一步提高支付成功率，為消費者提供更好的購物體驗則可以進一步提升復購率。

此外，據PayerMax透露，One Touch還能用于游戲和直播等各種行業。同理，直播和游戲等場景的支付鏈路較長，用戶在購買游戲道具和打賞金幣的過程中需要進行支付，在首次支付授權DANA或者TrueMony等電子錢包后，用戶可選擇再后續服務中實現直接免密支付，從而，從而簡化支付流程，提高支付成功率以及復購率。

據悉，為了進一步服務東南亞電商、游戲和直播等行業的用戶，PayerMax還成功申請了新加坡金融管理局（MAS）授予的大型支付機構牌照（Major Payment Institution）。基于該牌照及資質，PayerMax可在當地開展跨境收單、全球出款、跨境匯款等業務。11月初，PayerMax還亮相新加坡金融科技節（SFF），展示了新興市場中推進數字支付的最新成果，分享了助力商戶擴展全球生意版圖的成功案例。

尾聲

東南亞的新消費具有巨大的潛力，DTC品牌的序幕也才剛剛拉開。

面對歐美市場高企的營銷費用，很多DTC商家已經開始入場東南亞。對于他們來說，這里還有著藍海的機會：雖然當地平均購買力水平不高，但中產對于消費的需求正在上升，而且還遠遠沒有被滿足。幾乎所有中國供應鏈上的強勢品類——服裝，小家電，美妝配飾，在東南亞本土都還沒有什么強勢品牌。加上本地代運營業務的發展，從中國”DTC“到東南亞，已經掃清了很多障礙。

這條通往新綠洲的征途當然也不會一帆風順，如何貼近本地用戶習慣仍然是每個商家需要不斷在實踐中學習的課題。如果說，歐美DTC已經可以順著前人開辟且已多次的道路前進。那么東南亞DTC仍需手持鐮斧，披荊斬棘，去摸索那條正確且可持續的道路。

而在這條新征途上，是否能夠運籌帷幄，找準需求、找對渠道、找到可靠的合作伙伴，都將決定DTC的最終成敗。

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參考文獻：

1、UOB: “ASEAN's rising middle class offers long-term potential”, 20 January 2021.

2、Bain: “Understanding Southeast Asia’s Emerging Middle Class”, 2019.

3、Kristie Neo: “After luring VC money, SE Asia’s Startups look to tackle customer acquisition cost”, 13 July 2021, Deal Street Asia.