圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

對(duì)于競(jìng)價(jià)廣告來(lái)說(shuō)，我們都知道其收費(fèi)模式是“按關(guān)鍵詞點(diǎn)擊付費(fèi)”，因此關(guān)鍵詞在整個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程中是非常重要的一個(gè)優(yōu)化因素。可以說(shuō)賬戶通過(guò)關(guān)鍵詞獲取流量，而賬戶的流量是否精準(zhǔn)，線索是否有效往往取決于關(guān)鍵詞的優(yōu)化是否合理。那么對(duì)于B2B出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何高效優(yōu)化谷歌關(guān)鍵詞？

有這樣一家B2B企業(yè)，作為谷歌競(jìng)價(jià)廣告的忠實(shí)用戶，客戶堅(jiān)信搜索廣告帶來(lái)的有效線索其成交率以及有效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他廣告形式，但是如何做好搜索廣告呢？我們來(lái)看看這個(gè)成功的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)吧！

客戶背景：

此企業(yè)為B2B常規(guī)企業(yè)，主要產(chǎn)品為軸承，投放谷歌廣告≥5年以上，客戶的主要目標(biāo)為東南亞、中東、非洲市場(chǎng)，主要投放目標(biāo)為客戶有效詢盤(pán)，受眾為海外經(jīng)銷商。通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了詢盤(pán)個(gè)數(shù)≥50個(gè)/月，成本≤300！

如何實(shí)現(xiàn)以下結(jié)果，我們總結(jié)了三個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享給大家：高效拓詞分組、智能出價(jià)、正確的匹配方式選擇，幫助80%的B2B企業(yè)提升人效30%，節(jié)省成本20%！

圖片來(lái)源：李羽昕

01

關(guān)鍵詞高效優(yōu)化方式之

“賬戶結(jié)構(gòu)分類”

從營(yíng)銷漏斗的角度來(lái)看待關(guān)鍵詞的拓詞以及分組，可以很好的幫助理解分好廣告組的重要性。作為競(jìng)價(jià)廣告來(lái)說(shuō)，如果你的網(wǎng)站流量是有效的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有流量則推廣肯定沒(méi)有效果。

所以我們得出結(jié)論：一個(gè)賬戶效果好壞，取決于進(jìn)入網(wǎng)站的流量多少以及是否精準(zhǔn)，即關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量以及搜索詞的相關(guān)度，而關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量的多少取決于關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量，因此從營(yíng)銷漏斗角度來(lái)看關(guān)鍵詞優(yōu)化的第一步勢(shì)必是保證關(guān)鍵詞展現(xiàn)量。

那如何保證高曝光+高點(diǎn)擊量呢？我們建議從三個(gè)方面出發(fā)：了解行業(yè)明確核心詞以及分組原則、根據(jù)核心詞拓詞、根據(jù)廣告組添加廣告創(chuàng)意。

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◆ 第一步

查看網(wǎng)站和客戶溝通，簡(jiǎn)單了解客戶的行業(yè)，明確核心關(guān)鍵字以及關(guān)鍵字的分組原則。

1.確定核心詞

通過(guò)對(duì)行業(yè)的了解以及與客戶溝通來(lái)確定客戶主推的關(guān)鍵字，根據(jù)核心關(guān)鍵字，通過(guò)使用 Keywords Planner、Google搜索、權(quán)威同行網(wǎng)站、ebay、alibaba、made—in—china等工具進(jìn)行長(zhǎng)尾詞拓展。

注意：避免選詞過(guò)于寬泛、核心詞與產(chǎn)品的相關(guān)性。

2.確定分組方式

關(guān)鍵字分組的重要依據(jù)—每個(gè)關(guān)鍵字都應(yīng)該被該廣告組的文案照顧到。

注意：按照客戶業(yè)務(wù)情況和用戶搜索情況來(lái)決定關(guān)鍵字如何分組。一般B2B產(chǎn)品有以下三大類關(guān)鍵詞：產(chǎn)品核心詞、品牌詞、競(jìng)品詞。

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3.確定廣告系列分類

將關(guān)鍵詞放到正確的廣告系列里。廣告系列一般有兩大類形式：按照國(guó)家地區(qū)分、按照產(chǎn)品大類分，兩種方式應(yīng)用場(chǎng)景以及達(dá)成效果也有所不同。

① 按照國(guó)家地區(qū)分

優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)同時(shí)區(qū)國(guó)家分到一個(gè)廣告系列、針對(duì)同一大洲國(guó)家劃分、針對(duì)流量大小國(guó)家分類、單獨(dú)對(duì)某一國(guó)家進(jìn)行預(yù)算控制，看到某類詞在某一個(gè)國(guó)家的表現(xiàn)。

劣勢(shì)：無(wú)法看到某一類產(chǎn)品在某個(gè)國(guó)家的數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況。

圖片來(lái)源：李羽昕

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

② 按照產(chǎn)品大類分

優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)某一類產(chǎn)品各個(gè)國(guó)家流量數(shù)據(jù)查看、優(yōu)化，某類產(chǎn)品投放設(shè)備優(yōu)化控制等。

劣勢(shì)：無(wú)法一次性看到全部產(chǎn)品在某一個(gè)國(guó)家的表現(xiàn)。

◆ 第二步

根據(jù)核心關(guān)鍵字，通過(guò)使用Keywords Planner、Google搜索、權(quán)威同行網(wǎng)站、ebay、alibaba、made—in—china等工具進(jìn)行長(zhǎng)尾詞拓展，并撰寫(xiě)文案，且拓詞后需要挑選適合B2B的關(guān)鍵詞。

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◆ 第三步

根據(jù)廣告組添加廣告創(chuàng)意。搜索習(xí)慣不同，用戶關(guān)注的賣點(diǎn)也不同，因此不同的關(guān)鍵字詞組應(yīng)該體現(xiàn)出不同的產(chǎn)品特性。

1.選用自適應(yīng)搜索

并且廣告語(yǔ)描述≥2條；另外還可以通過(guò)阿里巴巴、made—in—China、搜索結(jié)果頁(yè)來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)廣告描述。

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2.廣告盡可能與客戶相關(guān)

廣告和關(guān)鍵詞相關(guān)性、搜索字詞相關(guān)性、廣告本身質(zhì)量。

注：廣告上線后不是一成不變，投放一段時(shí)間后根據(jù)效果情況進(jìn)行優(yōu)化，建議初始期可以A/B test。

3.學(xué)會(huì)總結(jié)熱門行業(yè)文案創(chuàng)意，形成自己獨(dú)有的廣告文庫(kù)

根據(jù)投放地以及產(chǎn)品類型不同投放不一樣的廣告。示例：軸承行業(yè)針對(duì)非洲地區(qū)（不發(fā)達(dá)或者發(fā)展中國(guó)家）突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)、一站式服務(wù)、免費(fèi)郵遞產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品認(rèn)證書(shū)、機(jī)械性能等，針對(duì)歐美地區(qū)（發(fā)達(dá)國(guó)家）突出產(chǎn)品質(zhì)量、國(guó)際認(rèn)證、售后服務(wù)、貨運(yùn)便利等。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

02

選擇適合的關(guān)鍵字匹配模式，

利用匹配模式掌控關(guān)鍵字的匹配程度

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03

選擇智能出價(jià)，在合適的時(shí)間，

對(duì)于合適的用戶進(jìn)行及時(shí)的競(jìng)價(jià)調(diào)整

◆ 智能出價(jià)有效考慮所有可用信號(hào)并提高成效

智能出價(jià)的“過(guò)人之處”：機(jī)器學(xué)習(xí)、高度優(yōu)化頻率&精準(zhǔn)度、豐富多樣的競(jìng)價(jià)期信號(hào)。以上所有優(yōu)勢(shì)可幫助智能出價(jià)在每次競(jìng)價(jià)時(shí)， 根據(jù)每位用戶的獨(dú)特信號(hào)組合即刻調(diào)整出價(jià)。這就完美解決了用戶在如此龐大信號(hào)下需要手動(dòng)調(diào)整競(jìng)價(jià)的耗時(shí)耗力的工作，提高了準(zhǔn)確性。

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◆ 合理選擇智能出價(jià)策略

注：在使用智能出價(jià)之前，確保網(wǎng)站已正確安裝了google分析代碼以及設(shè)置了正確的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

以下表格為B2B企業(yè)各詢盤(pán)目標(biāo)下建議使用的出價(jià)策略：

圖片來(lái)源：李羽昕

智能出價(jià)策略的兩大主要優(yōu)化方向：轉(zhuǎn)化數(shù)vs轉(zhuǎn)化價(jià)值。

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◆ 智能出價(jià)+廣泛匹配，轉(zhuǎn)化效果≥2

廣泛匹配關(guān)鍵字與智能出價(jià)策略搭配使用時(shí)，無(wú)需按匹配類型細(xì)分即可提升優(yōu)化效果。由于智能出價(jià)的出價(jià)信號(hào)可以根據(jù)用戶觸發(fā)廣告的搜索字詞來(lái)優(yōu)化出價(jià)，機(jī)器學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)針對(duì)每次搜索查詢的每次競(jìng)價(jià)來(lái)重新設(shè)置出價(jià)，進(jìn)而判斷該項(xiàng)搜索查詢會(huì)帶來(lái)的廣告效果好壞提高或者降低出價(jià)。選擇廣泛匹配能夠給與機(jī)器學(xué)習(xí)更多的信號(hào)，幫助其更快的信息，并找出實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)競(jìng)價(jià)。

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

圖片來(lái)源：谷歌廣告后臺(tái)截圖

結(jié)果展示：

投放的整體思路：前期人工出價(jià)持續(xù)1個(gè)月左右積累一定轉(zhuǎn)化，中期部分高流量廣告系列開(kāi)啟智能出價(jià)，中后期智能出價(jià)+廣泛匹配，后期全部智能出價(jià)+廣泛匹配。

但是在前期嘗試下建議：

1.智能出價(jià)的核心是在給定的預(yù)算或者轉(zhuǎn)化成本下，帶來(lái)更大的規(guī)模。

2.效果好壞決定因素有很多：預(yù)期是否合理、設(shè)置是否正確、是否處于學(xué)習(xí)期等都會(huì)直接影響對(duì)效果的評(píng)判，需要具體問(wèn)題具體分析，找出關(guān)鍵的影響因素才是最重要的。

3.需要注意并糾正的錯(cuò)誤認(rèn)知，現(xiàn)在的效果不理想可以通過(guò)智能出價(jià)帶來(lái)直接的“瞬間轉(zhuǎn)變”。

最后提醒大家：智能出價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致短期內(nèi)整體廣告消耗的上升，但成本或者ROI依然可以控制在預(yù)想范圍內(nèi)。

建議：

1.流量：能夠讓投放關(guān)鍵詞或定向充分獲取高相關(guān)度流量。

2.智能：能夠根據(jù)歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化廣告系列。

3.轉(zhuǎn)化：能夠盡可能保持流量充足訂單穩(wěn)定。

4.可控：能夠配合測(cè)試需要控制轉(zhuǎn)化成本。

圖片來(lái)源：李羽昕

最后我們也匯總了一些使用智能出價(jià)效果不佳的具體原因，大家也可以參考自身投放方向進(jìn)行排查。

1.設(shè)置的轉(zhuǎn)化目標(biāo)過(guò)于嚴(yán)格

設(shè)置出價(jià)時(shí)，系統(tǒng)會(huì)以歷史數(shù)據(jù)等信息為您建議，可依建議設(shè)置一個(gè)更為合理的目標(biāo)。設(shè)為過(guò)去4周的平均每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用或平均廣告支出回報(bào)率。

2.未完成學(xué)習(xí)，過(guò)早分析

智能出價(jià)基于數(shù)據(jù)積累和機(jī)器學(xué)習(xí)，建議您至少留出2周給機(jī)器學(xué)習(xí)。您也可在廣告系列或組合出價(jià)策略報(bào)告中查看狀態(tài)，顯示“正在學(xué)習(xí)” 表示學(xué)習(xí)期未結(jié)束，還不適合做數(shù)據(jù)評(píng)估。

3.轉(zhuǎn)化延遲未結(jié)束，過(guò)早評(píng)估

由于大部分廣告點(diǎn)擊不會(huì)立即帶來(lái)轉(zhuǎn)化，從點(diǎn)擊發(fā)生到轉(zhuǎn)化完成需要一定時(shí)間，此時(shí)段即為“轉(zhuǎn)化延遲”。建議您排除掉 “轉(zhuǎn)化延遲” 期。

4.衡量效果時(shí)指標(biāo)選取錯(cuò)誤

不同的智能出價(jià)策略有不同衡量指標(biāo)。

盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)：轉(zhuǎn)化數(shù)。

目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用：轉(zhuǎn)化數(shù)和每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

目標(biāo)廣告支出回報(bào)率：總轉(zhuǎn)化價(jià)值和平均支出回報(bào)率。

盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值：轉(zhuǎn)化價(jià)值。

5.廣告系列的預(yù)算受限

對(duì)tCPA及tROAS出價(jià)，預(yù)算只要提示”受限“，系統(tǒng)將無(wú)法充分優(yōu)化。