11月，世界杯開幕前夕的卡塔爾，暑意已經消散。6740公里外的中國義烏，備戰世界杯的工廠、賣家和品牌則忙得熱火朝天。

自加入中國WTO以來，“中國制造”未曾缺席歷屆世界杯。從2006年德國世界杯專用的披肩毯，到2010年響徹南非的塑料喇叭“瓦瓦祖拉”，再到2018年俄羅斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”。這場四年一輪回的盛宴始于體育，卻不僅僅止于體育。

經濟周期，賽事輪回。2022年的卡塔爾世界杯，第一次放在北半球的冬季，疊加黑五、網一、雙11等傳統旺季，中國制造與之相關的每個環節都將躁動起來。

01復蘇的外貿工廠

“現在接到的訂單，要兩個月后才能發貨了”。今年3月以來，世界杯的采購訂單陸續填滿了陳顯春工廠的檔期。

一樓生產底座，二樓組裝獎杯，這段時間義烏市金尊文體用品公司的車間里，每天能誕生接近4000個獎杯和上萬個獎牌。即使產能接近滿載，在手的外貿訂單也排到了年底。

忙碌不是過去兩年的常態。陳顯春回憶，過去兩年受疫情影響，各類賽事、會議和活動陷入停滯，沒有需求自然，銷路自然也難覓。通過促銷活動聯系客戶，往往已讀不回。“任何東西都打動不了他們，就算再便宜，那邊也沒有銷路”。

隨著世界杯的臨近，2021年底開始生意逐漸熱絡。“外面的客戶都蠢蠢欲動，他們也希望生意早點好起來，業務員線上跟客戶溝通的時候，感覺詢盤多了”。

但疫情的反復、一些賽事的搖擺、現金流的壓力，讓陳顯春在提前備貨時有所顧慮，擔心備貨數量出現偏差。

直到今年3月，一筆來自智利客戶的訂單才真正讓陳顯春感受到了世界杯的回歸，前后三個集裝箱的貨物填滿了金尊獎杯兩個月的生產檔期。

陳顯春說，那時候大多數客戶都在觀望，“他也不知道到底怎么情況，先訂了一點”。第一批訂單，從紀念鑰匙扣到各式獎牌和形色各異的獎杯，還是裝滿了2個68立方米的標準集裝箱。“結果貨還沒到智利，分銷商就陸續預訂了，他就知道這些世界杯訂單要火起來，后面又讓我們追加了一個柜”。

從那以后，金尊獎杯的生意逐漸恢復，雖然還比不上2018年世界杯火爆，但是僅上半年的訂單量已超過了去年全年，大多數的新客戶都來自線上。

今年是陳顯春經歷的第三次世界杯，但她印象最深刻的，還是首次結緣的2014年巴西世界杯。當時，有客戶找上門預訂“大力神杯”造型的獎杯時，才從客戶的口中第一次聽說“世界杯”。

如今，“世界杯”的相關產品目前占金尊獎杯整體營收約40%。陳顯春已經能根據不同國家客戶的偏好，對獎杯的顏色進行微調。“中東客戶喜歡偏黃一點的土豪金，而歐洲客戶喜歡淡一點的金色”。

02握住“新機”的賣家和品牌

結緣世界杯，讓做了8年阿里巴巴全球速賣通的莊曉婷收獲了新的“潛力單品”——PANINI球星卡。收集球星卡與開盲盒類似，賽事中單一球隊的走向不會影響銷量，決定爆單與否的則是世界杯的熱度，這是一門買賣雙方都頗具“博弈”性質的品類。

莊曉婷的篤定，源自長期在跨境電商行業積累的經驗和調研，也源于年初在玩具展上的逛展經歷。“在年初的玩具展上，我看到了PANINI今年的新產品——世界杯球星卡，這里面一套是486張，包括世界杯全部32支決賽的球隊，既可以收藏也可以游戲。今年是世界杯的熱潮，那時候我就下意識地覺得這個產品肯定會很火”。

從玩具展踏上返程時，莊曉婷一刻不停地在社媒上查閱資料，她發現從2019年至今，球星卡的年復購增長率超過了23%；再回頭看速賣通平臺，球星卡尚屬于空白市場。

說干就干，莊曉婷很快就聯系到PANINI在中國的獨家授權方，簽下球星卡和球星人偶玩具的官方銷售授權，9月上線新店，10月布貨進倉。世界杯開幕前，她已經押寶了10萬份PANINI球星卡，“10月是預熱期，比較多當地的經銷商和小B客戶咨詢我們，爆發期應該在11月份”。

莊曉婷告訴雨果跨境，雙十一疊加黑五、世界杯，在她看來這是一個充滿希望的賽道。“當時我們9月份開新店的時候，產品上線的第二天就接到了來自巴西客戶的訂單”

與莊曉婷從0到1下注球星卡不同，西班牙運動品牌“卡爾美”背后的“舵手”卡爾美體育用品有限公司正通過世界杯這個窗口，踏上從1到100的巨浪征途。卡爾美國際部負責人Violet透露，這次卡塔爾世界杯疊加雙11，他們做足了準備，“倉庫已經備了300萬件的庫存，不只是跨境，線上、線下齊頭并進”。

8年之前，卡爾美的前身、晉江市遠祥服裝制造有限公司，還只是一個小型代工廠，辛酸勞累是家常便飯。Violet回憶，“有個波蘭的客人為了0.5美金跟我砍價砍了一個月，訂單好不容易確認下來，交付周期不到兩個月又要逼工廠加班加點”。

轉折的起點發生在2013年，彼時遠祥服裝遇到了一個對任何服裝工廠都是災難性的意外：一筆價值百萬美元的代工訂單漂洋過海送到意大利后，卻因為那家公司宣布倒閉，不得不把貨拉回來。

于是，遠祥服裝痛定思痛，計劃沉淀屬于自己的品牌。一年后，反向收購卡爾美中國；2018年進軍全球市場；2020年，遠祥服裝更名卡爾美體育用品有限公司，正式完成從代工廠到品牌的蛻變。

“做品牌和做工廠心態是不同的”。Violet告訴雨果跨境，過去卡爾美在國際市場上偏向線下招代理商，但進入一個新的區域市場，體育用品零售商很難對新品牌快速建立信任，缺乏知名度的結果往往是無功而返。后來，卡爾美在線下布局空白市場前，提前通過速賣通這樣的跨境電商B2C渠道輻射消費者，慢慢地一些代理商開始主動上門。“其實線上和線下可以反哺，線下的營銷有助于線上的銷售”。

左手工廠，右手品牌，卡爾美在近期還洞察到了市場的新趨勢，定制的小單快返已經可以達到7—10天的時效，這樣的能力對于運動服飾而言并不多見。“其實近期定制化的要求越來越高，特別是歐洲老牌俱樂會有自己的創意和想法，不會滿足于現成的產品”。

03“世界杯”的紅利

回顧往屆世界杯，盡管國足缺席成為一種常態，但中國制造的“聲浪”此起彼伏，其中大多數都來自全球最大的小商品集散地——義烏。

隨著時間的推移，世界杯的紅利不斷堆疊。義烏跨境電商協會會長徐儼透露，2010年南非世界杯前5個月，經義烏海關出口的體育用品及設備為6554萬美元；2014年巴西世界杯，同期經義烏海關出口巴西的小商品達1.6億美元；到了2018年俄羅斯世界杯時，僅前4個月義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元。

按照義烏體育用品協會測算，今年整個世界杯周邊商品市場份額中，浙江義烏制造幾乎占到70%。世界杯遇上黑五、雙11等傳統消費旺季，平臺側的數據也顯示紅利正在釋放：近一個月來，巴西市場的足球服銷售額增長680%；阿聯酋的足球鞋銷售額增長了200%。

在徐儼看來，需求的堆疊既是紅利也是挑戰。“義烏現在的商家也是面臨需求高、周期短、交付快的訂單之外，還要快速匯聚全球訂單范圍更廣更多的需求。這時候跨境形式的定制和采購，就會體現出非常獨特的渠道價值”。

洞察到這些涌動的需求，速賣通首次推出了世界杯專場及專線物流服務。平臺專場負責人馬祥透露，共有20個行業、53個品類參與到專場，期間將有1000萬件中國制造的世界杯相關商品賣向全球。

9月中旬，為了迎接這場全球共振，速賣通義烏一號優選倉六樓的世界杯專線，已經更換了統一的紅色標語和服裝，卡爾美的足球在傳送帶上流動。