11月，世界杯開幕前夕的卡塔爾，暑意已經(jīng)消散。6740公里外的中國義烏，備戰(zhàn)世界杯的工廠、賣家和品牌則忙得熱火朝天。

自加入中國WTO以來，“中國制造”未曾缺席歷屆世界杯。從2006年德國世界杯專用的披肩毯，到2010年響徹南非的塑料喇叭“瓦瓦祖拉”，再到2018年俄羅斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”。這場四年一輪回的盛宴始于體育，卻不僅僅止于體育。

經(jīng)濟(jì)周期，賽事輪回。2022年的卡塔爾世界杯，第一次放在北半球的冬季，疊加黑五、網(wǎng)一、雙11等傳統(tǒng)旺季，中國制造與之相關(guān)的每個(gè)環(huán)節(jié)都將躁動起來。

01復(fù)蘇的外貿(mào)工廠

“現(xiàn)在接到的訂單，要兩個(gè)月后才能發(fā)貨了”。今年3月以來，世界杯的采購訂單陸續(xù)填滿了陳顯春工廠的檔期。

一樓生產(chǎn)底座，二樓組裝獎杯，這段時(shí)間義烏市金尊文體用品公司的車間里，每天能誕生接近4000個(gè)獎杯和上萬個(gè)獎牌。即使產(chǎn)能接近滿載，在手的外貿(mào)訂單也排到了年底。

忙碌不是過去兩年的常態(tài)。陳顯春回憶，過去兩年受疫情影響，各類賽事、會議和活動陷入停滯，沒有需求自然，銷路自然也難覓。通過促銷活動聯(lián)系客戶，往往已讀不回。“任何東西都打動不了他們，就算再便宜，那邊也沒有銷路”。

隨著世界杯的臨近，2021年底開始生意逐漸熱絡(luò)。“外面的客戶都蠢蠢欲動，他們也希望生意早點(diǎn)好起來，業(yè)務(wù)員線上跟客戶溝通的時(shí)候，感覺詢盤多了”。

但疫情的反復(fù)、一些賽事的搖擺、現(xiàn)金流的壓力，讓陳顯春在提前備貨時(shí)有所顧慮，擔(dān)心備貨數(shù)量出現(xiàn)偏差。

直到今年3月，一筆來自智利客戶的訂單才真正讓陳顯春感受到了世界杯的回歸，前后三個(gè)集裝箱的貨物填滿了金尊獎杯兩個(gè)月的生產(chǎn)檔期。

陳顯春說，那時(shí)候大多數(shù)客戶都在觀望，“他也不知道到底怎么情況，先訂了一點(diǎn)”。第一批訂單，從紀(jì)念鑰匙扣到各式獎牌和形色各異的獎杯，還是裝滿了2個(gè)68立方米的標(biāo)準(zhǔn)集裝箱。“結(jié)果貨還沒到智利，分銷商就陸續(xù)預(yù)訂了，他就知道這些世界杯訂單要火起來，后面又讓我們追加了一個(gè)柜”。

從那以后，金尊獎杯的生意逐漸恢復(fù)，雖然還比不上2018年世界杯火爆，但是僅上半年的訂單量已超過了去年全年，大多數(shù)的新客戶都來自線上。

今年是陳顯春經(jīng)歷的第三次世界杯，但她印象最深刻的，還是首次結(jié)緣的2014年巴西世界杯。當(dāng)時(shí)，有客戶找上門預(yù)訂“大力神杯”造型的獎杯時(shí)，才從客戶的口中第一次聽說“世界杯”。

如今，“世界杯”的相關(guān)產(chǎn)品目前占金尊獎杯整體營收約40%。陳顯春已經(jīng)能根據(jù)不同國家客戶的偏好，對獎杯的顏色進(jìn)行微調(diào)。“中東客戶喜歡偏黃一點(diǎn)的土豪金，而歐洲客戶喜歡淡一點(diǎn)的金色”。

02握住“新機(jī)”的賣家和品牌

結(jié)緣世界杯，讓做了8年阿里巴巴全球速賣通的莊曉婷收獲了新的“潛力單品”——PANINI球星卡。收集球星卡與開盲盒類似，賽事中單一球隊(duì)的走向不會影響銷量，決定爆單與否的則是世界杯的熱度，這是一門買賣雙方都頗具“博弈”性質(zhì)的品類。

莊曉婷的篤定，源自長期在跨境電商行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研，也源于年初在玩具展上的逛展經(jīng)歷。“在年初的玩具展上，我看到了PANINI今年的新產(chǎn)品——世界杯球星卡，這里面一套是486張，包括世界杯全部32支決賽的球隊(duì)，既可以收藏也可以游戲。今年是世界杯的熱潮，那時(shí)候我就下意識地覺得這個(gè)產(chǎn)品肯定會很火”。

從玩具展踏上返程時(shí)，莊曉婷一刻不停地在社媒上查閱資料，她發(fā)現(xiàn)從2019年至今，球星卡的年復(fù)購增長率超過了23%；再回頭看速賣通平臺，球星卡尚屬于空白市場。

說干就干，莊曉婷很快就聯(lián)系到PANINI在中國的獨(dú)家授權(quán)方，簽下球星卡和球星人偶玩具的官方銷售授權(quán)，9月上線新店，10月布貨進(jìn)倉。世界杯開幕前，她已經(jīng)押寶了10萬份PANINI球星卡，“10月是預(yù)熱期，比較多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和小B客戶咨詢我們，爆發(fā)期應(yīng)該在11月份”。

莊曉婷告訴雨果跨境，雙十一疊加黑五、世界杯，在她看來這是一個(gè)充滿希望的賽道。“當(dāng)時(shí)我們9月份開新店的時(shí)候，產(chǎn)品上線的第二天就接到了來自巴西客戶的訂單”

與莊曉婷從0到1下注球星卡不同，西班牙運(yùn)動品牌“卡爾美”背后的“舵手”卡爾美體育用品有限公司正通過世界杯這個(gè)窗口，踏上從1到100的巨浪征途。卡爾美國際部負(fù)責(zé)人Violet透露，這次卡塔爾世界杯疊加雙11，他們做足了準(zhǔn)備，“倉庫已經(jīng)備了300萬件的庫存，不只是跨境，線上、線下齊頭并進(jìn)”。

8年之前，卡爾美的前身、晉江市遠(yuǎn)祥服裝制造有限公司，還只是一個(gè)小型代工廠，辛酸勞累是家常便飯。Violet回憶，“有個(gè)波蘭的客人為了0.5美金跟我砍價(jià)砍了一個(gè)月，訂單好不容易確認(rèn)下來，交付周期不到兩個(gè)月又要逼工廠加班加點(diǎn)”。

轉(zhuǎn)折的起點(diǎn)發(fā)生在2013年，彼時(shí)遠(yuǎn)祥服裝遇到了一個(gè)對任何服裝工廠都是災(zāi)難性的意外：一筆價(jià)值百萬美元的代工訂單漂洋過海送到意大利后，卻因?yàn)槟羌夜拘嫉归]，不得不把貨拉回來。

于是，遠(yuǎn)祥服裝痛定思痛，計(jì)劃沉淀屬于自己的品牌。一年后，反向收購卡爾美中國；2018年進(jìn)軍全球市場；2020年，遠(yuǎn)祥服裝更名卡爾美體育用品有限公司，正式完成從代工廠到品牌的蛻變。

“做品牌和做工廠心態(tài)是不同的”。Violet告訴雨果跨境，過去卡爾美在國際市場上偏向線下招代理商，但進(jìn)入一個(gè)新的區(qū)域市場，體育用品零售商很難對新品牌快速建立信任，缺乏知名度的結(jié)果往往是無功而返。后來，卡爾美在線下布局空白市場前，提前通過速賣通這樣的跨境電商B2C渠道輻射消費(fèi)者，慢慢地一些代理商開始主動上門。“其實(shí)線上和線下可以反哺，線下的營銷有助于線上的銷售”。

左手工廠，右手品牌，卡爾美在近期還洞察到了市場的新趨勢，定制的小單快返已經(jīng)可以達(dá)到7—10天的時(shí)效，這樣的能力對于運(yùn)動服飾而言并不多見。“其實(shí)近期定制化的要求越來越高，特別是歐洲老牌俱樂會有自己的創(chuàng)意和想法，不會滿足于現(xiàn)成的產(chǎn)品”。

03“世界杯”的紅利

回顧往屆世界杯，盡管國足缺席成為一種常態(tài)，但中國制造的“聲浪”此起彼伏，其中大多數(shù)都來自全球最大的小商品集散地——義烏。

隨著時(shí)間的推移，世界杯的紅利不斷堆疊。義烏跨境電商協(xié)會會長徐儼透露，2010年南非世界杯前5個(gè)月，經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備為6554萬美元；2014年巴西世界杯，同期經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西的小商品達(dá)1.6億美元；到了2018年俄羅斯世界杯時(shí)，僅前4個(gè)月義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元。

按照義烏體育用品協(xié)會測算，今年整個(gè)世界杯周邊商品市場份額中，浙江義烏制造幾乎占到70%。世界杯遇上黑五、雙11等傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，平臺側(cè)的數(shù)據(jù)也顯示紅利正在釋放：近一個(gè)月來，巴西市場的足球服銷售額增長680%；阿聯(lián)酋的足球鞋銷售額增長了200%。

在徐儼看來，需求的堆疊既是紅利也是挑戰(zhàn)。“義烏現(xiàn)在的商家也是面臨需求高、周期短、交付快的訂單之外，還要快速匯聚全球訂單范圍更廣更多的需求。這時(shí)候跨境形式的定制和采購，就會體現(xiàn)出非常獨(dú)特的渠道價(jià)值”。

洞察到這些涌動的需求，速賣通首次推出了世界杯專場及專線物流服務(wù)。平臺專場負(fù)責(zé)人馬祥透露，共有20個(gè)行業(yè)、53個(gè)品類參與到專場，期間將有1000萬件中國制造的世界杯相關(guān)商品賣向全球。

9月中旬，為了迎接這場全球共振，速賣通義烏一號優(yōu)選倉六樓的世界杯專線，已經(jīng)更換了統(tǒng)一的紅色標(biāo)語和服裝，卡爾美的足球在傳送帶上流動。