故事是從一臺簡單的縫紉機開始的。七八十年代結婚三大件是：手表、縫紉機和自行車。在很多90后的印象中，家里面的某個角落都會擺放著一臺縫紉機，媽媽們靠著這臺縫紉機，一塊塊布料就能化為一件舒適、暖和的衣服。
這樣的畫面再溫馨不過，而拿到手中的衣服觸感也猶如媽媽的擁抱一樣舒適。對于很多人而言，縫紉機不僅代表著兒時的記憶，更飽含著媽媽對家人的愛護。而這也觸發了家居家紡品牌——尚佰環球的靈感和使命：為世界各地的家庭帶來溫暖、愜意的舒適度。
2016年成立，從一臺縫紉機到打動全球用戶，尚佰環球只用了短短數年。自2016年成立之初，尚佰環球抓住跨境電商風潮，通過亞馬遜將產品銷往北美、歐洲、日本等國家和地區，尚佰環球旗下品牌Bedsure在亞馬遜創造了連續5年復合增長率超過100%的傳奇，收獲超過2500萬用戶的喜愛。
從四十多年的工廠到B2B外貿企業，再到通過亞馬遜開展B2C業務實現品牌出海，脫胎于傳統紡織集團公司的尚佰環球，每一步都走得很扎實。
拿捏海外消費者的第一步
2016年，尚佰環球成立之時已有不少中國賣家成功在亞馬遜開店，并可通過平臺選品、物流服務和品牌打造等一站式解決方案實現出海，這是尚佰環球決定借助亞馬遜開展跨境B2C業務的一個基本前提和條件。
“成立之初我們便將自己定位為國際化品牌，直接針對海外的歐美發達國家和地區的中產階級推出家居家紡兩條品牌線：一個是專注于人的家居家紡品牌Bedsure；另一個是針對貓、狗的寵物家紡家居品牌Lesure。”尚佰環球CEO朱興建說道。
美國站試點成功之后，尚佰環球開始向其它區域擴展，目前已布局海外8個國家和地區。
對于一個新品牌而言，要想突破文化壁壘，獲得海外消費者的認可并不簡單。而尚佰環球的“海外品牌之旅”也并非一帆風順。諸如缺乏對全球市場和本土化的了解，本土品牌的激烈競爭，整合全球供應鏈會面臨的挑戰……尚佰環球都經歷過。
其中，本土化是大部分企業在海外開展業務時容易忽略的問題，尚佰環球亦不例外。
就以家居家紡為例，尚佰環球出海過程中需面對兩大競爭對手：一是歐美市場傳統的有一定歷史的線下家居品牌；另一個是伴隨電商發展起來的一些中國及歐美新興品牌。在這么多的競爭壓力之下，如何擠占一席之地？
品牌的本土化。尚佰環球認為，“品牌的本土化應該包括管理方法、人力資源和產品的本土化”，在人力資源方面，尚佰環球先后在美國招聘了一位設計總監、一位品牌總監，幾名來自美國的員工以及具有美國和歐洲學習背景的國際學生，以幫助其更好地在美國實現本土化。2021年，尚佰環球更是在紐約市設立了一個新的辦事處，并積極招聘本地人才。
在產品本土化方面，尚佰環球更是與當地一支專業的團隊合作，專門從事產品設計和采購。這支團隊能夠深入當地的消費群體進行溝通，了解他們的實際需求。依據全面的了解和溝通，再歸納總結消費者喜好，研發產品、制定方案。當然，擁有四十多年生產經驗（尚佰環球母公司）、深諳供應鏈的尚佰環球對于海外市場用戶的購物行為習慣，已有一定的積累。因此，尚佰環球的海外設計團隊會與中國的設計團隊進行交流，相互取長補短，為用戶提供最具價值的產品。
在產品營銷方面，尚佰環球有幾個由本地團隊運營的社交媒體賬戶，負責創建與每個特定受眾相關的內容。并有顧客代表團隊致力于在 24 小時內處理投訴和反饋，處理速度實際會快很多。
“以往我們經常以中國市場來衡量美國市場，用中國的消費喜好來衡量美國的喜好。這是一種認知上的固有思維，也是品牌出海過程中容易出現的問題。因此，我們在美國當地設立辦事處、招聘本土人才就是要解決對于顧客和本土文化的理解和溝通。”朱興建說。
一場返校季整合營銷如何體現尚佰環球的“感性”
朱興建認為，“感性在美國，理性在中國。所謂感性就是指符合消費者的設計，了解消費者的語言，掌握和他們溝通的訣竅；理性則是數據化的思維與運營。”
每一年的7-9月是美國學生的返校季。這部分群體通常為即將上大學或已經在校園的Z世代。尚佰環球從美國市場以及亞馬遜營銷數據中洞悉到，這是一個非常好的營銷節點，同時借助亞馬遜商機洞察和探測工具發現，在這期間美國市場上單人尺碼的床上用品搜索和銷售量會有迅速的抬升。
朱興建表示，“學生離開家到學校，是他們進入社會旅程的第一段。不同于中國，美國的學校宿舍大多只為學生提供一張床。因此，父母要和他們共同完成床上用品、以及整個宿舍的所需用品的提前準備。這在中國是沒有的。”
憑借對市場的洞察和亞馬遜商機探測工具獲得的數據，尚佰環球迅速篩選出符合海外學生群體的家居家紡用品。而這也是尚佰環球的銷量與聲量在這個階段迅速爬坡的一個關鍵點。
2022年返校季，尚佰環球投入大量的精力籌備了“好貨、好價、好省心”的返校季整合營銷活動，希望以優惠的價格和一站式的服務為大學生提供在家一樣的舒適感，意在幫助他們解決新生宿舍或返校住宿生可能會面臨的一些痛點，比如床墊太硬不舒服、床上用品不合適或不知道購買什么尺碼等。
在籌備期間，尚佰環球各個部門分工合作，沉浸在緊張備戰的狀態。可不料活動剛開始，問題卻接踵而至：海外學生5月底即放假，無法聯系到在校紅人拍攝、Listing 詳情頁的表達用詞不夠準確，產品存在視覺色差……等等。
“亞馬遜對于產品的文案分為機器讀和人讀，人讀就是消費者去讀，而機器讀則類似于亞馬遜的廣告推薦。問題在于產品的文案為了滿足搜索需要機器讀能懂，消費者去讀并不一定能理解，會認為你的產品不那么地道”朱興建說道。
這也是尚佰環球對于本土化要求的一個重要體現。在發現問題之后，尚佰環球高級廣告經理徐罡耐心將錯誤一個個糾正過來，并抓住問題產生的源頭提供修正建議。
產品描述風波告一段落，尚佰環球接下來要采取的行動則是全力沖刺。一方面，尚佰環球利用亞馬遜廣告工具觸達站內站外的消費者，通過直播、紅人營銷等方式將用戶需求連接起來，觸達更廣泛的群體；同時利用品牌推廣視頻和亞馬遜DSP廣告，拉進與消費者的距離。
“亞馬遜廣告提供以顧客為中心的廣告解決方案，包括在推廣新產品之前的準備工作，以及創建廣告活動所需的基本知識。通過亞馬遜廣告我們可以有效地分配預算并定制廣告素材，以讓我們在顧客的認知、考慮和購買階段不斷改進和完善。最終幫助我們提高品牌知名度” Bedsure首席營銷官曹青說道。
相關文章
