圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

無(wú)論各行各業(yè)，每一次產(chǎn)品的升級(jí)都是為了提高效率或更好地迎合新需求，因此每一次產(chǎn)品的升級(jí)都能帶來(lái)不一樣的成效。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此，跨境電商大佬們尤其關(guān)注各媒體或渠道的產(chǎn)品更新，因?yàn)槊恳淮萎a(chǎn)品的升級(jí)都將是銷售額巔峰的新突破。

谷歌作為跨境電商的最佳選擇，自然是備受關(guān)注。自從2021年谷歌Performance Max（簡(jiǎn)稱P Max廣告）對(duì)外發(fā)布以來(lái)，這種廣告形式一次又一次成為熱門話題。雖然時(shí)至今日，P Max廣告的使用已迫在眉睫，但仍有不少大佬心存疑慮。

今天小編就針對(duì)日常中最常聽到的關(guān)于SSC(智能購(gòu)物廣告）升級(jí)為P Max廣告的常見問題做出答疑，也隨時(shí)歡迎大家進(jìn)行討論或補(bǔ)充。

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What：Performance Max上線助力跨境電商新高潮

效果最大化廣告，英文：Performance Max（簡(jiǎn)稱P Max廣告），已針對(duì)全球開放，并于2022年全面取代智能購(gòu)物廣告和本地廣告。具體進(jìn)展如下：

◆ 2021年對(duì)外開放

效果最大化廣告已于2021年全面對(duì)外開放，與智能購(gòu)物廣告并存，也就是說(shuō)我們?cè)谶M(jìn)行廣告創(chuàng)建時(shí)既可以制作智能購(gòu)物廣告也可以選擇創(chuàng)建P Max廣告。

◆ 2022年Q1預(yù)熱階段

在預(yù)熱階段，我們可以手動(dòng)制作P Max廣告進(jìn)行嘗試，雖然P Max廣告是SSC的升級(jí)，但在此階段P Max廣告不支持智能購(gòu)物廣告的新客獲取功能（NCA）。

◆ 2022年Q2手動(dòng)升級(jí)

從4月份開始可以通過Google Ads建議中的“一鍵式”新工具，輕松升級(jí)智能購(gòu)物廣告為效果最大化廣告，在升級(jí)的過程中我們還可以選擇是升級(jí)特定的廣告系列，還是所有的智能購(gòu)物廣告系列。

◆ 2022年Q3一鍵升級(jí)

7月份開始Google系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將賬戶中剩余的SSC批量升級(jí)為P Max廣告，整個(gè)自動(dòng)升級(jí)會(huì)在9月底完成，并且一旦完成自動(dòng)升級(jí)我們將無(wú)法再制作新的智能購(gòu)物廣告。

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Who：P Max廣告全面取代SSC，但優(yōu)先級(jí)低于搜索廣告完全匹配

P Max廣告作為智能廣告具有很高的優(yōu)先級(jí)，因此一旦出現(xiàn)展示競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)優(yōu)先P Max廣告進(jìn)行展示，但是這并不代表在整個(gè)營(yíng)銷策略中我們只需要做P Max廣告就足以了。

◆ 智能購(gòu)物廣告優(yōu)先級(jí)始終低于P Max廣告

當(dāng)同時(shí)投放智能購(gòu)物廣告以及P Max廣告，并且定位的產(chǎn)品和地理位置相同時(shí)，P Max廣告會(huì)優(yōu)先展示，因此智能購(gòu)物廣告會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)下滑或消費(fèi)不出去的情況。

◆ P Max廣告優(yōu)先級(jí)低于使用了完全匹配的搜索廣告

使用了完全匹配的搜索廣告優(yōu)先級(jí)高于P Max廣告，因此在廣告投放中我們可以有效搭配搜索廣告和效果最大化廣告，通過搜索廣告完全匹配關(guān)鍵詞獲取優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)流量，與此同時(shí)充分利用P Max廣告跨網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)獲取更多其他高質(zhì)量的潛在用戶群體。通過P Max和Search廣告的相結(jié)合，不僅能實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化，還能實(shí)現(xiàn)銷售額最大化。

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Why：現(xiàn)在智能購(gòu)物跑的挺好，為什么要使用P Max廣告？

如果消費(fèi)者信息獲取以及購(gòu)物途徑越來(lái)越多元化，那么其歷程會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，并且這種情況還在持續(xù)和加劇。大數(shù)據(jù)顯示在過去的節(jié)日季，有54%的購(gòu)物者在兩天內(nèi)使用了五個(gè)以上的渠道進(jìn)行產(chǎn)品信息獲取及購(gòu)物。

這也充分說(shuō)明單一方式的廣告投放已經(jīng)不能有效捕獲消費(fèi)者，多渠道或多方式的營(yíng)銷策略才能帶來(lái)銷量的大幅提升，而P Max廣告的出現(xiàn)就完美地解決了這個(gè)問題。

P Max廣告充分利用谷歌的自動(dòng)化技術(shù)，幫商家將產(chǎn)品廣告同時(shí)投放在Google展示網(wǎng)絡(luò)，Google搜索，Gmail，Google地圖和YouTube視頻網(wǎng)絡(luò)，通過跨Google所有渠道的方式尋找更多高意向潛在客戶并促進(jìn)轉(zhuǎn)化價(jià)值地最大化。

早期的數(shù)據(jù)測(cè)試顯示，SSC（智能購(gòu)物廣告）升級(jí)為P Max廣告后，轉(zhuǎn)化價(jià)值平均提高了12%，同時(shí)帶來(lái)了更高的廣告支出回報(bào)率。

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When：P Max廣告的最佳使用時(shí)機(jī)是什么時(shí)候？

P Max廣告全面取代SSC已板上釘釘，那使用P Max廣告的最佳時(shí)機(jī)是什么時(shí)候呢？在2022年Q3季度效果最大化廣告已非常成熟，并且也將完全取代智能購(gòu)物廣告之時(shí)，因此建議在Q2的時(shí)候嘗試進(jìn)行部分產(chǎn)品的升級(jí)，在Q3的時(shí)候全部轉(zhuǎn)移為P Max廣告。

落地建議如下：

◆如果您有很多個(gè)智能購(gòu)物廣告系列，建議在Q2的時(shí)候可以嘗試單個(gè)智能購(gòu)物廣告系列轉(zhuǎn)換為P Max廣告并觀察表現(xiàn)。

◆ P Max廣告定位的產(chǎn)品一定要不同于SSC定位的產(chǎn)品，避免內(nèi)部流量的競(jìng)爭(zhēng)。比如智能購(gòu)物廣告投放的產(chǎn)品是上衣，那P Max廣告定位的產(chǎn)品可以是褲子，一定避免智能購(gòu)物廣告和P Max廣告同時(shí)針對(duì)同一地域投放相同的產(chǎn)品。

◆可以在Q2的時(shí)候?qū)SC中表現(xiàn)較差的產(chǎn)品提前轉(zhuǎn)換為P Max廣告進(jìn)行測(cè)試，P Max在Q2的時(shí)候并未完全取代SSC，因此競(jìng)爭(zhēng)力度相對(duì)較小，具有一定的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于SSC中表現(xiàn)較差或不穩(wěn)定的產(chǎn)品可以提前進(jìn)入P Max階段。

◆ 對(duì)于表現(xiàn)成熟的智能購(gòu)物廣告系列，在Q3的時(shí)候升級(jí)為P Max廣告，并且升級(jí)后數(shù)據(jù)分析周期至少為4周，對(duì)于轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品，可根據(jù)情況延長(zhǎng)數(shù)據(jù)分析周期。

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How：如何成功轉(zhuǎn)型SSC為P Max廣告？

◆ P Max廣告是如何確保效果最大化的？

SSC升級(jí)為P Max時(shí)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)效果波動(dòng)，以及P Max是如何確保效果最大化的？確實(shí)，SSC升級(jí)為P Max之后會(huì)進(jìn)入機(jī)器學(xué)習(xí)期，學(xué)習(xí)期持續(xù)1—2周的時(shí)間。因此會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)波動(dòng)期，但是不用擔(dān)心，因?yàn)橹悄苜?gòu)物廣告的數(shù)據(jù)會(huì)用于機(jī)器學(xué)習(xí)，促進(jìn)SSC到P Max廣告的穩(wěn)定過渡。

P Max可通過跨Google網(wǎng)絡(luò)的形式確保產(chǎn)品的最大化展示以及人群的最大量觸及。并且通過多種多樣的素材，比如文字、圖片、視頻等多次觸達(dá)用戶吸引用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。多元化的素材，跨網(wǎng)域流量，保障了最大量?jī)?yōu)質(zhì)潛在客戶的獲取。

◆如何成功轉(zhuǎn)型SSC為P Max廣告？

P Max廣告是必然，因此知道P Max廣告的最佳實(shí)踐是關(guān)鍵。為確保在SSC升級(jí)為P Max廣告時(shí)一定要全方位做到位，確保效果的快速顯現(xiàn)，以下是核心因素：

1.預(yù)算設(shè)置：日預(yù)算設(shè)置建議是10xCPA。

2.測(cè)試周期：至少3周的測(cè)試，理想測(cè)試周期是6周。

3.出價(jià)：建議參考智能購(gòu)物廣告過去30天的平均ROAS為目標(biāo)，避免過高或過低，誤導(dǎo)機(jī)器學(xué)習(xí)。

4.廣告素材：1條長(zhǎng)標(biāo)題，5條短標(biāo)題，5條描述，3個(gè)尺寸的圖片（600x314橫向，300x300方形，314x314正方形），徽標(biāo)，3個(gè)尺寸/方向（橫向、豎向或方形）且大于10秒的視頻，素材全部填滿，并將廣告效力提升到極佳水平。如在廣告投放期間，出現(xiàn)素材評(píng)級(jí)“低”的情況，一定要及時(shí)更新替換。

5.添加受眾信號(hào)：添加受眾信號(hào)引導(dǎo)機(jī)器加速學(xué)習(xí)，并且添加的受眾群體一定是購(gòu)物漏斗下方的受眾人群。