Meta大中華區(qū)創(chuàng)意策略總監(jiān)Roger聚焦近幾年消費者購物方式的變化，以及如何在Meta平臺上更好通過不同的創(chuàng)意工具來達成銷售計劃，針對大促廣告創(chuàng)意技法提出了幾個要點。

Roger 認為，人們在社交平臺是為了聯(lián)系、探索和發(fā)現(xiàn)新的人、新的社群、新的經(jīng)驗以及新的事物和產(chǎn)品，雖然他們在社交平臺上的唯一目的并不是為了購物，但在這些社交平臺上的新發(fā)現(xiàn)往往會影響他們的購物決策。

調(diào)查顯示，每周在線上發(fā)現(xiàn)新品牌和新產(chǎn)品的用戶中，有74%是通過Facebook發(fā)現(xiàn)的，55%通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)，43%通過電商平臺發(fā)現(xiàn)，41%通過品牌與零售商的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)。

這時，成功的品牌都已意識到，消費流程早在用戶意向產(chǎn)生之前就已開始，除了單純的滿足消費者當下需求，利用發(fā)現(xiàn)與探索過程，可以讓商品更快找到那些有潛在需求消費者，從而真正創(chuàng)造他們的需求。

可以看下，成功案例Ztyle Show是如何利用平臺上的各種工具，促進消費者探索與發(fā)現(xiàn)的過程，并增加購買意愿的。Ztyle Show營銷活動實施步驟：

·在黑色星期五開始前10天創(chuàng)建名為#Ztyleshow的 Facebook線上活動。

·投放活動響應(yīng)廣告(Event Response Ad)，邀請Facebook用戶報名參加活動。

·投放使用一次性通知(OTN)標簽的Messenger直達廣告(Click-to-Messenger Ad)，向用戶提供關(guān)于這場秀的更多信息，并允許預(yù)約活動開場的Messenger通知。

·網(wǎng)紅發(fā)布自然內(nèi)容，將受眾吸引到活動頁面。

·黑色星期五當天開展90分鐘的Facebook直播。

在上述幾個步驟中，Roger認為Messenger直達廣告(Click-to-Messenger Ad)是觸達18-24歲人群的最高效方式。這種廣告不僅能跨平臺(Facebook、Instagram和Messenger）觸達受眾，而且能帶來最高的廣告花費回報(ROAS)。Messenger直達廣告最有助于提升ROAS，帶動ROAS增至51倍(僅在Facebook版位投放的）活動響應(yīng)廣告(Event Response Ad)緊隨其后，帶動ROAS增至16.8倍，這兩種廣告在廣告總花費中的占比分別為40%和20%。

Roger表示，使用Messenger僅需要4個流程就可以完成營銷目標：

·廣告邀請用戶開啟通知

·活動開始時發(fā)送通知

·用戶輸入評論獲得優(yōu)惠

·活動結(jié)束后再度吸引用戶

從Ztyle Show的營銷案例中也可以發(fā)現(xiàn)，其不再坐等消費者找上門，而是通過巧妙設(shè)計，主動出擊提高曝光率。Ztyle Show主要從三個要點出發(fā)：

要點1：激發(fā)興趣，吸引本不知道品牌的人群前來關(guān)注

有調(diào)研發(fā)現(xiàn)，82%的受訪者會在看到“有啟發(fā)性”的創(chuàng)作者內(nèi)容后進行嘗試、購買或推薦。在這個過程中，相較于傳統(tǒng)說教式的創(chuàng)意內(nèi)容，直播可以利用有創(chuàng)意的敘事手法和明白無誤的真實信息來幫助產(chǎn)品或是品牌打造營銷賣點，讓消費者立馬就能心領(lǐng)神會。

用好玩有趣的方式也可以反復(fù)顛覆用戶的期望，將重要的帶貨環(huán)節(jié)變成觀眾的歡樂場。相較于一般的媒體平臺，網(wǎng)紅或是創(chuàng)作者在社交平臺上，在用戶的探索發(fā)現(xiàn)過程中，扮演了重要角色。

調(diào)查顯示，63%的18—34歲的受訪者相信，名人網(wǎng)紅的品牌推薦勝過相信品牌的自我宣傳。創(chuàng)作者可以為品牌或是商品賦予新的魅力，但前提是商家要給予他們充分的創(chuàng)作空間，因為商家和創(chuàng)作者是合作而非雇傭的關(guān)系。

所以，內(nèi)容允許創(chuàng)作者掌握講故事的主導(dǎo)權(quán)，既要讓商品成為故事主角，也要讓創(chuàng)作者在內(nèi)容中融入自我特色。那么，品牌該如何設(shè)計以商品為中心的好故事，并恰當運用創(chuàng)作者來講故事，從而為觀眾創(chuàng)造更多價值呢？

其實，可以展示他們正在使用的商品，展示融入現(xiàn)實生活的商品，在商品展示中融入娛樂元素。

當創(chuàng)作者不只是簡單介紹產(chǎn)品時，而是考慮創(chuàng)作者可以為品牌講述什么樣的以產(chǎn)品為重點的故事，才能改善用戶的發(fā)現(xiàn)體驗，并非所謂的強加式推銷。

要點2：滿足好奇心，讓心動但未下單的用戶按捺不住行動起來

大多社交媒體平臺用戶在進行探索式發(fā)現(xiàn)時，是圍繞著他們感興趣的人、事物和生活，所以品牌應(yīng)該為用戶的這種期望去設(shè)計提供他們所需要的東西。

在Meta上，商家可以透過交互式的體驗來滿足用戶的各種好奇心，使之在探索發(fā)現(xiàn)的過程當中，能夠根據(jù)自己的方式來去解讀產(chǎn)品，同時創(chuàng)造一種參與感與掌控感。

例如，可以通過網(wǎng)紅問答的方式，用戶在回答后，采取措施讓用戶以獨有的方式開啟優(yōu)惠，也可以通過互動式設(shè)計形成閉環(huán)來實現(xiàn)。這雖然只是簡單的問卷形式，同樣可以讓用戶產(chǎn)生很好的參與感，而互動式體驗會給探索發(fā)現(xiàn)的過程注入掌控感和共同臨場感。

那么商家該如何提供深入探索的渠道？如何打造寓教于樂的體驗?zāi)兀?/span>

Roger表示，Meta平臺上有多種互動形式，讓內(nèi)容與用戶產(chǎn)生交互，不一定需要復(fù)雜的游戲。

問卷式廣告內(nèi)容是最容易使用的一種，這種廣告形式通過向用戶提問關(guān)于生活或者是產(chǎn)品相關(guān)的問題來去創(chuàng)造與用戶的互動，再給大家相對應(yīng)的獎勵，而這種獎勵可以包含折扣，或是無形上的生活指示，這些都可以大大增加用戶對品牌及商品的好感度。

另外，用戶更喜歡溝通與對話，特別是他們發(fā)現(xiàn)一些有趣的失誤時，更喜歡用更深入的對話來進行溝通。有調(diào)查顯示，大概70%上的受訪者在消費過程中，更希望品牌或商家能與他們進行更充分的溝通，這種溝通不只是單方面的告知與宣傳，而是一種互相了解和探索的過程，所以品牌應(yīng)該賦予用戶選擇與表達的權(quán)利，激發(fā)消費者的購買興趣，也可以在設(shè)計創(chuàng)意時邀請用戶參與互動與表達意見，接機拉近與他們的關(guān)系。

那么如何營造有助于用戶開展對話交流的環(huán)境呢？Roger建議道，在創(chuàng)造互動時，既可以拋出問題，激發(fā)用戶的興趣，也可以為用戶答疑解惑。

一個創(chuàng)意的技巧就是避免直接從商品出發(fā)，圍繞某個興趣點引燃討論度，可以從用戶所關(guān)切的問題來做方向，并從中找到與品牌和商品的關(guān)聯(lián)度，用他們所關(guān)切的事物，回答問題，并以吸引他們的內(nèi)容來進行，如此才能產(chǎn)生所謂真正的對話。

要點3：締結(jié)有價值的關(guān)系，讓雙方保持“新鮮感”

這種所謂有價值的關(guān)系，包含用戶是否了解甚至喜愛產(chǎn)品或者品牌。那么品牌必須考慮如何與用戶保持關(guān)系的新鮮度與有序度，同時適時給到用戶不同的獎勵。所謂獎勵并只是實質(zhì)的折扣，也包含能滿足用戶社交需求的心理獎勵。

用戶在社媒平臺上不只是分享照片、與朋友交流，他們也分享生活中的故事和靈感，那么品牌更可以鼓勵用戶參與，通過社群力量結(jié)合品牌和商品來取悅他們，讓他們充分表達自己，通過滿足用戶這種分享與標記自己生活的需求，給到所謂心理上的獎勵。

最終實現(xiàn)用戶發(fā)現(xiàn)品牌后同時參與其中，在塑造、加工和在創(chuàng)作品牌的過程中加入他們的體驗。

針對創(chuàng)意，Roger強調(diào)，沒有一個所謂放之四海皆準的創(chuàng)意方案，但是卻可以在制定正確的創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)策略組合后，不再坐等消費者找上門，巧妙設(shè)計，主動出擊提高曝光率。激發(fā)興趣、滿足用戶好奇心、與用戶建立有價值的長久關(guān)系。在這三個要點中，Roger推薦了可以利用的幾種不同的營銷創(chuàng)意工具。