“將充分滿足客戶需求的東西提供給全世界人民，今天的中國品牌也可以像過去的日本制造、德國制造一樣，展現(xiàn)更多的價(jià)值。”—— 出海十余年，致歐科技創(chuàng)始人宋川明顯感覺到如今中國品牌出海比以往更有底氣。
過去十年是中國品牌快速成長的十年。從初登舞臺，到閃耀世界，中國品牌寫下了一部波瀾壯闊的出海“進(jìn)化史”，深耕家居領(lǐng)域的致歐科技正是其中的“書寫者”之一。
2010年成立，2012年正式推出第一個(gè)品牌，致歐科技從亞馬遜德國站起航，開啟品牌出海之路。如今，致歐科技圍繞全屋家居使用場景，，打造出家居品牌SONGMICS、家具品牌VASAGLE和寵物品牌Feandrea組成的品牌矩陣，并在亞馬遜歐洲、北美多個(gè)站點(diǎn)名列前茅。其年?duì)I收也從2019年23.22億元翻倍至2021年的59.59億元。
通過亞馬遜直面全球消費(fèi)者，并借助亞馬遜廣告打造全球化品牌，致歐科技在出海路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，也因此成為許多出海品牌希望學(xué)習(xí)的對象。在近期上線的《水手計(jì)劃》第二季中，致歐科技旗下寵物品牌Feandrea的成長故事被真實(shí)地呈現(xiàn)在觀眾眼前。對于廣大尚處在品牌化初期階段、或者正在轉(zhuǎn)型中的出海企業(yè)而言，或許能從中得到啟發(fā)。
十年磨一劍，從賣貨到家居品牌矩陣
在出海早期，致歐科技靠“賣貨”賺到了第一桶金，但隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，創(chuàng)始人宋川意識到賣貨并非長久之計(jì)，只有打造品牌才能獲得更多的話語權(quán)。
從“賣貨”到做品牌，關(guān)鍵是思維上的轉(zhuǎn)變。在宋川看來，對做品牌最直觀的理解就是盡可能滿足消費(fèi)者需求，這是貫穿致歐科技品牌化進(jìn)程的核心思路。
在早期階段，亞馬遜消費(fèi)者評價(jià)致歐科技是了解海外消費(fèi)者的“利器”，他們從中聽到消費(fèi)者對其產(chǎn)品反饋建議，還捕捉到各細(xì)分領(lǐng)域下的消費(fèi)潛力。收納盒、垃圾桶、客廳立柜、休閑沙發(fā)、辦公桌椅……致歐科技用選擇多樣、“Beyond basic（超越基礎(chǔ)款）”好產(chǎn)品滿足海外消費(fèi)者的需求。
站在產(chǎn)品的角度，從單一品類拓展出多品類是基于消費(fèi)者需求。但從品牌的角度，一個(gè)品牌隨著品類越來越豐富，外界對于品牌的認(rèn)識也出現(xiàn)了模糊的傾向。“要將每個(gè)產(chǎn)品之間的差異化去做抽象總結(jié)和提煉的時(shí)候，我們其實(shí)面臨了很大的挑戰(zhàn)。”致歐科技首席運(yùn)營官回憶品牌分離運(yùn)營的難處時(shí)曾表示。
挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，但如果不做區(qū)隔，對于品牌長期發(fā)展則會帶來不利的影響。基于長遠(yuǎn)的考量，致歐科技花費(fèi)大量時(shí)間打磨、提煉，最終按品類、按定位、按核心賣點(diǎn)做分類孵化出家具品牌VASAGLE。
而之后寵物家居品牌Feandrea的誕生，則源于致歐科技對海外消費(fèi)文化趨勢的敏銳捕捉。在歐美國家，不少人將寵物視為重要家庭成員。2021年歐洲有將近46%家庭飼養(yǎng)寵物；而在美國，2019年美國寵物的家庭就達(dá)到67%。這部分養(yǎng)寵家庭對于家居產(chǎn)品存在差異化的需求空間，同樣需要被滿足。
“一個(gè)家庭里可能有很多消費(fèi)個(gè)體，從這個(gè)角度來說，我們必須深入消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化偏好里去了解消費(fèi)者的交互方式和需求。在做Feandrea這個(gè)品牌時(shí)，我們重點(diǎn)思考了在一個(gè)家居空間里，人的自我相處、人與家庭成員、人與寵物之間生活方式、交互體驗(yàn)的差異。” 致歐科技首席運(yùn)營官分享了Feandrea的誕生歷程。基于對深入洞察，致歐科技同樣基于“Beyond basic（超越基礎(chǔ)款）”的產(chǎn)品理念，推出貓爬架、寵物窩等產(chǎn)品。
現(xiàn)在打開Feandrea亞馬遜品牌旗艦店，除了能看到大量好評，消費(fèi)者也很容易被店鋪主頁的活力的橙色、可愛的貓狗代言人以及品牌Slogan所吸引。而在SONGMICS、VASAGLE的品牌旗艦店內(nèi)，消費(fèi)者同樣可以感受到這兩大品牌的獨(dú)特風(fēng)格。這些都是致歐科技為品牌特別定制的——通過亞馬遜品牌旗艦店，以及A+頁面等功能，品牌的形象得以完美呈現(xiàn)。
可以看出，致歐科技的三大品牌雖然來自不同的品類，擁有各自獨(dú)立的群體和風(fēng)格，但其底層都是圍繞家居場景展開，在產(chǎn)品理念上統(tǒng)一遵循自“Beyond basic（超越基礎(chǔ)款）”的產(chǎn)品理念。從這個(gè)角度來講，致歐科技在品牌矩陣打造上可謂是“十年磨一劍”。通過自上而下的品牌矩陣打造，致歐科技希望呈現(xiàn)出“內(nèi)核一致”，但又千人千面的品牌體驗(yàn)。
擁抱新營銷，“花式”連接消費(fèi)者
清晰的品牌定位是致歐科技出海路上的“指南針”，而要準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)品牌理念、提升消費(fèi)者認(rèn)知卻并不容易。如何將一個(gè)對品牌0認(rèn)知的消費(fèi)者變成客戶甚至忠實(shí)客戶？致歐科技借助亞馬遜廣告豐富的營銷工具，摸索出了一套“漏斗玩法”。
在客戶對產(chǎn)品完全不了解的情況下，致歐科技首先會先利用能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的視頻廣告，讓客戶在三秒內(nèi)了解旗下三大品牌的品類及理念。第二步，在客戶對品牌有了一定了解的基礎(chǔ)上，則會使用更加精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞搜索工具做人群定位，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。第三步，針對已購買產(chǎn)品的用戶，再利用亞馬遜品牌旗艦店的帖子（Poster）、站內(nèi)信等功能發(fā)送促銷及新品信息，以促進(jìn)復(fù)購。
除了站內(nèi)的廣告投放，致歐科技近年來也一直在探索如何將站內(nèi)外流量更好地整合，覆蓋更多用戶。例如，早前借助“明星購買致歐產(chǎn)品”的熱點(diǎn)，品牌先從站外流量觸達(dá)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到致歐及旗下品牌的定位及產(chǎn)品，同時(shí)在站內(nèi)加強(qiáng)關(guān)鍵詞廣告投入。隨著消費(fèi)者對致歐品牌認(rèn)知度提升，并在亞馬遜搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候，廣告投放的整體效果得到了顯著提升。
“現(xiàn)在亞馬遜上的廣告工具越來越全面，我們可以使用圖片廣告、視頻廣告等工具觸達(dá)亞馬遜站內(nèi)的用戶，也可以輻射整個(gè)亞馬遜生態(tài)的用戶，比如Twitch、Freevee的用戶。”參與《水手計(jì)劃》第二季拍攝的致歐科技亞馬遜營銷負(fù)責(zé)人Jeffrey說道。
而在眾多廣告工具和營銷玩法中，致歐科技在視頻廣告方面做了許多大膽的嘗試。除了前面所提的商品推廣視頻廣告，致歐科技今年也利用亞馬遜品牌推廣視頻（Sponsored Brands Video）工具完成了幾個(gè)極具代表性的營銷案例。
今年3月，三大品牌同時(shí)以“Hello Spring”作為大主題，展開創(chuàng)意營銷。以在家旅行為創(chuàng)意，在美國制作了系列視頻廣告，將不同品牌代表的生活場景融合聚集，進(jìn)行“夢幻聯(lián)動”，傳遞出“即使無法環(huán)球旅行，通過致歐的產(chǎn)品依然可以享受春天”的理念。最終，這場活動在全媒體取得將近5000萬曝光，并帶來近20%的搜索量提升，全網(wǎng)投入回報(bào)比接近20。
此外，Feandrea也與忠實(shí)粉絲完成了一次視頻廣告共創(chuàng)，該項(xiàng)目由用戶在自家拍攝，致歐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)后期制作。通過客戶的真實(shí)視角，記錄下出美好的“人寵互動”畫面，傳遞出品牌“We care,We share（人與寵物共享空間）”的品牌理念，贏得了大量關(guān)注和互動，形成破圈效應(yīng)。
當(dāng)然，致歐科技對視頻營銷的探索遠(yuǎn)不止于此。據(jù)悉，致歐科技是最早一批嘗試亞馬遜直播（Amazon Live）的品牌之一。在《水手計(jì)劃》第二季中，致歐科技在今年Prime day期間“直播首秀”的臺前幕后被真實(shí)呈現(xiàn)。從收視不佳到主播“靈光一現(xiàn)”救場，我們可以看到致歐科技對于直播這種新玩法的探索。最終致歐科技旗下品牌Feandrea，通過“人寵齊上陣”的創(chuàng)意直播成功取得不俗的銷量。
如今，直播對于致歐不僅是產(chǎn)品推廣的新嘗試，更是品牌出海的新探索。據(jù)悉，從6月份開始直播至今，致歐科技的直播營銷額實(shí)現(xiàn)了3倍增長。同時(shí)，他們還會根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和三大品牌不同的需求，有節(jié)奏地使用不同的亞馬遜廣告策略來促進(jìn)更好的效果達(dá)成。
Wyzowl數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者更喜歡通過視頻廣告來了解產(chǎn)品和服務(wù)；88%的消費(fèi)者曾因視頻廣告而購買過商品。致歐科技用實(shí)踐驗(yàn)證了趨勢，站在營銷的角度來看，用消費(fèi)者喜愛的形式與其溝通，也是一種對消費(fèi)者需求的滿足。
下一個(gè)十年
“家居家具不是快上快下的行業(yè)，一定需要長期積累才能達(dá)到小小的成就。”早前在接受雨果跨境采訪時(shí)，宋川曾這樣說道。
十年深耕，三大品牌，致歐科技用長期主義收獲時(shí)間的復(fù)利。通過亞馬遜，他們成功邁出成為品牌全球化品牌的第一步。今年7月，致歐科技IPO 過會，完成又一個(gè)里程碑。
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