經(jīng)過十多年的發(fā)展,中國(guó)企業(yè)出海正在迎來新的發(fā)展階段。Meta特別邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)企業(yè)出海、跨境營(yíng)銷領(lǐng)域深耕多年的優(yōu)質(zhì)代理商分享他們?cè)谶@一領(lǐng)域的觀察、見解與建議,幫助中國(guó)企業(yè)把握最新出海趨勢(shì),了解最佳解決方案,去海外市場(chǎng)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

本次訪談的主角是雨果跨境高級(jí)副總裁吳蘭陟。雨果跨境為聚焦跨境電商領(lǐng)域的智能服務(wù)平臺(tái),2020年成為Facebook代理商。雨果跨境以“幫助全球中小企業(yè)做好跨境生意”為使命,一端鏈接全球跨境電商銷售渠道、電商平臺(tái),服務(wù)商及獨(dú)立站營(yíng)銷渠道;另一端鏈接中國(guó)賣家及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,幫助更多中國(guó)品牌走向世界。

吳蘭陟見證了跨境電商從平臺(tái)電商到獨(dú)立站,再到品牌化的跨越式發(fā)展。他認(rèn)為,平臺(tái)賣家逐漸往DTC模式發(fā)展是大勢(shì)所趨,但是否能夠做大做強(qiáng),要看這些賣家能否實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型,具備全方位的品牌營(yíng)銷、用戶獲取與留存、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等能力。

01：從平臺(tái)電商到獨(dú)立站，再到品牌化，見證中國(guó)出海企業(yè)跨越式發(fā)展

Q: 雨果跨境從2014年開始進(jìn)軍電商行業(yè),能否回顧一下當(dāng)時(shí)的背景,以及您在這些年觀察到的一些重要的發(fā)展趨勢(shì)?

A:作為最早成立的企業(yè)出海服務(wù)商之一,雨果跨境見證了跨境電商從平臺(tái)電商到獨(dú)立站,再到品牌化的跨越式發(fā)展。2014年前后,依托中國(guó)制造業(yè)和供應(yīng)鏈能力發(fā)展起來的跨境電商開始興起,主要是借助各跨境電商平臺(tái),形成了平臺(tái)電商模式。雨果跨境當(dāng)時(shí)主要以跨境電商新媒體的定位為這些探索跨境電商的企業(yè)提供資訊服務(wù)。

2018年左右,獨(dú)立站的模式開始興起,一些賣家開始脫離電商平臺(tái),依托新興建站平臺(tái),借助等Facebook等新的渠道拓展海外業(yè)務(wù)。2021年,我們又看到,不少更具創(chuàng)新和科技含量的品類和品牌涌現(xiàn),他們已經(jīng)不僅僅局限于通過各種渠道賣貨,而是更追求在海外打造和經(jīng)營(yíng)品牌。中國(guó)企業(yè)開始站在更大的舞臺(tái)上,與海外品牌同臺(tái)競(jìng)技。

Q: 雨果跨境的愿景是“讓世界出現(xiàn)更多中國(guó)品牌”,在中國(guó)企業(yè)出海的這大賽道里相對(duì)聚焦在中小企業(yè),為什么會(huì)有這樣的定位?

A:出海是一個(gè)新興賽道,也是一個(gè)彎道超車的重要機(jī)會(huì),中小企業(yè)相對(duì)而言嗅覺更敏銳,更具創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力,他們永遠(yuǎn)跑在最前面。在很長(zhǎng)的時(shí)間里,這個(gè)賽道也的確是以中小企業(yè)為主。雨果跨境從一開始就懷著“讓世界出現(xiàn)更多中國(guó)品牌”的愿景,致力于“幫助全球中小企業(yè)做好跨境生意”。

隨著出海成為大勢(shì),越來越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)了這片新大陸。大企業(yè)一開始是謹(jǐn)慎和遲緩的,但他們可以憑借資金、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)。能否守得住已有的戰(zhàn)場(chǎng),是中小企業(yè)接下來要面臨的挑戰(zhàn)之一。

02：DTC模式重在用戶心智,需要全方位的能力提升

Q: 就像您前面提到的,這兩年有越來越多賣家走出平臺(tái),建立自己的獨(dú)立品牌,走DTC 品牌獨(dú)立站模式,能否進(jìn)一步分享一下您對(duì)這種變化和發(fā)展趨勢(shì)的看法?

A:依托電商平臺(tái)的平臺(tái)模式是有天花板的,也會(huì)受到平臺(tái)的一些管控和限制。平臺(tái)賣家逐漸往DTC模式發(fā)展,做獨(dú)立站,或者二者并舉,這個(gè)趨勢(shì)不可阻擋。資本市場(chǎng)也在逐漸介入這個(gè)領(lǐng)域,從投資者的角度看,相比于平臺(tái)賣家,DTC模式更有投資價(jià)值的,有更大的成長(zhǎng)空間,資本在某種程度上也在催化DTC這一發(fā)展趨勢(shì),但DTC品牌必須保持謹(jǐn)慎的態(tài)度,穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好自身的運(yùn)營(yíng),而不是一味地通過燒錢來做大,這樣才有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為真正有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

Q: DTC模式下,品牌的出海營(yíng)銷策略和平臺(tái)類營(yíng)銷想必也會(huì)有很大不同?

A:平臺(tái)類營(yíng)銷重點(diǎn)在營(yíng)銷,是ROI的考量模式,看的是廣告和營(yíng)銷的支出的回報(bào)率。品牌的出海營(yíng)銷策略重點(diǎn)在用戶心智,要考慮的是品牌如何定位,有多大的用戶量,客戶的復(fù)購(gòu)率,以及他們可以帶來的價(jià)值等。

以往依托電商平臺(tái),跨境賣家可能是做好選品、管好供應(yīng)鏈就沒有太大問題了。但在DTC模式下,品牌需要自己想辦法獲取流量,要進(jìn)行廣告投放、營(yíng)銷,要挖掘用戶洞察,考慮用戶的運(yùn)營(yíng)和留存等,需要快速收建立和不斷增強(qiáng)這些能力,這對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力是更大的考驗(yàn)。

Q: 您對(duì)接下來幾年中國(guó)企業(yè)出海的趨勢(shì)變化,有哪些新的判斷和預(yù)測(cè)?

A:未來的企業(yè)出海,我們目前主要看到三個(gè)趨勢(shì)。第一是多元化,很多企業(yè)不再局限于一種渠道或一種模式,不會(huì)僅僅依托于電商平臺(tái),或者只做獨(dú)立站,他們會(huì)嘗試各種可能。第二個(gè)是新興市場(chǎng)的崛起,日韓、拉美,甚至是歐洲一些國(guó)家,作為未來重要的新興市場(chǎng)越來越受到出海企業(yè)的關(guān)注,大家會(huì)有意識(shí)地想要去把握這些市場(chǎng)的流量紅利。第三是國(guó)際化,許多在國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立起知名度的品牌,以往可能是依靠一些經(jīng)銷商來完成海外布局,接下來他們會(huì)轉(zhuǎn)變思路,通過DTC的方式,直接面對(duì)海外的消費(fèi)者。

03：社交媒體不僅是廣告投放渠道,更是品牌傳播和用戶互動(dòng)的絕佳陣地

Q: 在您看來,像Facebook,Instagram等社交平臺(tái)可以給有意拓展海外市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)帶來什么樣的獨(dú)特價(jià)值?可以幫助他們解決哪些出海之旅上的痛點(diǎn)?

A:DTC品牌要有比較好的發(fā)展,需要幾項(xiàng)比較重要能力,包括流量獲取、品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)。相比于電商和搜索類的平臺(tái),Facebook,Instagram等社交平臺(tái)更能幫助DTC品牌來發(fā)展這些能力。它們不僅是非常有效的廣告投放渠道,可以幫助出海企業(yè)快速獲取流量和用戶,同時(shí)也是出海企業(yè)進(jìn)行品牌傳播和與消費(fèi)者溝通的絕佳陣地。出海企業(yè)可以通過Facebook Page或Instagram賬號(hào),直接面對(duì)用戶群體傳播品牌內(nèi)容,構(gòu)建社群,展開用戶溝通和運(yùn)營(yíng)。

Q: 中國(guó)出海商家/品牌對(duì)Facebook、Instagram等平臺(tái)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用程度處在什么樣的程度或階段?

A:中國(guó)出海商家/品牌對(duì)Facebook和Instagram等平臺(tái)的認(rèn)知正在慢慢發(fā)生變化。 有一些企業(yè)不再僅僅把他們看作非常不錯(cuò)的廣告渠道,而是進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷的舞臺(tái),甚至變成粉絲的聚集地,在借助這些社交媒體實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳播和用戶互動(dòng)。

Q: 在雨果跨境接觸的中小商家/品牌中,比較多采用Meta哪些平臺(tái)和解決方案?

A:目前使用比較多的還是Meta各個(gè)平臺(tái)的廣告產(chǎn)品和解決方案,相比于其他渠道,Meta的廣告投放入門相對(duì)容易,對(duì)于新手比較友好,而且受眾量大,投放效果比較穩(wěn)定。也有不少企業(yè)與Instagram等平臺(tái)上的KOL合作,進(jìn)行各種形式的網(wǎng)紅營(yíng)銷。對(duì)于Meta新推出的Reels、快拍等視頻功能和廣告形式,有不少企業(yè)表現(xiàn)出興趣,在逐漸了解。

04：攜手雨果跨境與Meta,跨越平臺(tái)模式向品牌發(fā)展的鴻溝

Q: 作為Meta的代理商之一,雨果跨境有哪些獨(dú)特之處?

A:雨果跨境是最早進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的服務(wù)商之一,而且多年來相對(duì)專注于這個(gè)領(lǐng)域,積累了最為豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨著越來越多賣家從平臺(tái)轉(zhuǎn)型獨(dú)立站模式或者采取多元化發(fā)展的策略,雨果跨境也在幫助這些賣家實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)型,更好地走上DTC的康莊大道。

平臺(tái)已經(jīng)擁有超過50萬的雨果會(huì)員,并有數(shù)十家電商平臺(tái)入駐、數(shù)千家服務(wù)商及上萬家工廠入駐。目前正在致力于幫助一些擁有強(qiáng)大研發(fā)能力及制造能力的中國(guó)品牌,通過海外多渠道營(yíng)銷,在全球消費(fèi)者中打造自主品牌。

同時(shí),雨果跨境也推出了老板會(huì)員服務(wù),幫助出海企業(yè)的老板更及時(shí)和深度地了解行業(yè)趨勢(shì),提升企業(yè)精細(xì)化管理的能力,以及獲得在資本圈曝光和接觸的機(jī)會(huì)。雨果跨境也推出了運(yùn)營(yíng)寶典產(chǎn)品,幫助出海企業(yè)的團(tuán)隊(duì)掌握第一手的運(yùn)營(yíng)知識(shí),與時(shí)俱進(jìn),通過團(tuán)隊(duì)的自我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

Q: 能否結(jié)合一些案例,分享一下雨果跨境如何借助Meta旗下平臺(tái)或解決方案為出海企業(yè)提供幫助?

A:HOTO小猴是一家具有強(qiáng)大設(shè)計(jì)和研發(fā)基因的工具制造企業(yè),其產(chǎn)品曾多次斬獲德國(guó) iF、紅點(diǎn)等國(guó)際大獎(jiǎng)。疫情之下,全球家居工具產(chǎn)品的需求快速增長(zhǎng),HOTO想借著這個(gè)契機(jī)開拓更大的海外市場(chǎng)。該品牌以前主要以平臺(tái)售賣為主,正在試著向獨(dú)立站模式轉(zhuǎn)型,雨果跨境幫助HOTO小猴明確以用戶為核心的定位,圍繞“最酷的科技家用工具”進(jìn)行品牌形象塑造。