圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)了解，全球珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3000億美元大關(guān)。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，首飾類(lèi)產(chǎn)品頭部賣(mài)家主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家，如北美、歐洲和日韓。其中美國(guó)體量最大，據(jù)Statista 數(shù)據(jù)顯示，2022年美國(guó)珠寶首飾人均消費(fèi)額達(dá)306.70美元。

從搜索量來(lái)看，Google 每月飾品搜索量超過(guò)160萬(wàn)，需求主要集中在印度、美國(guó)、英國(guó)、加拿大等地區(qū)。其中印度搜索量達(dá)到45萬(wàn)，這也反映除歐美市場(chǎng)外，南亞、南美市場(chǎng)飾品增長(zhǎng)潛力同樣不容小覷。

另一方面，以“GenZ”為代表的新消費(fèi)群體觀念的轉(zhuǎn)變，珠寶飾品也有了新的發(fā)展趨勢(shì)，該類(lèi)產(chǎn)品逐漸由奢侈品過(guò)渡到日常穿搭的必需品。其中，一些包含了手工、自然、時(shí)尚等元素的飾品在年輕群體日益流行，成為了商家們競(jìng)相追捧的熱點(diǎn)之一。這期間也催生了許多飾品類(lèi)的新品牌，如 Jeulia、Dorsal、mejuri 等。

珠寶首飾類(lèi)標(biāo)簽，來(lái)源：TikTok

從Goodspy 觀察到的數(shù)據(jù)顯示，不少飾品類(lèi)店鋪有著較高的投放表現(xiàn)。如 Beautiful Earth Boutique（下文用“Boutique”代稱(chēng)）最近一個(gè)月廣告投放量飆升至店鋪榜首，月在投廣告數(shù)超過(guò)3.5萬(wàn)。

來(lái)源：GoodSpy

01

Boutique 獨(dú)立站分析

Boutique 是一家成立于2020年的首飾類(lèi)精品獨(dú)立站新品牌。旨在給顧客創(chuàng)造獨(dú)特，賦有自然元素和實(shí)惠的珠寶飾品。

從產(chǎn)品上看，Boutique 給顧客提供了豐富的類(lèi)目選擇，覆蓋耳環(huán)、戒指、項(xiàng)鏈、手鏈等。Boutique 還可以按照不同設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行選購(gòu)，如夏季精選、特殊場(chǎng)合、自然元素、動(dòng)物靈感等。此外，還可以按顏色、材料等進(jìn)行篩選，幫助顧客更快找到心儀的產(chǎn)品。

來(lái)源：Beautiful Earth Boutique

價(jià)格是 Boutique 主打的優(yōu)勢(shì)之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)， Boutique 上架的1千多款產(chǎn)品中，有50.3%的產(chǎn)品價(jià)格在20美元以下，價(jià)格在40美元以上的產(chǎn)品僅占8.2%。

從流量來(lái)看，Boutique 目前官網(wǎng)月總訪問(wèn)量達(dá)到258.2K。其中，49.5%的流量來(lái)自美國(guó)。在人口受眾上，Boutique 主要目標(biāo) GenZ 群體，18~24歲年齡占比約22.3%，25~34歲年齡占比約30.2%。

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從營(yíng)銷(xiāo)渠道分布上看，Boutique 充分利用社媒來(lái)為站點(diǎn)引流，社交渠道占比高達(dá)35.42%。據(jù)觀察，Boutique 在 Instagram 和 Facebook 上累計(jì)粉絲數(shù)分別突破26萬(wàn)和9萬(wàn)。此外，Boutique 也開(kāi)始在 TikTok 上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，僅用了4個(gè)月不到，就已經(jīng)積累1.4萬(wàn)粉絲，賬號(hào)獲贊量近50萬(wàn)，其中有不乏播放破百萬(wàn)的爆款視頻。

來(lái)源：TikTok

02

Boutique 投放營(yíng)銷(xiāo)分析

從投放量來(lái)看， Boutique 近一個(gè)月投放量超過(guò)3萬(wàn)，環(huán)比上升17.5%，這說(shuō)明廣告渠道是 Boutique 長(zhǎng)期布局的重點(diǎn)之一。其中從投放的渠道來(lái)看，F(xiàn)acebook系的渠道投放占比超過(guò)98%。從素材類(lèi)型來(lái)看，視頻素材占比4.7%。圖片素材占比約93.8%。從地區(qū)來(lái)看， Boutique 投放主要集中在歐洲、中東和亞洲，投放占比分別為38%、23%和18%。由此可以分析，雖然 Boutique 的站點(diǎn)流量近一半來(lái)自美國(guó)， 但在一些新開(kāi)拓市場(chǎng)， Boutique 的投放力度會(huì)有明顯傾斜。

來(lái)源：GoodSpy

從廣告素材上看， Boutique 的素材策略特征明顯，一是通過(guò)密集的圖片素材來(lái)測(cè)品，二是對(duì)一些高曝光量的素材進(jìn)行復(fù)投。如下面的一款曝光量4百萬(wàn)的 Golden Peacock Drop Earrings 耳墜素材就被反復(fù)投放。

素材文案：???? BUY 1, GET 1 FREE ???? All of our unique & beautiful pieces are now on SALE with FREE Shipping ，來(lái)源：Goodspy

另一方面，視頻類(lèi)素材展示的內(nèi)容就相較更豐富。主要對(duì)店鋪的暢銷(xiāo)品或是熱推品進(jìn)行展示，畫(huà)面突出產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及工藝細(xì)節(jié)。該類(lèi)素材落地頁(yè)主要關(guān)聯(lián)至店鋪，雖然購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中可能會(huì)有部分流失，但在店鋪引流獲客和品牌曝光上作用大。

素材文案：???? Our Biggest Summer SALE ???? Choose any 5 pieces of unique & beautiful jewelry with 70% OFF. Buy once, wear forever ????，來(lái)源：GoodSpy

03

飾品類(lèi)總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，飾品類(lèi)市場(chǎng)體量大，頭部市場(chǎng)需求穩(wěn)定，新興市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大。且 GenZ對(duì)時(shí)尚品牌、消費(fèi)多元化等訴求日益顯現(xiàn)，因此對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，飾品類(lèi)仍是一個(gè)值得開(kāi)拓的賽道。

但另一方面，飾品類(lèi)賣(mài)家也應(yīng)盡量避免設(shè)計(jì)同質(zhì)化高，產(chǎn)品壁壘低的的行業(yè)暗點(diǎn)。這需要商家緊跟潮流趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品迭代，同時(shí)要提升品牌建設(shè)，打造一批自身的品牌擁護(hù)者。

如 Boutique 的 About Us 中就提出品牌致力尋找透明積極的運(yùn)營(yíng)管理方法，減少對(duì)環(huán)境的影響。同時(shí)與野生動(dòng)物和自然慈善機(jī)構(gòu)合作，保護(hù)瀕危動(dòng)物和減少碳排放。這點(diǎn)對(duì)于打入歐美市場(chǎng)是可以說(shuō)是加分項(xiàng)。