安莉芳、愛慕這樣的老玩家不用生氣，這里所討論的是 2012 年之后成立的選手或在新消費(fèi)時(shí)代打出聲浪的玩家，算是內(nèi)衣 2.0 時(shí)代的新秀對比。

這其中，Ubras 憑借“無尺碼內(nèi)衣”走遍天下，Bananain 以 Tagless 無感標(biāo)和熱皮等科技闖出生路，內(nèi)外一如既往地與女性對話，建構(gòu)品牌與消費(fèi)者的深層連接。

從 2012 年開始，三家先后從上海、北京和深圳走出，像極了各自的城市氣質(zhì)，「內(nèi)外」精致慵懶，「Ubras」舒適自然，蕉內(nèi)則是先鋒銳利的。一些細(xì)微的差別在于，前兩者均為女性創(chuàng)業(yè)者，品類多集中于女性受眾需求，后者是兩位男性設(shè)計(jì)師的主創(chuàng)品牌，最先火起來的是男士內(nèi)褲。

在都市麗人等老牌玩家線下大規(guī)模關(guān)店時(shí)，“新內(nèi)衣三姐妹”迅速崛起，也將這個原本集中度稍稍提高的市場再度打散，幾年過去之后，盡管匯潔股份、安莉芳和 AB 集團(tuán)這些老玩家還在，但后起之秀已經(jīng)全面突圍，內(nèi)衣之外，文胸、瑜伽服、搏擊服和家居服，各個細(xì)分領(lǐng)域都迎來了全面發(fā)展。

一個肯定的結(jié)論是，僅僅依靠內(nèi)衣是無法撐起一個龐大的現(xiàn)金帝國的。在單品做爆之后，無論蕉內(nèi)還是 Ubras，都不約而同地選擇了品類擴(kuò)張的道路，這和三者之中最先反應(yīng)過來的「內(nèi)外」走了同樣的路子。

而這兩個從線上火起來的品牌，也相繼奔赴線下。疫情之下，新內(nèi)衣品牌們并未停下擴(kuò)張的步伐。因?yàn)榈刈鈨?yōu)惠和品牌更替，三姐妹在這幾年更頻繁地向線下進(jìn)發(fā)。

盡管新內(nèi)衣品牌還在撕咬，但在出海之爭這件事上已然分出了高下。中國服裝供應(yīng)鏈的高度發(fā)達(dá)，和內(nèi)衣本身輕便所具備的物流友好性，讓海外掘金充滿了希望。只不過，未雨綢繆的人不僅該考慮未來 1-2 年的事情，而是早該站在過去，規(guī)劃未來 5-10 年的路。

新內(nèi)衣在走紅美國

美國加州舊金山的平靜午后，企李街、襟美慎街和都板街穿過了人潮洶涌的北美最古老唐人街。不遠(yuǎn)處，舊金山獨(dú)有的鐺鐺車沿著 Market Street 繼續(xù)向前穿行，愛馬仕、迪奧等奢侈品聚集在都板街兩側(cè)，戴森、蘋果等消費(fèi)品牌也毫不遜色。

在這個寸土寸金的位置——距離襟美慎街僅一街之隔的沙加緬度街，新內(nèi)衣品牌「內(nèi)外」的美國團(tuán)隊(duì)就坐落在一幢寫字樓的 8 層。

2020 年，「內(nèi)外」原本打算在舊金山開出美國第一家線下門店，但因?yàn)橐咔楸坏R，不過團(tuán)隊(duì)倒是陸續(xù)搭建了起來。如今，他們還在積極地尋找去往紐約大區(qū)的客戶體驗(yàn)經(jīng)理、市場營銷經(jīng)理和 KOL 營銷專員。

Samantha Y. 是一個懷孕六個月的母親，她在今年注意到這個來自中國的內(nèi)衣品牌。由于妊娠階段的胸圍從 32A 增長至 34C，很少能找到合適的胸衣，當(dāng)她偶然買下內(nèi)外的云朵無尺碼內(nèi)衣時(shí)，被這款文胸的舒適度和服帖度驚喜到了。

同樣來自美國的 Jenny L. 也有同感，她這樣描述穿上內(nèi)外的感受：以后要么不穿內(nèi)衣，要么就穿「內(nèi)外」的，反正是不會再穿別的內(nèi)衣了。

不僅是內(nèi)外，Ubras 在北美也收獲了一大波關(guān)注。在 Ubras 的官方 TikTok 上，一條播放量超過 1.5 萬次的視頻記錄了一封顧客寫給品牌的投訴信，核心內(nèi)容是“Ubras，你怎么可以，你怎么能夠把內(nèi)衣做得如此舒適?！?.5 萬次的播放量有多高呢，對比一下其他幾條剛過千的視頻就知道了，何況品牌的 TikTok 粉絲數(shù)量還沒有超過 5000 人。

Ubras 社交媒體截圖

盡管美國的內(nèi)衣品牌多以尺寸、杯型細(xì)分到極致為賣點(diǎn)，但在這一波無尺碼、云朵感內(nèi)衣風(fēng)潮里，更多的內(nèi)衣品牌開始向舒適感、零束縛靠近。中國新內(nèi)衣品牌在這波浪潮里能激流勇進(jìn)還是被拍死沙灘，當(dāng)下還很難說。

品牌的渠道分野

新內(nèi)衣品牌出海北美要解決的第一件事，就是渠道，這是幾家的共識。

先撇去 Bananain ?蕉內(nèi)不談，因?yàn)槟壳盀橹梗秲?nèi)在沒有成立面向北美的品牌獨(dú)立站，也沒有在亞馬遜等傳統(tǒng)電商渠道上線，即使在亞裔聚集的生活社區(qū)如北美省錢快報(bào)上，也鮮少有討論其的帖子，唯有面向亞裔的電商網(wǎng)站亞米網(wǎng)上，一個名為“爪哇島”的第三方賣家，可以售賣蕉內(nèi)的王一博同款漁夫帽、戶外防曬服、貝殼防曬帽等單品。

另外兩名玩家 Ubras 和內(nèi)外在渠道的考慮上顯然有所不同。

Ubras 是典型的“抓大放小”的風(fēng)格，即品牌獨(dú)立站和傳統(tǒng)電商渠道這些“大頭”要重點(diǎn)進(jìn)攻，但其他渠道（所謂的小點(diǎn)）的搭建現(xiàn)在還不太成熟，當(dāng)然這也有可能是出海團(tuán)隊(duì)剛剛搭建所致。

從亞馬遜官網(wǎng)可以看到的是，在 Ubras 的商家頁面中，品類分門別類做得還是很細(xì)致專業(yè)的。獨(dú)立站售賣的品種感覺數(shù)目少一些，并且有意識地突出了“青少年”系列的內(nèi)衣。品牌也進(jìn)駐了亞裔高頻使用的電商網(wǎng)站亞米，不過同一款運(yùn)動內(nèi)衣，可能在亞米上的價(jià)格還會超過亞馬遜的價(jià)格。

盡管當(dāng)前并不確定 Ubras 是否在北美設(shè)立在地團(tuán)隊(duì)，但早已有所打算的「內(nèi)外」就沒有進(jìn)駐亞馬遜，他們把精力主要放在了獨(dú)立站建設(shè)上。當(dāng)然，亞米網(wǎng)、北美省錢快報(bào)這些亞裔高濃度電商和社區(qū)都有所滲透，不過在內(nèi)外并沒有像 Ubras 那樣直接進(jìn)駐亞米，目前可以看到有一家第三方商家在售賣品牌的產(chǎn)品。

但光是做獨(dú)立站這一件事，就足夠說道了。仔細(xì)去觀察內(nèi)外的北美獨(dú)立站，你會發(fā)現(xiàn)有一些功夫花在了細(xì)節(jié)上。

比如在看似簡單的支付方式上，Ubras 北美獨(dú)立站目前只能使用 PayPal、VISA 和 Mastercard 這三種支付方式。

但內(nèi)外除了以上三種常見的支付方式之外，還支持 American Express 運(yùn)通卡、Dicovery 信用卡、Diners Club 大來國際卡，還有近期在北美流行起來的手機(jī)支付如 Google Pay、Apple Pay，以及一些第三方支付軟件如 Shope Pay（Shopify 建的）和 Venmo（類似于支付寶）。

在私域轉(zhuǎn)化上，Ubras 獨(dú)立站目前可以直接導(dǎo)流至 Ins 和 TikTok 兩大平臺，截至北京時(shí)間 9 月 2 日上午 7 點(diǎn) 44 分，Ins 粉絲數(shù)目為 5301，TikTok 點(diǎn)贊數(shù)和粉絲數(shù)分別為 5320 和 4286，內(nèi)外在同一時(shí)間的 Ins 粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到 4.77 萬人，但 Pinterest 和 YouTube 上的粉絲數(shù)量都沒有過千。

也許是因?yàn)槎ㄎ恢懈叨恕⒍▋r(jià)也略高于 Ubras 的原因，加之 TikTok 的核心受眾是青少年，所以內(nèi)外目前尚未啟動在 TikTok 的賬號運(yùn)營，但 Facebook、Pinterest、Ins 和 YouTube 的更新節(jié)奏已經(jīng)相對固定。

在地團(tuán)隊(duì)的配置還是起了相當(dāng)大的作用。比如，針對美國的勞動節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)假日做一些促銷活動，內(nèi)外在今年九月的美國勞動節(jié)就做了一個 20% 的折扣促銷預(yù)熱活動。

在物流、配送和退換貨這些細(xì)節(jié)上，內(nèi)外啟用了 Happy Returns 一個成立于洛杉磯的專門為在線商家處理退換貨服務(wù)的網(wǎng)站。購物的商品可以在第三方地點(diǎn)如 FedEX、Cost Plus World Market 和 Paper Source 文具店退回，在提高顧客退貨效率的同時(shí)，也提升了購物體驗(yàn)。

本土競爭激烈

事實(shí)上，如果不聚焦于 Ubras、內(nèi)外和蕉內(nèi)在出海過程中的相互競爭，而是把目光投向整個美國市場，“無尺碼內(nèi)衣”可能并不足夠成為一個競爭優(yōu)勢。

和亞洲女性的身形差異范圍相比，歐美女性體型波動范圍更大。在談及針對消費(fèi)者的“個性化、定制化”需求時(shí)，各家內(nèi)衣品牌都會本能地向“我需要提供更多尺碼選擇”給消費(fèi)者這個方向上去考慮。

比如在美國這一波 DTC 浪潮中起家的內(nèi)衣品牌 ThirdLove，其能夠給消費(fèi)者提供 78 個碼數(shù)的選擇，并成功地將“半碼”這一概念深入人心。創(chuàng)始人在創(chuàng)辦品牌之初還提到，當(dāng)時(shí)美國市售的內(nèi)衣品牌，維密大概有 36 個尺碼，CK 大概是 20 多個，還有一些品牌更是簡單地區(qū)分為 XS、S、M、L、XL，這完全不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。

所以在包括亞馬遜在內(nèi)的，以及一些其他電商渠道和社區(qū)內(nèi)搜索“無尺碼內(nèi)衣”（即 Onesize Bra）時(shí)，鮮少搜索到美國本土品牌，大多是來自中國的選手，比如 Ubras 和內(nèi)衣，以及國際內(nèi)衣品牌黛安芬旗下的 Sloggi，這些都是經(jīng)歷過中國內(nèi)衣新浪潮的選手，才會在“無尺碼內(nèi)衣”領(lǐng)域有所動作。

盡管美國的本土內(nèi)衣品牌和消費(fèi)者對“Onesize 無尺碼”不是特別感冒，但對于這場女性內(nèi)衣革命中的的“零感、無縫”等舒適度上的要求，還是很在意的，所以諸如 PrettyWell、Bali、 Vanity Fair 等品牌都推出了無縫內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣等。

在價(jià)格帶上，Ubras 和內(nèi)外和本土品牌相比并沒有很大優(yōu)勢。內(nèi)衣品牌 Hanes 最近把一款“類無尺碼”的無縫舒適內(nèi)衣的亞馬遜渠道價(jià)格，壓到了 8.78 美金。另外三家內(nèi)衣品牌 Maidenform、Bali、Warner’s 也把類似的基本款也降到 20 美金以下。

相比之下，Ubras 的價(jià)格區(qū)間在 25 美金到 35 美金之間，少女 bras 系列會稍微便宜一些，但明顯還是比美國的平價(jià)內(nèi)衣品牌貴出一截，至于內(nèi)外的價(jià)格區(qū)間，那就高出更多了。

競爭壁壘在哪里

圖源 @Superfuture，蕉內(nèi)上海門店

當(dāng)然，比起華歌爾、黛安芬這些歷史更長的內(nèi)衣巨頭而說，”三姐妹”都是后來者。在品牌不斷進(jìn)化的過程中，學(xué)會深刻洞察消費(fèi)者需求、因地制宜做好本土化，并持續(xù)強(qiáng)化品牌的核心優(yōu)勢，才有可能走得更遠(yuǎn)。