最近，出海圈最大的新聞莫過于拼多多上線跨境電商平臺。9 月 1 日，平臺 Temu 正式推出，同時具備 PC 端和 APP 端，首站面向北美市場。據虎嗅了解，1 日-15 日還屬于測試期，此后平臺將全面開放售賣。

在 Temu 上，賣家的角色更像是供應商，由拼多多統一定價。在一份業內人士提供給虎嗅的多多跨境簡介中，其入駐福利這樣寫道：1、0 元入駐、門檻低效率高；2、0 傭金、0 租金、無壓力供貨；3、簽收日+1 結款，友好的結算方式；4、減免部分送倉費用，降低履約成本。

有業內人士認為這是巨大的藍海市場。

“如果真正做起來，拼多多這個模式會很精準。”跨境電商資深人士告訴虎嗅，“拼多多作為一個總包商，完成所有的海外履約，是很龐大的系統，但拼多多作為平臺有這種能力和資金實現。”他補充道。

也有部分業內人士對其發展表示擔憂。

“看起來拼多多的思路是想復刻 SHEIN，但當時 SHEIN 的發展壯大可謂聚齊天時地利人和。”專注中美物流、熟悉美國市場的龍出海研究院告訴虎嗅。

夾雜著期待和疑慮，不少跨境商家還是第一時間前去注冊，“干就完了，不行再撤。”賣家林小明爽快地對虎嗅說。

SHEIN 能否復刻

盡管此前多次傳出 Temu 計劃覆蓋全品類，也有跨境賣家告訴虎嗅會從 3C 品類開始突破，但從目前 Temu 的頁面上，可以看出，女裝仍是其主推的重點。

在 Temu 的 PC 端主頁上，衣著華麗的模特占據了較大的版面，且 Temu 的 logo 上，就包含短裙、木馬、高跟鞋和箱包的圖標。在產品價格方面，其夏季女裝價格多在 20 美元以下，項鏈、戒指的價格多在 5-10 美元之間。

平臺統一定價的模式、產品價格、以及 Temu 首頁上明顯的 20% 折扣標識，在業內人士眼里，都與 SHEIN 有些相似。

實際上，不只拼多多，隨著 SHEIN 近兩年的迅速增長，把它當作目標的人不在少數，許多大廠也名列其中。甚至，SHEIN 的成功還一度帶火了獨立站模式。

但在不少業內人士眼里，SHEIN 的成功已難以復刻，天時地利人和多方因素缺一不可。

首先是疫情開始之初的線上消費浪潮。

2020 年疫情的催化，一度令歐美線上購物需求大增。SHEIN 也乘著這股風，迅速發展壯大，據數據顯示，2020 年其收入首次突破 100 億美元大關，較 2019 年同比暴增 250%。不僅是 SHEIN，當年國內許多跨境賣家都以為會經營慘淡，沒想到卻成為近年來行情最好的一年。

但時間拉回到 2022，許多跨境電商從業人士已感到慢慢傳遞過來的寒意，據跨境物流從業者反映，今年以來，中美海運物流需求也大大降低，這也折射出跨境電商的光景。

“許多賣家今年進入清庫存階段。”行業資深人士向虎嗅透露，這些多余的庫存正是為前兩年的好行情而大量準備。

反觀 SHEIN 的收入，據知情人士透露，2021 年其增速較 2020 年就已出現大幅下挫，從 250% 降至 60%，2022 年一季度增速繼續下滑，同比增長 57%，遠遠低于市場預期的 2021 年同期收入增速區間的 105% 至 264%。

此外，SHEIN 當年的迅速壯大也享受到了那時的流量紅利。

SHEIN 迅速成長的那幾年，某種程度上得益于與大量海外網紅、KOL 的密切合作。許多 KOL 在當時也在發展初期，報價并不高，甚至不少為“自來水”。而且，當年的各大社交平臺流量成本還沒現在這么貴。

“SHEIN 有自己的平臺賬號，不斷通過 KOL 引流給自己的固化群體，有了固定的粉絲群才能有持續收益，對 KOL 的依賴也可減弱。”龍出海研究院說。

但現在的北美流量環境已今非昔比。

據數據顯示，2021 年，亞馬遜廣告點擊成本（cost per click）就上升了 32%。這兩年來，谷歌的站外推廣成本超了 2 倍的增速，Facebook 也是 3 倍的成本上升。且受到蘋果隱私政策的影響，Facebook 等平臺難以抓取用戶的 cookie，推送的精準度也在不斷下降。

另外，成熟的物流和選品能力也是當年 SHEIN 成功的關鍵。

“SHEIN 自帶很高的回轉配貨措施，國內倉和海外倉同時調控貨物，這種機制的難度很大。”龍出海研究院告訴虎嗅，而難點就在于如何卡住國內/國外倉的調貨時間，畢竟在跨境行業永遠沒有絕對二字。目前，從 SHEIN 的庫存積壓率來看，其認為SHEIN 的配貨效率很高。

SHEIN 在選品上的快速反應能力，也一直是業內關注的重點，細致地觀察互聯網潮流、大膽地制作樣品預售、根據客戶喜好二次投入下單，都是當年迅速成長的關鍵。

“拼多多出海平臺能否再如 SHEIN 當年的成功，就要看其投入的決心了。”王向向對虎嗅說。這需要全方位的大量投入，對拼多多的資金鏈、團隊等各個方面，也是極大的考驗。

沒有“砍一刀”?

9 月 1 日 Temu 平臺上線以來，據下過單的消費者反映，體驗還較為順滑。

Temu 也為用戶提供了不少優惠策略，比如首單可享 20% 的折扣，又比如訂單滿 49 美元即免運費，用戶的第一個退貨訂單也可免費退貨。

此前的招商簡介中，關于倉配情況有這樣一段描述：中心倉分揀、空運直發海外、時效在 7-12 天。且據 Temu 平臺所稱，在購買之日起 45 天內退貨，收到退貨包裹后 7 天內處理退款，退款最多可能需要 14 天記入原始付款方式。

有業內人士反映稱，如果物流和退貨安排都能按計劃做到的話，還算比較合理。

盡管此前據稱拼多多出海將聚焦中產階級，但從目前的定價情況來看，還主要是低價路線。據虎嗅觀察，不到 1 美元的項鏈、戒指并不少見，而且有一個 0.99 美元起的專區。

“拼多多選擇這個時機出海，可能是看中了歐美消費降級的趨勢。”某資深跨境電商人士對虎嗅說。

在多位業內人士與虎嗅交流的過程中，都提到歐美消費市場今年以來略顯疲軟的光景。

“他們也要開始捂緊錢袋子了。”王向向說，不僅線上消費如此，線下商超、門店等渠道也開始遭到了沖擊。

不過，國人熟悉的“砍一刀”模式并沒有在拼多多出海平臺上出現。業內人士認為這是一個明智的做法，據他們描述 ，歐美人非常注重隱私和社交距離，這種方式可能會引起大量投訴。

在許多業內人士看來，拼多多出海若走低價路線考驗將會很多。

一是能否可持續。SHEIN 雖然低價，但可盈利，這需要全方位的降本增效。若一開始低價虧本引流，后續就有很大挑戰。

二是若過于低價可能會遭到當地商家的投訴。“Tiktok 英國站在國人內卷之下薅羊毛盛行，當時也遭到了英國許多商家的大面積投訴。”熟悉 Tiktok 歐美區的業內人士說。

三則是如何與北美成熟的電商平臺競爭，獲取更多份額。

“北美是一個高收益高風險的區域，這個市場飽和度很高，從而導致容錯率低，一旦出任何問題很有可能迅速被市場抵制。”龍出海研究院表示，在其看來，美國現在的電商平臺不乏沃爾瑪這類線下基礎好的平替，SHEIN 近年來也在向全品類模式突破，拼多多能否突出重圍面臨不少挑戰。

吸引哪類賣家入局？

那么拼多多的出海項目更易吸引哪些人加入呢？

從此前的招商策略來看，拼多多出海項目邀約的多是一些成熟賣家。

“計劃從成熟賣家開始招商這一出發點是很合理的，唯一要攻克的就是引入。”龍出海研究院說。在他們看來，說服成熟大賣家加入一個新平臺需要多方面考慮他們的心態。

其中最核心的就是風險承受能力。

“今年行情比前兩年冷淡，資金本就不富裕，再加大投入給一個新平臺有一定壓力。”王向向對虎嗅說。這類大賣家往往有成熟的體系，不太需要拓新的渠道，而且擔心多線引入，分流的還是原本自己的客戶，就像左手倒右手。

“拼多多目前更合適的目標是有一定外貿經驗、有資金、且沒有成熟產業鏈的人。”龍出海研究院說。

有資金、有經驗且有成熟產業鏈的人，多會考慮獨立站，那里盈利空間更高；特別缺資金的人，因風險承受能力不佳，很難輕易加入一個新的平臺。相較之下，這一部分人在拼多多的幫助下或許可以再次起步，找到新的機會。

除此之外，沒有深度切入跨境電商的傳統外貿企業，可能也易被拼多多出海所吸引，平臺帶他們入局可以省心很多，彌補一些電商經驗不足的情況。另外，訂單開始出現下滑的外貿公司也會更加關注，為自己尋找一個新的出路。

目前，入駐拼多多出海平臺的商家并沒有定價權，多是供應商的角色。平臺目前的定價區間也考驗著供應商們的成本控制能力。要知道，SHEIN 的供應商賬期較短，也是一直以來的優勢之一，拼多多出海平臺能否給供應商利好的回款賬期，也尤為關鍵。跨境簡介中，稱將會在簽收日一天后結款，為友好的結算方式。

“拼多多出海早期的效果如果好，定會吸引大批賣家跟進。”王向向說，畢竟還有不少跨境商家在尋找新的出路。