大家好，我是夏冰雹，一個東南亞的電商小賣家，也是起航俱樂部的發起人。

上個月，有幸和杭州的起航群友天起、楊總、Sean一起組了個私密小局，其中非常幸運的聽到了Sean錢帥大哥真誠的分享POSEE的品牌打造之路。

醍醐灌頂。賣家除了內卷，真的沒有其他出路嗎？

當前面我們在說藍海、在說精品，一種是避開競爭而找藍海、一種是直面競爭而做內卷之王，而品牌，是超越內卷而占領用戶。

Sean希望，我們賣家的終極之路是品牌，而不要深陷在內卷的泥潭。以下為大家帶來起航杭州飯局：樸西Sean錢帥，分享樸西的品牌打法。

（以下部分內容為口語表達，冰雹有做整理和修改。）

（左一夏冰雹 左二天起 左三楊總 左四Sean錢帥 左五楊總朋友 左六JC市場營銷）

1.冰雹引語：品牌的核心是什么？

當我們聊起品牌，冰雹在這篇文章中聊起，品牌的品，是產品和產品系列，而產品和產品系列一定會延展到品類這個概念中去。

品牌則是，在這樣的品類中，你能不能在品類的生態位中，占據消費者心智。

所以，品牌必須要有一個用戶認可的大爆品，然后用內容去打造他，形成用戶的記憶點，在用戶心中種下種子。再用渠道把品牌內容傳播，不斷地傳播給用戶，讓用戶心里的種子發芽，長成大樹。

所以，在品牌的產品端：

我們要思考，品類的定位，品類的機會與競爭，用什么樣的差異化的產品，去搶奪品類的機會。

通過挖掘產品的“引爆點”、“記憶點”，參考國內淘寶~ “踩屎感拖鞋”，讓用戶形成記憶。給用戶埋種子。

在東南亞的市場端，Sean認為是存在紅利的：

1. 對于新型市場，Z世代的人群來說，他們的品牌認知是“空白”的，需要品牌去占領用戶心智；
2. 東南亞的人群，大多數沒有房貸車貸壓力，他們普遍貫徹今天的錢，今天就花完，他們雖然窮但不缺消費力。
3. 消費者不是傻子，與其購買低價的產品，他們實際上愿意為好的產品付費，品牌除了實用價值之外，還有非常強的社交價值。
4. 品牌是一種文化，一種在消費者種下我是“新潮、時尚、潮流、自信”等文化屬性的產品，我擁有，代表我“是”。

在內容傳播角度，Sean如是看：

1.站內的產品，如果一開始做高客單，用戶沒有認知，很少會有用戶為你的廣告和產品付費，而當用戶對品牌有感知之后，你需要的是，在站內買最頂級的資源包+頭部廣告位占領。頂級的資源包會返70%的廣告費，其實是雙贏。

2.怎么做出品牌內容？內容要是矩陣式的，要大量的素人內容做為底層支撐，要金字塔頭部的內容來做種草、做熱度、做風潮的引領。

3.怎么大量且低價地獲取素人內容？通過shopee站內，在用戶購買的30分鐘內，通過客服和客戶溝通流程，問他們是否有TIKTOK？能否模仿這個視頻（模板），給我們拍一個開箱視頻發在TIKTOK上？我們為你提供XX的產品或服務？

4.我們必須認知到的是，TIKTOK是目前流量成本非常低的內容生產和傳播渠道，而且你有機會將你的內容，傳播到世界。

5.我們簡單算個數，如果你每天有20個客戶為你發TIKTOK，每個客戶平均播放只算500，你一個月就獲得了20X500X30=30W的播放曝光，哪怕只有千分之一購買你的產品，你也可以獲得300單的月增量，而且，Tiktok是有內容復利的，以前的視頻會被翻出來。

故而，品牌的核心鏈路應是：

1. ?(開發產品)因為用戶需求，品類機會打造的產品本身，必須做好細節。

2.（挖掘內容）挖掘產品的記憶點、引爆點，挖掘產品容易引爆的內容形式。

3.（內容傳播）通過站內用戶，產生的大量的UGC內容，形成聲量；通過對TIKTOK頭部千萬級網紅的投放，形成頭部聲量。內容的傳播應該是矩陣式的。

4.（產品購買）讓用戶不需要考慮，在他最近的平臺都能夠買到產品。在線上的多平臺去做店鋪，做品牌logo，品牌logo要大一點，讓用lazada的用戶在lazada購買，包括shopee和Tiktok。

我們跑這個邏輯，通過購買用戶，引導傳播TIKTOK，再產生內容曝光，前提是，我們的產品跟服務跟得上，產品的細節打磨的足夠好。

另一方面，我們做品牌，很重要一點就是品牌的那個傳播力夠不夠？

品牌一直靠廣告，不可能活得下來，主要還是要靠用戶的自然復購，用戶口口相傳推薦。

2.?必須從賣貨思維轉變為品牌思維

Sean：如果你不去做品牌，最大的問題，就是你的產品生命周期非常短。

（尤其現在大家貨也都不難找，渠道更新的很快，比如說數據軟件一拉，這個月什么產品冒出來，一下子就被跟上去了。以前大家還好一點，這個大家都往亞馬遜去卷，現都開始往新興市場來卷了。）

我們（POSEE）東南亞做了三年，也一直在踩坑，就是就專注于做站內，站外也不會做。那其實也一直做不起來，就發現站內很難做，站內會給我們感覺，就是大家都在拼低價，用戶消費肯定不行。

但是有個契機是什么呢？

就是去年8月份，我們泰國有一個用戶，他自己分享了一個開箱視頻，我之前跟好像講過的。他這視頻做了 50 多萬播放，給我們泰國大概這幾天，帶來了差不多四五百單。

因為我 2020 年，我是第一批做 TT 出海的，我自己也做了一個 10 萬粉絲賬號。那我就知道泰國一定是TIKTOK能起來，就開始是調整策略。

可能在去年 Q2 的時候，運營還有花精力在 FB 運營上面去，然后發現 FB 運營也是比較慢，他是屬于中心化的這種平臺。而 TIKTOK的爆發，就在于你，哪怕是沒有任何粉絲的賬號，你也可以爆。

所以我就調整策略，把我們運營開始往那個 TIKTOK 這一塊去做。

一開始也沒有錢去投這些大網紅，一開始很簡單，就是把我們之前所有的客戶，撈出來跟他們聊，能不能給我們做分享，很簡單，就是就幫我拍一下產品視頻就好了，我告訴他因為我已經有視頻爆了，我告訴他，你就這樣拍，很簡單的，非常真實的簡單的 10 秒鐘的視頻就可以了。

3. 讓用戶幫你生產內容？

第二件半價=用戶發TK+開箱視頻

Sean：用戶幫我們發視頻，你有什么好處呢？這個點也很有意思。

我一開始我跟他講我們送10 雙襪子，送 50 雙襪子，送什么東西，用戶表示無感。

后來找到的點，就是那第二雙半價。

因為我會發現很多用戶，其實他是愿意再去給他的朋友、給他家人再買一雙的，因為我們的產品，確實產品質量、服務都超出他預期了。

我們之前撈了很久以前的訂單，撈了一兩周，發現用戶的回復率很低，就是因為一些用戶大概都已經下了，最時間最久的大概已經是半年前的客戶了，我發現用戶的回復率很低。

然后我們這個點去營銷用戶，用戶也不是很感冒。

后來經過幾次調整，就找到了成型的機制：

第二雙半價這是第一點（“報酬”）。第二點，我們會做到半個小時內下單的用戶，直接跟他聊（半小時觸達）。就是你下單半小時以內，你會發現消費者Chat上面收到一條消息，你玩不玩 TikTok？（轉化）。

?我們這個話術也是有調整的。就一開始，我們的話術也很長一大段沒人看。后來我們就調整了，就調整到你 do you play TikTok？

用戶就很簡單回答 yes就可以了。那么這樣半個小時觸達，然后優化了話術，然后優化了機制。

整個的一個答復率就上來了，答復率大概能到個30%。

然后落實到愿意做分享的10%，最終是做出來的可能就5%，每天一天就有可能幾十個視頻，就可以可以自然產出，慢慢積累。

4. 品牌內容，需要投放頭部網紅

Sean：目前的網紅投放成本極低。矩陣式營銷，頭部（1：9）中腰部+素人用戶。一開始我們是這樣的主要做素人，那這肯定是有用的。

但是慢慢做了以后，對于這一塊，我們大概有自己的一些心得，或者說自己的看法，就是我們慢慢在開始做網紅。

因為我們整個模式起來，我們就有這樣的營銷資源了。

那開始去投網紅，網紅我們會發現做了好幾個月以后，我們會發現原來 TT 播放的結構，它是比較有意思的。

第一個就是大概有 50% 的，來自于以往的這些視頻的流量，自然播放。

這也就是說他這個品牌，可以通過TIKTOK做內容的沉淀，可以給我們品牌帶來源不斷流量，這一點肯定是通的。

第二點就是，我們找的達人和我們素人的播放很有意思，就是說頭部的達人，她大概會占到整個播放的70%，這種素人的，偏尾部的他可能只能占到百分之二十三十。

但是我們會覺得這是 OK 的，因為素人的視頻數量就是頭部的 100 倍。

這樣，我們的內容矩陣就形成了：

有頭部的網紅去做我們品牌的背書，然后有大量素人、大量去發布體驗視頻，去沖擊到用戶的這個視線中。來自朋友、來自于一些附近的人。那么在整個傳播邏輯中，他有刷過紅人的推薦，又有身邊朋友附近的人推薦。

所以整個這樣的結果，我覺得是比較合理，就有頭部、有中腰部，有尾部。那么基本上我覺得是比較健康的。

而同時，我們的產品購買，會在所有用戶，想要去購買產品的主流渠道上做好布局。

所以對于我們來說，我們就是做品牌，做品牌的聲量，做品牌的營銷，做品牌植入，做產品做概念，然后把所有的用戶，能夠購買的渠道，主流的渠道都給占據。

5. 做品牌≠做獨立站，不能借用歐美模式

在東南亞做品牌要做獨立站嗎？

夏冰雹：在我的認知里，獨立站也是用戶去搜索品牌的一個渠道。那么在歐美來說，那比如說像亞馬遜、ebay，在平臺上他實際上沒有品牌的。

你沒辦法通過亞馬遜跟用戶進行聯系。

國外的品牌，第一個他們用戶，有這樣子網站的使用習慣，很早以前的PC互聯網時代，大多數用戶就是通過網站購物的，他們網頁都是經常收藏的。

然后第二個，他們可以通過獨立站，快速完成他們的一個交易閉環。

但東南亞，實際上最快能夠讓用戶完成閉環的，實際上是平臺，因為平臺它有完整的金融支付體系以及后端的供應鏈交付體系，把用戶的購物習慣培養起來了。

Sean：所以，在東南亞目前階段，我很愿意去給shopee平臺的營銷成本，他的傭金也好、廣告也好。

因為獨立站你要去解決，第一個流量，第二個物流供應鏈，第三個售后，這些東西其實都是需要很大的成本的。

而shopee已經有這樣有規?；w系，他的成本是相對較低的，所以我愿意用蝦皮的服務，給他花這個錢。

我還提一點，就是平臺的活動也很重要，對于我們來說，品牌的營銷一定要轉化，最好的轉化方式，就是像每個月的大促活動，用戶平時被我們種草了以后，他就可以通過平臺大促被大規模轉化。

品牌主要做服務，我覺得主要是服務。

我覺得客戶有沒有獲得他花了這個錢，獲得到的服務？我覺得這個比較重要。我們應該去思考，我們寧愿提高一點價格，給用戶提供更多的情緒價值。

品牌可以做一些情緒價值。

比如說對包裝、然后里面的包括營銷的感覺。

還有一點，就是那如果我有這個錢，他買到這個明星代言的產品，對他更開心。比便宜個十幾塊錢更開心。

6. 品牌必須要做私域嗎？

Sean：就像我說的，我們做好百分百的用戶觸達，做好用戶分享。

然后其實你比如說像 shopee，我們也能夠用到它的會員體系，它也在逐步完善。那最重要點就是對于我來說，我怎么去做觸達。

因為對于品牌來說，我們需要給用戶不斷的營銷信息，讓更多的喜歡我們的產品的人來買。

我們想要通過的是，我們的這種內容的高頻次，讓用戶持續的對我們產生興趣。

因為，我們產品一個月都不更新，可能一年就只能做2-3次的產品開發上新。

那怎么讓用戶持續對我們產生了興趣，就靠高頻的、有質量的內容。

那我會把用戶我會通過我通過 TT 營銷、通過 TT 轉化，通過 TT 的內容再去觸達，去做粘性，有故事。

所以我最重要的就是，你比如說雖然我直播也會做，因為直播也是一種提高轉化這種方式。而像line或者whatapp，就是這種類似私域，我們管不過來。

私域就是我自己以前做過事情，我自己創業的時候，我就是私域起家的。我發現私域，有些群做出來就全死掉，因為你必須得不停地上新，你要不停地促銷做活動鏈接。如果你沒有的話，這群就死掉了，也沒什么價值。

7. TIKTOK讓品牌內容成本極大降低

夏冰雹：實際上我覺得Sean，剛剛講的好核心的東西：

品牌力實際上就是內容力。

內容：第一個你們“自己”及“第三方”生產內容的能力。第二個就是內容能夠觸達到用戶的能力。

站在2022年的時間節點，現在就是東南亞的新的品牌機會，這個機會來自于我們有了一個全球的內容媒體平臺。

而且TIKTOK目前的這個內容成本足夠低。國內就像海參哥講的一樣，國內做一個品牌要 3000 萬。

但如果按照這樣子的模式跑下來，可能說品牌一個月的營銷費用，都不到 100 萬甚至更低。也就是說，如果我們要從東南亞起品牌的話，

有機會可能用 300-500萬左右的錢，去做出一個品牌來。

8. 品牌必須打造爆品，從客戶反饋挖掘產品賣點

Sean：當然這里面也會有一些坑，我們還是要講做品牌很重要一點，就是要去做大爆品。

這大爆品怎么來呢？

就是說你能不能打造出那么一個營銷點，就能夠跟你的產品契合，同時能跟你的用戶群產生共鳴的節點，才是品牌。

比如像泰國，踩屎感拖鞋其實這個點，是我們的這個客戶，他講出來的。

就是他在就第一個TIKTOK的視頻，他在視頻里面講了這么一句話，非常柔軟，有一種這個踩屎感。

然后我們后來意識到這個點就會共鳴，有記憶。那這就相當于幫助我們去做裂變。

這樣，當用戶想起拖鞋，就會想起樸西的踩屎感拖鞋，有這個大爆品，讓用戶記得這種感覺，記得把拖鞋，和品牌結合在一起。

那么基本上我們就切進去用戶的市場了。

比如說泰國，就是就軟拖鞋，那么在這個軟拖鞋里面，我們慢慢再開始去延伸一些其他的，擴充一些其他的。

比如我們會針對當地開始開發一些戶外的產品。

但是我們會做比較更多一點。就是我們是三個環節，營銷、轉化、傳播。

傳播很重要，我們很多時候真的忽略了，像你剛才講的有個點，就是說客戶下單的時候，最好是不要跟客戶講話，客戶找不到我。

但是我們的思路就是用戶第一，我最好用戶第一時間想到先跟我來溝通。這樣幫客戶解決問題以后，他的滿意度也會更高。

另一方面，做為品牌，我使用的最好最前沿的材料，面料科技設計，一定要讓用戶知道。

其實現在做品牌，你會發現其實都有機會，因為你只要一個賽道比較大，然后聚焦到一個細分的這個小品類里面，你就能成長起來。

9. 品牌怎么選擇品類？

做品牌在選擇品類上，很重要。怎么選擇品類呢？

Sean：對于品牌來說的話，一定要找一個大的市場。然后在大的市場里面，找到大的這樣子的一個產品。然后這個產品一定要找到差異點，這產品其實可以很細分。它甚至是三級類目、三級品類里面，對某一個場景的需求挖掘，然后用產品去占領用戶心智。

底層邏輯，是跟國內做品牌一樣的，但是國內做品牌更難。

為什么？就是已經太多的品牌，已經在用戶心智里面了，你要是把它撬開口子。但國外不一樣，國外這幫Z時代年輕人，完全沒有品牌的概念。

所以這是我們的機會，把品牌植入用戶的心智。然后扎根進去。

我其實特別想，讓人讓我們做這些蝦皮的大賣嘛，就意識到這個點，趕緊開始做吧，這真不花錢，而且這是長久的事。

就不要再低價卷了，卷這個市場沒什么意義。

10. 品牌在哪里注冊？馬德里

Sean：我們現在的經驗，就是你先做馬德里的這個注冊。

那么馬德里他有他的締約國。

締約國的話你注冊了以后，首先第一個就別人不能夠搶注了，但是他本地沒辦法去保護。那么你想要去，能夠有法律去保護你，你再去注冊當地的品牌方案。

“馬德里聯盟”

“馬德里聯盟”是指由“馬德里協定”和“馬德里議定書”所適用的國家或政府間組織所組成的商標國際注冊特別聯盟。截至2017年8月，馬德里聯盟共有99個締約方，覆蓋115個國家。中國、美國、德國、法國、英國、意大利、日本、韓國、俄羅斯、澳大利亞、瑞士等世界主要經濟體都是馬德里聯盟成員?！?/span>

百度有注冊方式，也可以找第三方服務商。

我們可以國內的公司，去注冊當地的商標，但是會比較貴。如果你一下子注冊全球，費用就會比較夸張，成本比較高。

那有一種簡潔的、就比較便宜的方式，就是你先去通過馬德里注冊。

馬德里注冊以后，比如你真正想要比如說像想要去做泰國啦，那么你就可以在你想要做的時候，你再把這個品牌注冊下去。那么這個時候就因為你注冊下來了以后，就可以獲得馬德里聯盟的保護。

一般來說，就是一個市場價格，就一兩千，時間一年左右。

11. 杭州飯局最后的雜談

每個月的資源包買多少？

Sean：直接買到頂，因為不花錢，基本不花錢，因為他會有 70% 返廣告金。所以我們基本上就是買滿。

你們當時拿了大概多少預算去做品牌？

Sean：不花錢，一開始沒有預算做就自己干。但是我們知道這個一定要做。然后剛開始就是拜托用戶對吧。創業就是這樣。一開始都是白嫖，然后起來以后開始拿錢進去砸了。

詳聊些shopee賣家們的感受：

老楊：以前，我們的固有思維，還是想說去 Tiktok上面，去引流到商品成交，還只是引流。

確實，如果不做品牌的話，最后確實會發現選品，一直拼命選，拼命選，拼命進入到這個內卷里面。必須要跳出來看，包括做精品模式的賣家，他們也需要跳出來，不要在固有的產品思維里面。

我們就想工廠可以省多少錢。然后物流我準備過去可以省多少錢？然后當地的倉儲我能夠省多少錢？綜合下來我能夠保持二三十的毛利，然后別人做不到我這樣子的價格，我就可以持續的去吃這一片市場。

我感覺這樣子的玩法就會吸引，我也是個工廠，我他媽也有錢，我也想做東南亞。加速內卷。

天起：我當時全部都是這么玩的，玩的頭大。而且真到了TOP位，會是一件很無奈的事情，沒辦法被逼著，我只能這樣玩，工廠催著，物流的貨柜等著，競爭對手盯著，我不這樣玩，我馬上就下去了。

夏冰雹：聽完Sean的分享，有醍醐灌頂的感受。TK對于賣家最大的機會，一定是極大降低了內容的生產成本和傳播成本，它實際上最大的優勢不僅是賣貨，而是幫助品牌成長起來。

因為品牌以前沒有內容生產能力的?，F在有了可以通過 TK 這個渠道去大量的生產內容。去觸達用戶心智，而且是本地化的內容。

所以，TIKTOK可以成為我們本土賣家，實現品牌夢的造夢機。

至于能不能做成，

生死由命，不服就干，

這很酷，不是嗎？