圖片來源：圖蟲創意

成立于2012年的賽維時代科技股份有限公司（以下簡稱：賽維）是一家主營跨境電商出口的企業，主要通過亞馬遜、Wish、 eBay、沃爾瑪等第三方電商平臺和SHESHOW、Retro Stage等垂直品類自營網站，也就是我們常說的獨立站開展業務，向全球消費者銷售服飾配飾、運動娛樂、百貨家居等產品。

在大多數人眼中，賽維或許是一家鋪貨公司，但為了從賣貨到做出品牌效果，賽維從制定正確的戰略方向，到不斷堅持創新研發，走出了一條艱辛的轉型之路。眼下，這條路終是見到了成效，賽維已然成長為一家優秀的中國品牌出海企業。

作為華南城四少之一，賽維的上市之路也備受關注，從2020年12月獲創業板受理到現在已有一年有余，目前還處于審核階段。

近日，賽維更新了招股書。其中，不僅經營數據十分亮眼，品牌化運營模式及營收更是令人生羨。

營收、利潤逐年上漲，賽維“品牌化”立大功

跨境電商伊始之初，賣家大多是從工廠采購貨物去海外銷售，并無品牌意識，隨著行業的進一步發展，品牌化趨勢越來越明顯，普通采購賣貨的弊端也逐漸顯現出來。

不轉型，只會被這快速發展的行業所吞噬，而在品牌化轉型這件事上，賽維的成功可以說是出類拔萃！

先來看一組賽維近年來的營收及凈利潤數據：

（資料來源：賽維時代招股書）

在招股書中，賽維表示：2018年持續進行“品牌化”轉型摸索的同時全面進行運營精細化調整，當年虧損收窄；2019年公司“品牌化”轉型成果和業務調整成效凸顯，通過多品牌、多品類業務矩陣式運營，當年實現扭虧為盈并保持持續增長的趨勢；2020年公司品牌和品類擴張能力逐漸成熟，推動了品牌溢價能力提升和品類延展，轉型成果進一步釋放，且受益于海外市場電商滲透率在疫情促進下得到大幅提升，公司整體業績增長較快。

若非“品牌化”推動了賽維的營收及凈利潤上漲，賽維IPO或許還會推遲。

品牌化持續推進，優勢也逐漸顯現。賽維在招股書中披露，公司旗下品牌類商品的銷售占比從2018年的68.49%提升至2020年的81.58%，2021年上半年，品牌類商品的銷售占比進一步提升至96.54%。

此外，賽維在2018年-2021年6月共孵化了43個營收過千萬的自有品牌，其中，家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內衣品牌 Avidlove、運動器材品牌 ANCHEER等15個品牌營收過億。

我們不妨大膽假設一下，如果賽維沒有轉型做品牌，現如今又會是何境況？也許會有人說，賽維是大賣，瘦死的駱駝比馬大，即使不做品牌，也不會差到哪去。

但是從其發布的財務數據來看，賽維若是不做品牌，虧損或將進一步擴大，或許也將無法IPO。

對于行業內的中小賣家來說，大賣的光輝無法企及，融資上市暫且不提，若是不轉型做品牌，賺錢之路也會受阻。“涅槃重生”還是“死亡”，就在賣家的一念之間。

品牌之路艱難，堅持下去就會看到收益，賽維亦是如此。

賽維“品牌”變革之路

在跨境電商發展的黃金十年中，野蠻成長的時代已經結束，跨境電商出口“品牌化”的發展趨勢也已取代早期跨境以廉價、白牌產品為主出口的現象。

賽維在這一過程中選擇踏上正確的賽道，逐步轉型做品牌，從推行“品牌化”戰略以來，經歷了幾年的努力之后，終于“守得云開見月明”。

1、成長軌跡

賽維在招股書中披露了其創立之初到現在經歷的三個階段，簡要闡述了其走向“品牌化”的經歷↓

第一階段：發展初期階段（2012年-2015年）。賽維在設立之初，通過亞馬遜、速賣通等第三方平臺開展跨境電商業務，鑒于國外消費者對產品高性價比的需求，賽維從技術投入等方面入手，提升運營效率以尋求利潤空間和業務增長。

第二階段：轉型階段（2016年-2018年）。賽維開始推行“品牌化”轉型戰略，由于品牌運營思路與非品牌產品存在本質差異，在轉型初期面臨市場響應速度較慢、品牌定位不清晰、產品開發成功率較低等問題。因此，賽維通過大力強化團隊的自主開發和品牌運營能力，優化物流、售后、質量檢驗等服務。

第三階段：快速發展階段（2019年至今）。賽維積極踐行“品牌化”戰略，2019年起，由于“品牌化”轉型階段的大額投入及海外客戶的消費升級趨勢，賽維品牌的市場占有率和知名度有了明顯提升，盈利能力也得到持續提升。

在此階段，賽維削減了非品牌業務的相關人員繼而增加了品牌業務的人員，同時也削減了Wish及eBay平臺的店鋪數量，并且關閉了業績未達預期以及與公司品牌化戰略不符的網絡店鋪。

通過一系列的改革，賽維在品牌化道路上越走越順，旗下的多個品牌也占據了亞馬遜細分品類的優勢地位。而這一切，都離不開賽維精細化運營模式的助力。

2、運營模式

在品牌方面，賽維根據已有品牌在某單一產品上的號召力，以產品的核心屬性為基礎，不斷延伸品類，最終形成熱銷產品矩陣。以運動品牌ANCHEER為例，其最初熱門爆品為鋰電自行車，后續公司圍繞品牌的運動健康屬性發力拓展了跑步機、戶外帳篷、平衡車等運動健康類相關產品，從而帶動該品牌收入的持續增長。

（圖片來源：賽維時代招股書）

在新品開發方面，賽維注重以市場為導向，快速地挖掘消費需求。賽維各銷售平臺通過市場數據調研，并綜合市場、價格等方面考量，以確認新品上線的可行性。在確認新品上線計劃可行后，會對供應商進行對比后擇優安排工廠生產樣品，以篩選合適的供應廠商。

在供應商選擇方面，賽維會從研發、采購、制造、品質等方面對供應商進行評分，將供應商分為優選到備選6個等級。在同類產品下單時，公司會優先向高等級企業下單。對于新開發的產品，一般選擇三家供應商同比對價，取價格最優者進行打版，打版通過后，確認采購供應商；對于已有產品，一般選取兩家供應商對比價格，價格擇優選取供應商。

（圖片來源：賽維時代招股書）

在物流商選取方面，賽維主要根據物流供應商的報價以及其具體市場表現情況進行選擇，市場表現指標包涵運輸周期、妥投率等數據。

在市場營銷與推廣模式方面，除了亞馬遜站內營銷，賽維在站外營銷主要是通過 Facebook、Google等渠道進行廣告的投放。在Facebook和Google渠道中，賽維會結合用戶的國家、年齡、喜好等維度信息及公司內部的營銷策略，通過展示廣告、展示關鍵字、搜索廣告、產品鏈接等方式進行廣告分發，對不同產品的受眾進行精準投放。

“品牌化”戰略的推進加之運營模式的改變，賽維成功做到了品牌出海，大賣的成功案例也會給行業的中小賣家提供正確的發展方向：品牌出海是趨勢！

品牌出海是趨勢，賣家應盡早布局

福布斯在一則報道中指出，在截至2021年6月30日的12個月期間，亞馬遜美國站品牌商店的銷售額同比增長了近60%，消費者在亞馬遜上購物時更偏向于品牌商品。

做品牌在實現自身價值以及助力中國商品打開海外市場的同時，更會幫助賣家實現錢袋子越來越鼓的夢想。

一位義烏的賣家表示：“感覺品牌垂直比較重要，百貨商店的話，客戶比較零散，做品牌會有一波忠實客戶，這樣也可以給店鋪的其他產品帶來一些轉化。之前品牌只是為了趕跟賣，沒有物盡所值，但是現在感覺做品牌是為了以后更好地賺錢，要盡早布局！”

上文提到的賽維，推行品牌化之后，業績實現扭虧為盈并逐年上漲，而其獨立站的銷售額也隨之上漲。賽維自營網站2018年的營收為9639.87萬元，2019年的營收為3.39億元，2020年的營收為7.98億元。

2018年-2020年，賽維的自營網站在 Facebook、Google廣告平臺投放的合計金額分別為2242.41萬元、1.35億元和2.46億元。因廣告投放效果較好，帶來了自營網站業務規模的擴大。

在銷售渠道方面，賽維選擇亞馬遜與獨立站全面開花。賽維在招股書中表示，亞馬遜作為是目前最大的全球外貿交易平臺，近年來推出多項舉措以扶持賣家品牌，幫助跨境電商企業實現“品牌化”轉型。而品牌獨立站則會與消費者建立更為直接、持續的聯系，第一時間將品牌價值、產品更新等信息傳遞給客戶，通過各個環節觸點的互動，提升復購，實現消費者的終身價值最大化。

由此可見，對于品牌出海的企業來說，亞馬遜能讓品牌快速成長，而獨立站則會更進一步的提升企業的品牌力。

“品牌化”帶來的收益也得到了中小賣家的認可。一位亞馬遜賣家告訴雨果跨境：“做品牌還是有優勢的，我們從一開始就在做精品。從運營角度來考慮，因為資金有限，做品牌可以實現產品互相扶持拉扯，實現資源利用最大化。”