2021年2月，TikTok在印度尼西亞上線TikTok Shop消息一出。
身處跨境多年，經(jīng)營(yíng)著一家快時(shí)尚女裝品牌獨(dú)立站的Sherry，緊跟風(fēng)口，經(jīng)熟人邀請(qǐng)，進(jìn)了一個(gè)400多人TikTok Shop話題群。
“我進(jìn)得早，在1群，就在消息公布的那幾天，這樣的群一共建了3個(gè)。”Sherry回憶到。
不止于Sherry這樣對(duì)于TikTok 寄予厚望的賣家，TikTok在跨境圈掀起的熱潮，已然成為不少跨境服務(wù)商業(yè)務(wù)的重心。
“TikTok、Facebook、Google現(xiàn)今為我們公司主要的三大廣告投放業(yè)務(wù)，體量日趨擴(kuò)大，合作的品牌商家數(shù)量也不斷上升。林澤講述，同時(shí)他也是一位TikTok廣告投手。
在林澤看來(lái)，與Facebook、Google相比，TikTok對(duì)于賣家的挑戰(zhàn)更大。畢竟相比Facebook這樣擁有十多年廣告經(jīng)驗(yàn)的成熟社媒平臺(tái)，TikTok在電商化這條路上才剛剛起步，難度自然不一樣。
近年來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)于TikTok爭(zhēng)議頗多，在賣家最為關(guān)注的ROI（return on investment 投入產(chǎn)出比）指標(biāo)上，TikTok的表現(xiàn)的確算不上優(yōu)秀。
但不可否認(rèn)的是，自2020年TikTok布局電商市場(chǎng)以來(lái)，這個(gè)新興的社媒平臺(tái)，正用驚人的流量數(shù)據(jù)吸引著一群又一群蜂擁而入的跨境賣家。
01入局
2021年12月，TikTok全球月度用戶正式邁過(guò)10億大關(guān)，取代Google，成為全球訪問(wèn)量最高的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
于是圍繞這個(gè)冉冉升起的全球社交媒體新星，一眾尋求新流量入口的跨境賣家慢慢匯聚。
張毅就是其中的一員。
作為一名亞馬遜家居賣家，2021年，他首次在TikTok視頻主頁(yè)上，掛上了自己品牌獨(dú)立站的鏈接，并將獨(dú)立站頁(yè)面中商品購(gòu)買的入口，換成亞馬遜店鋪的產(chǎn)品鏈接。
讓張毅感到驚訝的是，在沒(méi)有任何廣告助力下，旗下一款星空燈突然爆火。不管是產(chǎn)品聚粉量，還是標(biāo)簽熱度都很高，每日幾百的單量隨之而來(lái)。
這是張毅第一次感受到了TikTok流量的“可怕”。
張毅表示，后期隨著獨(dú)立站站內(nèi)建設(shè)不斷完善，自己會(huì)考慮撤除亞馬遜店鋪的產(chǎn)品鏈接，直接將TikTok上的用戶引導(dǎo)至獨(dú)立站購(gòu)買，省去二次點(diǎn)擊的繁瑣，可能這對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化也會(huì)有一定的提升。“畢竟只有在品牌獨(dú)立站沉淀的私域流量，才是自己的。”對(duì)于去年亞馬遜大規(guī)模的封號(hào)，張毅仍是心有余悸。
不同于張毅這樣有一定體量的品牌賣家，不少小微型賣家，更多選擇在TikTok主頁(yè)放置Line、Instgram、WhatsApp、WeChat社媒賬號(hào)，進(jìn)行試水。
他們通常針對(duì)產(chǎn)品銷售的目的地國(guó)家及地區(qū)，匹配相應(yīng)的聯(lián)系方式。如WhatsApp是歐美主要聯(lián)系軟件；韓國(guó)消費(fèi)者慣用Kakao talk；東南亞則Facebook、Line、WhatsApp均有涉及。
為了盡可能的多渠道變現(xiàn)，也有不少賣家選擇使用Linktree制作一個(gè)多鏈接的匯合頁(yè)面，由用戶自由選擇跳轉(zhuǎn)的渠道。
不只是賣家受益，這兩年TikTok的爆火，還推動(dòng)了所謂的“創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的飛速發(fā)展。
Kate是TikTok的一名普通用戶，一打開(kāi)她的TikTok首頁(yè)，里面充斥著各種古怪的新奇挑戰(zhàn)、懶人美食食譜、有趣逗樂(lè)的貓狗日常，還有就是各具特色的網(wǎng)絡(luò)紅人。
作為TikTok“重度依賴者”，近一年來(lái)，她發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越頻繁地刷到帶貨視頻，商品也多是與她關(guān)注內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品——美妝、家居、寵物等新奇好物。”
在短視頻內(nèi)容的沖擊下，Kate的角色也從用戶向消費(fèi)者過(guò)渡。
Kate表示：“當(dāng)我刷到關(guān)注的博主在推薦一款產(chǎn)品時(shí)，聽(tīng)了她中肯且積極的評(píng)價(jià)，我會(huì)點(diǎn)開(kāi)視頻中的產(chǎn)品鏈接，只要價(jià)格在我可接受范圍內(nèi)，我就會(huì)選擇購(gòu)買。”
去年，Kate意外發(fā)現(xiàn)TikTok的帶貨能力影響的不只是像她一樣的普通用戶，還有其他社媒平臺(tái)“網(wǎng)紅大v”。
2021年3月，Kate關(guān)注到“YouTube 女王”——Zoe Sugg（又名Zoella），在其博客中發(fā)布了一條名為The Team's "TikTok Made Me Buy It" List的好物推薦博文。
圖/Zoella博客
博文中展示了歐萊雅睫毛膏 、亞馬遜緊身褲、意大利面等近10種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是Kate在TikTok有意或無(wú)意間刷到過(guò)。
截至2022年3月8日，Zoella博文中的#TikTokMadeMeBuyIt標(biāo)簽，在TikTok上累積閱讀量突破94億，直接或間接產(chǎn)生的銷售額，達(dá)到了一個(gè)可觀的量級(jí)。
除此之外，不少細(xì)分標(biāo)簽，也帶火了一眾商品（數(shù)據(jù)截止時(shí)間為2022年3月8日）：
·100萬(wàn)瀏覽量的#SlazengerSkort 標(biāo)簽，讓Slazenger運(yùn)動(dòng)短裙成為網(wǎng)紅單品；
·4千萬(wàn)瀏覽量的#PinkDrink 標(biāo)簽，讓視頻中Volvic同款礦泉水銷售額上漲了150%；
·11億瀏覽量的#FetaPasta 標(biāo)簽，讓視頻中露出的品牌和產(chǎn)品在歐盟區(qū)銷售飆升。
龐大的用戶群體、頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人……這一切都為品牌造勢(shì)、產(chǎn)品售罄提供了良好的環(huán)境。
踩著紅人經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，不少賣家正嘗試通過(guò)各種途徑與海外達(dá)人“搭上線”。
具有多年社媒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的Jaron告訴雨果跨境，不少賣家通過(guò)國(guó)內(nèi)一些服務(wù)商與海外紅人聯(lián)系。賣家端需求也讓TikTok上線了海外版星圖平臺(tái)Creator Market Place，撮合達(dá)人與廣告主的合作。
“目前100w粉絲的TikTok達(dá)人單條短視頻廣告報(bào)價(jià)在3w-5w元RMB區(qū)間內(nèi)。”
值得一提的是，這些“砸錢買量”的賣家，在2021一年，為TikTok帶去了近40億美元的廣告收入，且這個(gè)數(shù)字或于2022實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)。
視線一轉(zhuǎn)，TikTok標(biāo)簽的熱度，也同樣影響到跨境平臺(tái)上相關(guān)產(chǎn)品的銷售。
2021年年初#TikTokLeggings話題的爆發(fā)，讓亞馬遜迎來(lái)300萬(wàn)/每月的搜索量。時(shí)至今日，不管是在亞馬遜，還是其他跨境平臺(tái)，該款單品依舊熱度不減。
收獲平臺(tái)關(guān)注的不只有Leggings，亞馬遜上的Internet Famous 在線商店專題頁(yè)，展示著各種各樣TikTok上的熱門產(chǎn)品，從美妝個(gè)護(hù)，到DIY創(chuàng)意玩具，再到家居裝飾，涵蓋多個(gè)商品類目，且這些產(chǎn)品評(píng)分均在4分（滿分5分）以上，其中有不少更是登上BSR（亞馬遜熱銷排行榜）。
圖/亞馬遜Internet Famous 在線商店近期熱銷產(chǎn)品
02遇困
屢屢爆出橫掃各大電商平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)爆款，也讓TikTok 有了“鼓吹”自己商業(yè)變現(xiàn)能力的底氣。
從2020年10月以來(lái)，TikTok一面推進(jìn)重點(diǎn)國(guó)家的電商業(yè)務(wù)，一面培育用戶直播購(gòu)物的習(xí)慣。
圖/根據(jù)TikTok Shop 賣家中顯示，TikTok Shop在全球的站點(diǎn)布局升為6個(gè)，其中亞洲5個(gè)、歐洲1個(gè)。
平臺(tái)一連串的動(dòng)作，讓賣家分外關(guān)注。
Sherry告訴雨果跨境，自己的TikTok群友緊隨政策，相繼開(kāi)了印尼及英國(guó)的小店，目前正著手泰國(guó)、越南及馬來(lái)站點(diǎn)的開(kāi)店事宜。
而她自己也在密切關(guān)注平臺(tái)的動(dòng)向。
“去年11月，TikTok Shopping在廣東招商的政策力度很大，在當(dāng)月入駐的新英國(guó)跨境電商賣家，能夠享受90天全部訂單免傭獎(jiǎng)勵(lì)，僅收取1.8%的支付手續(xù)費(fèi)。除此之外，還有訂單包郵、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、GMV返點(diǎn)等政策扶持。”
“一套優(yōu)惠政策下來(lái)，的確很讓賣家心動(dòng)。”Sherry坦言。
但隨著越來(lái)越多的賣家開(kāi)始入場(chǎng)，一些問(wèn)題也開(kāi)始慢慢出現(xiàn)。
Sherry表示“流量高的時(shí)候，確實(shí)有賣家可以做到月帶貨數(shù)十萬(wàn)美金，但更多的是像我一樣，只有千分之一成單率的普通賣家。”
從流量的角度看，TikTok在某些地區(qū)的廣告承載率已經(jīng)與Facebook等主流互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品齊平，比例在15%-20%之間。
無(wú)疑現(xiàn)在TikTok流量是巨大的，且上升速度較快，但它的流量是否精準(zhǔn)，對(duì)于賣家仍是個(gè)問(wèn)題。
“通常高流量的背后往往也意味著低轉(zhuǎn)化。”
林澤表示，雖然位于紐約市的ROI Influencer公司的首席執(zhí)行官賽思·基恩聲稱，品牌在TikTok上為意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣每花費(fèi)100萬(wàn)美元，前90天的銷售額就能夠達(dá)到720萬(wàn)美元，比TikTok的同行加起來(lái)（包括Facebook、推特和YouTube）效果要好24%。但從整體大盤來(lái)看，賣家的TikTok ROI數(shù)據(jù)普遍在1左右，效果好一點(diǎn)的可能會(huì)到1.5-2，做到6-8的人仍是少數(shù)。
更何況，就目前整個(gè)的出海生態(tài)里，70%頭部賣家都屬于游戲或軟件應(yīng)用，電商只是很小的一部分。
就算是在海外遍地開(kāi)花的SHEIN，在TikTok上的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。作為TikTok最重要的廣告主之一，SHEIN在平臺(tái)投入了大量的廣告，也開(kāi)設(shè)了賬號(hào)及商店，但效果不如預(yù)期，仍處于花錢不賺錢的階段。
與此同時(shí)，也有許多賣家反映，雖然Facebook、谷歌等“老牌”流量入口，買量貴，但相比TikTok轉(zhuǎn)化的不穩(wěn)定，對(duì)于操盤經(jīng)驗(yàn)不足的自己，更愿意選擇Facebook、谷歌作為主要廣告投放渠道。
觀測(cè)到賣家的現(xiàn)狀，供職于獨(dú)立站項(xiàng)目營(yíng)銷的Andy（化名）認(rèn)為TikTok轉(zhuǎn)化低的主要原因，與平臺(tái)的用戶群體密不可分。
“TikTok用戶以Z世代為主，這意味著新潮、有趣的內(nèi)容構(gòu)成主要部分，這就導(dǎo)致一些新奇特的選品容易出圈，但這也使得TikTok主流用戶群體年齡段偏低，消費(fèi)能力有限。”
這點(diǎn)上，林澤也深有體會(huì)：“目前TikTok整體的客單價(jià)處于一個(gè)較低的水位，主要集中在20-60美金客單價(jià)。從以往的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，中東地區(qū)在45美金左右，歐美45-60美金，東南亞則是30美金上下。”
低客單價(jià)的消費(fèi)取向，在一定程度上也帶來(lái)對(duì)于品類銷售的限制。攝影器材、家用電器等高客單產(chǎn)品的出單量，遠(yuǎn)不及家居、時(shí)尚等快消品。
常年賣貨的Jaron也道出了TikTok銷量難起的另一重要原因——復(fù)購(gòu)難。
“基于TikTok的推薦機(jī)制，賣家無(wú)法獲取到用戶下單原因，究竟是因?yàn)閮r(jià)格、還是產(chǎn)品銷量、或是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容感興趣，這就導(dǎo)致賣家無(wú)法針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，去拉升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。”
除了轉(zhuǎn)化上的難點(diǎn)，雪上加霜的是，2021年以來(lái)，賣家賬號(hào)被封的情況屢屢發(fā)生，引發(fā)不少賣家對(duì)賬號(hào)安全的憂慮。
Sherry所在群組，有不少正在養(yǎng)號(hào)的賣家中招，原因多是因?yàn)榕堪徇\(yùn)國(guó)內(nèi)抖音的視頻內(nèi)容，導(dǎo)致賬號(hào)被封。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，在TikTok在平臺(tái)發(fā)展前期，的確需要大量的短視頻去豐富平臺(tái)內(nèi)容，但現(xiàn)階段TikTok已經(jīng)處于一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，出于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的算法以及平臺(tái)保護(hù)機(jī)制考慮，對(duì)于一些“劣質(zhì)”內(nèi)容的驅(qū)逐是一個(gè)必然的趨勢(shì)。賣家也需做好準(zhǔn)備，以防萬(wàn)一。
03 結(jié)語(yǔ)
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