關(guān)于選品我在雨果上陸續(xù)寫了有10多篇文章了,寫了很多方法論的東西,基本把選品的知識(shí)體系寫出來了,但我相信還是有很多朋友看完之后似懂非懂,所以這篇文章想從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的角色,把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理那些優(yōu)秀的分析方法套到選品上,幫大家拓展一個(gè)新的選品視角。
注意之前寫的亞馬遜選品10步走系列是此篇文章的基礎(chǔ),沒有看過的朋友建議把我選品10步走的文章看完,再看這篇文章效果會(huì)更好。
我不做“淘金式”的選品,即在不同的選品軟件或批發(fā)平臺(tái)上找產(chǎn)品,我的選品思路永遠(yuǎn)是優(yōu)先考慮做一個(gè)“有差異的新品”出來,如果做不到這個(gè)點(diǎn),這個(gè)類目我基本會(huì)放棄。在我選品觀念里沒有紅海與藍(lán)海的說法,選品我只看1.我的產(chǎn)品是否有差異和優(yōu)勢(shì),2.類目成本,我的錢夠不夠。所以文章也會(huì)集中在分析方法與做差異化上。
A:我先介紹一下產(chǎn)品經(jīng)理的工作重點(diǎn):
大家有沒有發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品經(jīng)理的工作重點(diǎn)跟我上一篇文章“diss幾種流傳很廣但卻沒用的選品方法”中末尾提到的產(chǎn)品開發(fā)流程重合度很高。
原因是“產(chǎn)品經(jīng)理”本來就不神秘,產(chǎn)品經(jīng)理最早起源于“寶潔”后來慢慢延伸到其他行業(yè),最后在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完成破圈變成了一個(gè)很多人都知道的職業(yè)。實(shí)際產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)物行業(yè)是產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的雙重角色,因?yàn)橐?fù)責(zé)產(chǎn)品“全鏈路”的工作,所以產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色實(shí)際對(duì)人的要求很高,需要有多個(gè)交叉學(xué)科的知識(shí)積累。
扯一點(diǎn)題外話,產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位1927年就有了,為啥在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完成出圈,原因還是社會(huì)的信息傳播媒介轉(zhuǎn)換到互聯(lián)網(wǎng)之后,社會(huì)的發(fā)聲群體集中在了互聯(lián)網(wǎng)群體中,所以大家慢慢知道了這個(gè)職業(yè)。因此我覺得抖音是一個(gè)特別偉大的產(chǎn)品,它讓很多農(nóng)村老鄉(xiāng)有了發(fā)聲渠道,讓他們的生活和工作能被看到關(guān)注到,不在是互聯(lián)網(wǎng)上的透明群體。
B:扯完題外話,我們來看看一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理具體的工作流程:
重點(diǎn):上圖是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品的開發(fā)流程,軟件產(chǎn)品跟硬件產(chǎn)品的開發(fā)有相通的地方,但也有不同。本文我們主要聊聊做亞馬遜選品,我們可以從產(chǎn)品經(jīng)理視角借鑒哪些分析方法,所以我需要首先講明一些在軟件產(chǎn)品開發(fā)中有效,但對(duì)硬件產(chǎn)品來說是大忌的注意點(diǎn)。大家經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中聽到“極致 快速迭代”,但這兩個(gè)策略在做硬件時(shí)不成立,只追求極致不考慮成本的極致在硬件產(chǎn)品上寸步難行。
C:那些我們可以借鑒的優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理分析方法。
由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理工作流程中的“交付產(chǎn)物-跟進(jìn)進(jìn)度-驗(yàn)收發(fā)布”實(shí)際跟我們做亞馬遜產(chǎn)品開發(fā)的“打樣-做大貨-上架listing發(fā)FBA“實(shí)際是一個(gè)意思,所以這些環(huán)節(jié)不作為今天討論的重點(diǎn),今天我們只討論跟選品環(huán)節(jié)相關(guān)的需求發(fā)掘與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
但有一個(gè)環(huán)節(jié)“接受任務(wù)”實(shí)際是我們做亞馬遜選品特別重要的一個(gè)環(huán)節(jié)“類目選擇”也就是確定我們要做哪類產(chǎn)品是服裝服飾還是家具家居或者是科學(xué)儀器,這種確定選品方向的事實(shí)際決定了我們60%的選品成敗,因?yàn)?/span>這里會(huì)涉及到一個(gè)特別重要的“定位與細(xì)分”理論,值得認(rèn)真討論,所以后面我會(huì)單獨(dú)寫一篇文章討論為什么選品時(shí)類目選擇如些重要,此處先按下不表,因此接下來的內(nèi)容,我們就都默認(rèn)已經(jīng)確認(rèn)好了產(chǎn)品類目,在此基礎(chǔ)上做產(chǎn)品需求分析與功能設(shè)計(jì)。
1.做產(chǎn)品的萬能公式“用戶-場(chǎng)景-需求”。
產(chǎn)品經(jīng)理的工作本質(zhì)是用產(chǎn)品解決需求,我之所以說“用戶-場(chǎng)景-需求”是做產(chǎn)品萬能公式,就是因?yàn)槲覀円龅乃挟a(chǎn)品,一切都源于用戶需求也都終止于用戶需求。但金箍棒或者神筆馬良這種突破物理限止的產(chǎn)品,只出現(xiàn)在想象的神話故事里。真實(shí)世界是產(chǎn)品只能解決一類問題下的一類需求。
2.用戶分析:我們做的產(chǎn)品是為誰服務(wù)的?
用戶是一個(gè)多角度的概念:用戶可以是社會(huì)角色里媽媽爸爸,也可以是職業(yè)角色里的財(cái)務(wù)銷售,也可以是健康角色里的老年人或骨質(zhì)疏松群體,還可以是愛好角色比如騎車 徒步 釣魚等。
用戶是多重角色的集合:一個(gè)用戶可以是社會(huì)角色的爸爸,也是職業(yè)角色的總監(jiān),也還可以是一位徒步愛好者。
所以做產(chǎn)品的第一步一定是定位好用戶角色,你的產(chǎn)品是為人的哪個(gè)角色設(shè)定的。
再聊深一點(diǎn),為啥標(biāo)品類目2/8現(xiàn)象更加明顯,原因是此類產(chǎn)品沒有特別明顯的用戶角色分類,一個(gè)產(chǎn)品可以解決多重用戶角色的需求,所以一旦過了跑過圈地的產(chǎn)品紅利期形成幾家獨(dú)大的格局后,新賣家就很難切入了。
3.場(chǎng)景分析:用戶在哪種場(chǎng)景下會(huì)使用我們的產(chǎn)品?
場(chǎng)景是一個(gè)做產(chǎn)品特別重要的詞,理解這個(gè)詞我自己也前前后后想了半年多時(shí)間,大部分人的誤區(qū)是把場(chǎng)景這個(gè)詞想的太復(fù)雜太高深,導(dǎo)致對(duì)場(chǎng)景的理解縮小到一個(gè)很窄的范圍。場(chǎng)景直白淺顯一點(diǎn)來理解就是人所處的環(huán)境,前期這么理解會(huì)比較容易上手。
人所處的周圍的環(huán)境變了,場(chǎng)景就變了。場(chǎng)景變了對(duì)產(chǎn)品的要求就變了,大家去看所有產(chǎn)品變化都是基于這個(gè)邏輯。
我們講一個(gè)最明顯的環(huán)境變化導(dǎo)致產(chǎn)品變化的例子吧。都是出門去小區(qū)的超市買啤酒,晴天和雨天對(duì)鞋子的要求就不一樣,如果是雨天出門你實(shí)際想鞋子如果有防水功能就更好了。
我們?cè)購沫h(huán)境上升到場(chǎng)景講一個(gè)產(chǎn)品變化的案例。同樣都是一節(jié)體育課,有二個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,1500米和100米賽跑,長(zhǎng)跑鞋和短跑競(jìng)速鞋就是不一樣的。只是對(duì)很多人來講,大家都湊合著一雙鞋子跑1500米和100米。
4.用戶需求分析:哪些是用戶的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)?
我們還是接著剛才的二個(gè)案例聊,雨天出門你可能需要一雙帶防水涂層的鞋子,但很多時(shí)候我們選擇了將就。跑100米的時(shí)候我們實(shí)際需要一雙抓地力更好的鞋子,但很多時(shí)候我們也選擇了妥協(xié)與湊合。
所以什么是產(chǎn)品的痛點(diǎn)與爽點(diǎn)呢,我的理解是:
痛點(diǎn):產(chǎn)品有明顯的不足,導(dǎo)致用戶使用中產(chǎn)生了恐懼,怕產(chǎn)品使用中會(huì)出問題。比如一雙常規(guī)的鞋子,用戶去跑100米的短跑,就會(huì)擔(dān)心打滑崴腳。
爽點(diǎn):需求被即時(shí)滿足。比如雨天出門,我們剛好有一雙防水功能的鞋子可以毫無顧忌的推門外出。所以我寫了下面二個(gè)等式。
1.問題 = 理想的情況 – 當(dāng)前的情況。2.發(fā)掘需求=解決問題=去掉用戶的湊合,將就與顧慮。
5.理論照進(jìn)現(xiàn)實(shí):理論我都懂,但找需求哪有那么容易?
如果你有跟我標(biāo)題寫的一樣的疑問,說明你真的是一個(gè)做產(chǎn)品的內(nèi)行,而不是看熱鬧的門外漢?,F(xiàn)實(shí)確實(shí)如此,很多產(chǎn)品已經(jīng)迭代很多年了,想要找到明顯的還沒有被滿足的需求與功能,實(shí)際已經(jīng)很難了。大部分產(chǎn)品的現(xiàn)狀是功能內(nèi)卷,用戶花錢買了一堆實(shí)際上用不到的功能。
但即便如此,我說的這些方法與做產(chǎn)品升級(jí)的思考角度,依舊有價(jià)值。
1.在很多行業(yè),確實(shí)是功能內(nèi)卷,比如手機(jī)行業(yè),但各大手機(jī)廠商依舊在做各種產(chǎn)品優(yōu)化去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
2.我也看到很多產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上一團(tuán)糟,需要我們用“產(chǎn)品思維”去做優(yōu)化與升級(jí),這個(gè)也是很多人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
6.如何找到產(chǎn)品被隱藏的需求,有針對(duì)的做產(chǎn)品升級(jí)呢?
我引入一個(gè)做產(chǎn)品的三要素:“角色 場(chǎng)景 路徑”。角色與場(chǎng)景我就不過多分析了,總結(jié)一下就是產(chǎn)品為人而設(shè)計(jì),同時(shí)產(chǎn)品要在具體的使用場(chǎng)景中才能發(fā)揮作用解決問題。那如何理解路徑呢?
路徑:我對(duì)路徑的理解是,用戶使用產(chǎn)品解決問題時(shí)的一整套流程。比如:雨天出門買啤酒,從出門換鞋到買完啤酒到家換上拖鞋,這一整套流程就是用戶的產(chǎn)品使用路徑。這里面所有的用戶“將就”都是我們可以做產(chǎn)品升級(jí)的點(diǎn)。
用戶體驗(yàn)閉環(huán):所以考慮用戶體驗(yàn)不能以點(diǎn)帶面,而是要從用戶行為的閉環(huán)全局的去找用戶還有哪些需求末被滿足!
D:需求從哪里來,產(chǎn)品就到哪里去。
我們講了做產(chǎn)品的萬能公式與產(chǎn)品開發(fā)三要素,也分析了用戶 場(chǎng)景與需求等概念,但這些都是問題分析方法論,只有與實(shí)際工作結(jié)合才能推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?,F(xiàn)實(shí)情況是那些明顯的產(chǎn)品需求與功能都已經(jīng)被開發(fā)出來了,對(duì)做產(chǎn)品的人來說我們需要更多關(guān)注用戶“潛意識(shí)”里的需求,也就是用戶實(shí)際需要某個(gè)功能,但當(dāng)前的產(chǎn)品功能又讓他覺得可以湊合著用,而用戶的湊合與將就就是我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
最后用喬布期的一句話結(jié)束文章:人們不知道想要什么,直到你把它擺在他們面前。那平時(shí)如何訓(xùn)練自己的產(chǎn)品思維呢?我的經(jīng)驗(yàn)是看到一個(gè)產(chǎn)品時(shí),自己動(dòng)手用用,看看有哪些不順手,不方便,不舒服的地方,然后試著構(gòu)思一下如何修改可以讓它更好。多做這種思維訓(xùn)練,慢慢你看到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)就有優(yōu)化思路了。
預(yù)告:
下一篇文章“如何借助設(shè)計(jì)師思維來做亞馬遜的選品”我會(huì)把潛意識(shí),以及一些深澤直人產(chǎn)品案例講給大家,方便大家理解設(shè)計(jì)師是如何針對(duì)用戶潛意識(shí)需求做設(shè)計(jì)方案的。
第二篇文章:本文我們討論的找新需求做產(chǎn)品升級(jí)與差異的方法都只針對(duì)延續(xù)性的迭代創(chuàng)新。因?yàn)楦鶕?jù)產(chǎn)品的差異化程度,除了迭代型創(chuàng)新外,還有顛覆性的品類創(chuàng)新或功能創(chuàng)新。這種創(chuàng)新差異化力度很大整個(gè)社會(huì)可能幾年才出一個(gè),屬于天才型的創(chuàng)新。我會(huì)在后面的 文章“聊聊亞馬遜上產(chǎn)品差異化的實(shí)際效果”里討論這個(gè)事情。
文章來源:作者原創(chuàng)
圖片來源:作者xmind自制
卡卡孔慶黎
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