關于選品我在雨果上陸續寫了有10多篇文章了，寫了很多方法論的東西，基本把選品的知識體系寫出來了，但我相信還是有很多朋友看完之后似懂非懂，所以這篇文章想從一個產品經理的角色，把互聯網產品經理那些優秀的分析方法套到選品上，幫大家拓展一個新的選品視角。
注意之前寫的亞馬遜選品10步走系列是此篇文章的基礎，沒有看過的朋友建議把我選品10步走的文章看完，再看這篇文章效果會更好。
我不做“淘金式”的選品，即在不同的選品軟件或批發平臺上找產品，我的選品思路永遠是優先考慮做一個“有差異的新品”出來，如果做不到這個點，這個類目我基本會放棄。在我選品觀念里沒有紅海與藍海的說法，選品我只看1.我的產品是否有差異和優勢，2.類目成本，我的錢夠不夠。所以文章也會集中在分析方法與做差異化上。
A:我先介紹一下產品經理的工作重點：
大家有沒有發現，產品經理的工作重點跟我上一篇文章“diss幾種流傳很廣但卻沒用的選品方法”中末尾提到的產品開發流程重合度很高。
原因是“產品經理”本來就不神秘，產品經理最早起源于“寶潔”后來慢慢延伸到其他行業，最后在互聯網行業完成破圈變成了一個很多人都知道的職業。實際產品經理在實物行業是產品策劃和產品運營的雙重角色，因為要負責產品“全鏈路”的工作，所以產品經理這個角色實際對人的要求很高，需要有多個交叉學科的知識積累。
扯一點題外話，產品經理這個職位1927年就有了，為啥在互聯網行業完成出圈，原因還是社會的信息傳播媒介轉換到互聯網之后，社會的發聲群體集中在了互聯網群體中，所以大家慢慢知道了這個職業。因此我覺得抖音是一個特別偉大的產品，它讓很多農村老鄉有了發聲渠道，讓他們的生活和工作能被看到關注到，不在是互聯網上的透明群體。
B:扯完題外話，我們來看看一個產品經理具體的工作流程：
重點：上圖是一個互聯網軟件產品的開發流程，軟件產品跟硬件產品的開發有相通的地方，但也有不同。本文我們主要聊聊做亞馬遜選品，我們可以從產品經理視角借鑒哪些分析方法，所以我需要首先講明一些在軟件產品開發中有效，但對硬件產品來說是大忌的注意點。大家經常在互聯網行業中聽到“極致 快速迭代”，但這兩個策略在做硬件時不成立，只追求極致不考慮成本的極致在硬件產品上寸步難行。
C:那些我們可以借鑒的優秀的產品經理分析方法。
由于互聯網產品經理工作流程中的“交付產物-跟進進度-驗收發布”實際跟我們做亞馬遜產品開發的“打樣-做大貨-上架listing發FBA“實際是一個意思，所以這些環節不作為今天討論的重點，今天我們只討論跟選品環節相關的需求發掘與產品設計。
但有一個環節“接受任務”實際是我們做亞馬遜選品特別重要的一個環節“類目選擇”也就是確定我們要做哪類產品是服裝服飾還是家具家居或者是科學儀器，這種確定選品方向的事實際決定了我們６０％的選品成敗，因為這里會涉及到一個特別重要的“定位與細分”理論，值得認真討論，所以后面我會單獨寫一篇文章討論為什么選品時類目選擇如些重要，此處先按下不表，因此接下來的內容，我們就都默認已經確認好了產品類目，在此基礎上做產品需求分析與功能設計。
1.做產品的萬能公式“用戶－場景－需求”。
產品經理的工作本質是用產品解決需求，我之所以說“用戶－場景－需求”是做產品萬能公式，就是因為我們要做的所有產品，一切都源于用戶需求也都終止于用戶需求。但金箍棒或者神筆馬良這種突破物理限止的產品，只出現在想象的神話故事里。真實世界是產品只能解決一類問題下的一類需求。
2.用戶分析：我們做的產品是為誰服務的？
用戶是一個多角度的概念：用戶可以是社會角色里媽媽爸爸，也可以是職業角色里的財務銷售，也可以是健康角色里的老年人或骨質疏松群體，還可以是愛好角色比如騎車 徒步 釣魚等。
用戶是多重角色的集合：一個用戶可以是社會角色的爸爸，也是職業角色的總監，也還可以是一位徒步愛好者。
所以做產品的第一步一定是定位好用戶角色，你的產品是為人的哪個角色設定的。
再聊深一點，為啥標品類目2/8現象更加明顯，原因是此類產品沒有特別明顯的用戶角色分類，一個產品可以解決多重用戶角色的需求，所以一旦過了跑過圈地的產品紅利期形成幾家獨大的格局后，新賣家就很難切入了。
3.場景分析：用戶在哪種場景下會使用我們的產品？
場景是一個做產品特別重要的詞，理解這個詞我自己也前前后后想了半年多時間，大部分人的誤區是把場景這個詞想的太復雜太高深，導致對場景的理解縮小到一個很窄的范圍。場景直白淺顯一點來理解就是人所處的環境，前期這么理解會比較容易上手。
人所處的周圍的環境變了，場景就變了。場景變了對產品的要求就變了，大家去看所有產品變化都是基于這個邏輯。
我們講一個最明顯的環境變化導致產品變化的例子吧。都是出門去小區的超市買啤酒，晴天和雨天對鞋子的要求就不一樣，如果是雨天出門你實際想鞋子如果有防水功能就更好了。
我們再從環境上升到場景講一個產品變化的案例。同樣都是一節體育課，有二個運動項目，1500米和100米賽跑，長跑鞋和短跑競速鞋就是不一樣的。只是對很多人來講，大家都湊合著一雙鞋子跑1500米和100米。
4.用戶需求分析：哪些是用戶的痛點與爽點？
我們還是接著剛才的二個案例聊，雨天出門你可能需要一雙帶防水涂層的鞋子，但很多時候我們選擇了將就。跑100米的時候我們實際需要一雙抓地力更好的鞋子，但很多時候我們也選擇了妥協與湊合。
所以什么是產品的痛點與爽點呢，我的理解是：
痛點：產品有明顯的不足，導致用戶使用中產生了恐懼，怕產品使用中會出問題。比如一雙常規的鞋子，用戶去跑100米的短跑，就會擔心打滑崴腳。
爽點：需求被即時滿足。比如雨天出門，我們剛好有一雙防水功能的鞋子可以毫無顧忌的推門外出。所以我寫了下面二個等式。
1.問題 = 理想的情況 – 當前的情況。2.發掘需求=解決問題=去掉用戶的湊合，將就與顧慮。
5.理論照進現實：理論我都懂，但找需求哪有那么容易？
如果你有跟我標題寫的一樣的疑問，說明你真的是一個做產品的內行，而不是看熱鬧的門外漢。現實確實如此，很多產品已經迭代很多年了，想要找到明顯的還沒有被滿足的需求與功能，實際已經很難了。大部分產品的現狀是功能內卷，用戶花錢買了一堆實際上用不到的功能。
但即便如此，我說的這些方法與做產品升級的思考角度，依舊有價值。
1.在很多行業，確實是功能內卷，比如手機行業，但各大手機廠商依舊在做各種產品優化去應對市場競爭。
2.我也看到很多產品在使用體驗上一團糟，需要我們用“產品思維”去做優化與升級，這個也是很多人的市場機會。
6.如何找到產品被隱藏的需求，有針對的做產品升級呢？
我引入一個做產品的三要素：“角色 場景 路徑”。角色與場景我就不過多分析了，總結一下就是產品為人而設計，同時產品要在具體的使用場景中才能發揮作用解決問題。那如何理解路徑呢？
路徑：我對路徑的理解是，用戶使用產品解決問題時的一整套流程。比如：雨天出門買啤酒，從出門換鞋到買完啤酒到家換上拖鞋，這一整套流程就是用戶的產品使用路徑。這里面所有的用戶“將就”都是我們可以做產品升級的點。
用戶體驗閉環：所以考慮用戶體驗不能以點帶面，而是要從用戶行為的閉環全局的去找用戶還有哪些需求末被滿足！
D：需求從哪里來，產品就到哪里去。
我們講了做產品的萬能公式與產品開發三要素，也分析了用戶 場景與需求等概念，但這些都是問題分析方法論，只有與實際工作結合才能推動業務增長。現實情況是那些明顯的產品需求與功能都已經被開發出來了，對做產品的人來說我們需要更多關注用戶“潛意識”里的需求，也就是用戶實際需要某個功能，但當前的產品功能又讓他覺得可以湊合著用，而用戶的湊合與將就就是我們的機會點。
最后用喬布期的一句話結束文章：人們不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前。那平時如何訓練自己的產品思維呢？我的經驗是看到一個產品時，自己動手用用，看看有哪些不順手，不方便，不舒服的地方，然后試著構思一下如何修改可以讓它更好。多做這種思維訓練，慢慢你看到一個產品時就有優化思路了。
預告：
下一篇文章“如何借助設計師思維來做亞馬遜的選品”我會把潛意識，以及一些深澤直人產品案例講給大家，方便大家理解設計師是如何針對用戶潛意識需求做設計方案的。
第二篇文章：本文我們討論的找新需求做產品升級與差異的方法都只針對延續性的迭代創新。因為根據產品的差異化程度，除了迭代型創新外，還有顛覆性的品類創新或功能創新。這種創新差異化力度很大整個社會可能幾年才出一個，屬于天才型的創新。我會在后面的 文章“聊聊亞馬遜上產品差異化的實際效果”里討論這個事情。
文章來源：作者原創
圖片來源：作者xmind自制
卡卡孔慶黎
相關文章
