誰無暴風勁雨時，守得云開見月明。漫長的等待與長期的籌備后，終于要迎來我們期待已久的Prime Day了！Prime Day最終定檔7月12日-7月13日！

上周小波兒在線下分享會做了關于“如何為Prime Day做好廣告布局？”的分享，看來也能趕上用場了！

我們將當天的分享內容簡要整理如下，希望能幫到大家！

分享的內容主要是從以下5個點開始展開：

1. 明確PD廣告投放目的

2. PD霸屏式廣告布局

3. PD廣告預算設置

4. PD廣告競價設置

5. PD其他注意事項

1.明確PD廣告投放目的

首先，我們需要將產品劃分為三大類型，分別為主推產品、平推產品以及清貨產品。

（1）主推產品是我們PD銷售的核心，其主要目標是獲得更多的流量。我們要為主推產品的廣告活動操作提高競價并分配足夠的預算，讓產品借助PD獲取更多流量，增加出單機會。

（2）平推產品是指表現一般但仍能帶來利潤、廣告表現沒那么好卻也能出單的產品，此類產品其第一優先級就是轉化！對于平推產品可采用保守進攻型或保守型策略，伺機而動獲取高轉化流量，但需優化投放精準度，謹慎投放核心熱詞，否則容易白白燒錢。除此之外，我們還可適當增加預算和競價給到產品一定的機會，但需要及時監控并優化廣告的表現。

我們按預算實際與市場競爭程度將廣告投放策略劃分為全面進攻型、保守進攻型、保守型與防御/占領型四種，如下圖

圖片來源：亞馬遜廣告

在這里我們提到的廣告投放策略，具體大家可以閱讀這兩篇文章：

《五分鐘梳理亞馬遜廣告投放思維框架，最少投入獲得最大產出，投放有進退！》

《新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（中）》

（3）清貨產品主要的工作重點是保本清貨，利用PD可以使清貨工作產生不一樣的效果。我們可以嘗試配合大額促銷折扣，借助PD的流量清理的流量清理冗余庫存。

2.PD霸屏式廣告布局

PD廣告錦囊1——增流

PD霸屏式廣告布局適用于主推產品，霸屏的目的是為了增加流量。如何增流呢？可采取以下幾種方案：

（1）對于表現優秀的主推產品，可考慮使用多種廣告產品組合,分別創建商品定向和關鍵詞定向以實現產品展示的霸屏式組網曝光。

（2）增加更多同類商品的商品定向，利用Prime Day期間整體上升的流量，吸引到搜索同類競品的買家，給產品帶來更多曝光。

（3）利用展示型推廣廣告的再營銷和購買再營銷定向，可增加品牌曝光并觸達到更多潛在的客戶。SD的vCPM也是我們使用過后發現很“香”的一種廣告競價優化方式，通過vCPM可獲取更多的曝光，沒有使用過這種競價優化的賣家朋友可以嘗試一下，其轉化效果也比想象中要好。注意，再營銷和購買再營銷定向不適用于新品！

我們先來講解一下什么是霸屏式廣告布局。

霸屏是指讓我們的產品更頻繁地出現在買家的關鍵詞搜索結果頁面和商品詳情頁面關聯位置。

對于在買家的關鍵詞搜索結果頁的霸屏，我們可以通過商品推廣(SP)+品牌推廣(SB)+品牌視頻推廣(SBV)三種工具組合使用，來實現搜索結果頁霸屏目的。

×

（1）SP商品推廣

PD前需要提前分析產品在各廣告位置的表現，提前為表現優秀的廣告位置設置按位置競價，在有可能帶來銷售的時候增加競價爭取拿下高轉化的展示位。

我們只需要點擊相應的廣告活動，在控制面板下方有廣告位的選項卡，點擊即可查看在不同廣告位的廣告表現情況。

我們來看一個案例，我們可以看到案例中產品在商品頁面上的曝光量最高，但點擊率只有0.33%，對比其他廣告位置而言是相當低的。

圖片來源：亞馬遜廣告

但在搜索結果頁頂部位置，曝光量雖然只有9000+，甚至不到商品頁面的一半，但點擊率高達8.41，并且其ROAS達到6.17，這是一個表現非常好的廣告位置。當然，這個廣告在三種廣告位置上轉化表現都不錯，但若大頭流量都給了商品頁面，可能會錯失更多的轉化機會。

因為本身18942的曝光量進到這里來，才只有0.33的點擊率，如果把流量轉到頂部位置可能會有更好的點擊轉化表現。

那么針對這種情況我們應該怎么做呢？

①在本例中整體廣告表現都比較理想，那么可嘗試設置為動態競價-提高和降低并觀察效果。

②商品頁面位置的點擊率遠低于其他位置，首頁首位的點擊率及ROAS都遠高于其他兩個位置。建議減少整體競價并提高首頁首位出價提高的幅度，使首頁首位獲得更多流量，同時還要分析商品頁面點擊低的原因，采取有效措施。

×

（2）SB+Amazon Store

SB廣告有三種格式，商品集、品牌旗艦店焦點和品牌視頻廣告。

其中SB商品集配合自定義圖片+Amazon Store PD專題促銷子頁面來進行投放，既可保證點擊率，又能保證轉化率，但對專題頁面的轉化引導設計有一定要求，建議中小賣家使用。自定義圖片工具可展示品牌和使用場景體現品牌特色，會比單純的白底圖片和商品集列表的點擊率要高。使用SB商品集并將制作成Prime Day的促銷頁面的品牌旗艦店子頁面還可廣告的提高轉化率。

SB品牌旗艦店焦點+Amazon Store主頁，適合具有一定知名度的以品宣、提高品牌認知度為主要目的大品牌。SB品牌旗艦店焦點只能將流量引導到品牌旗艦店首頁，并且不能使用自定義圖片。

我們這里重點講一下Amazon Store專題促銷頁的設計要點：

①設計原則：營造促銷氛圍，創造緊張感，使消費者感受到我們為其提供了很多優惠與利益，令其能以更低的價格買到產品。并且需要在此頁面上凸顯產品特色，引導消費者直接在此頁面加購。

②促銷信息：為宣傳促銷而創建的頁面需使用恰當的標題，如“大減價”、“折扣”、“促銷”等，并且需使用到“精選促銷”部件，審核將更加容易通過。

注意！不建議在商品詳情頁面上的文字或圖片中展示類似大減價、discount、deal、promotion字眼的內容，被系統檢索到會對PD期間的產品展示造成不利影響。

③素材規格：制作素材前，建議先設計好頁面的原型架構，并根據旗艦店模塊的素材要求來制作素材。

并且，小波兒建議以輪播圖的形式展示所有需要推廣的產品，如此既可將該產品出現在視覺的第一位置上，也可避免消費者因設備問題看不到我們為他準備的其他的想要推廣的產品。

Amazon Store專題促銷頁可使用多個模塊并結合使用場景展示產品特色、可以視頻或文本圖片的形式凸顯產品賣點、還可做購買引導，比如PD大減價”，并可在下方提供一鍵加入購物車的按鈕，品牌旗艦店編輯器會為我們提供可直接展示產品的主圖、標題、價格以及prime標志和購物車的模塊。按照這樣的邏輯制作促銷頁，可方便消費者直接通過這樣的品牌專題促銷頁面較為自然地被引導并發生購買。

注意，每個模塊是都能鏈接到產品頁面上的。若想要與消費者擁有更好的互動效果，記得為每個模塊設置好產品鏈接，點擊模塊后將跳轉到商品詳細頁面上。

④素材建議：建議產品圖片和視頻都要結合使用場景來設計，這樣的素材能為消費者提供真實的產品使用展示，可以提高產品的轉化效果。而如果使用的是非單純的白底主圖，索然無味，千萬不可按照主圖的要求來進行旗艦店頁面。

⑤視頻建議：不同的場景中的視頻有不同的目的，品牌旗艦店中的視頻與SBV廣告視頻也有所差異。品牌旗艦店頁面的視頻，消費者會愿意花更多的時間深入地了解產品，因此可更詳盡生動地展現產品賣點。而SBV廣告的視頻，為不至于被買家快速劃走，需要盡量地精簡展示產品，買家才會有看完視頻的可能性，也才會有轉化的可能。那接下來我們講一下SBV視頻的要點。

×

（3）SBV廣告

許多賣家可能未曾嘗試過的SBV廣告，多浪費啊！SBV廣告的一個廣告位相當于4個普通商品推廣廣告位的展示區域。偌大的一個展示區域，不僅能展示產品的視頻，主圖與其他要素也不會被落下。在消費者瀏覽商品時，SBV視頻會自動播放，通過視頻的形式能夠使產品的賣點更形象生動地得到展示。

對于品牌推廣視頻廣告，有下圖2個要點要注意。

一是五秒完播率的提升，若在五秒之內不能使消費者產生興趣并繼續看完視頻，轉化效果將不能得到保證，相當于白白地浪費了廣告預算。相對于SP廣告而言，SBV廣告的競價會更高一些。

圖片來源：亞馬遜廣告

二是SBV視頻的制作需要符合亞馬遜的要求。視頻建議控制在30s內，視頻寬高比為橫版16:9，視頻中不能有任何邊框、任何第三方徽標、自制的購買按鈕和買家評論等。

對于在商品詳情頁面的霸屏，我們可以通過展示型推廣(SD)+商品推廣(SP)+品牌推廣(SB)+Posts+Videos的組合形式，來實現商品頁和商品定向的霸屏目的。

×

（1）SD廣告

SD廣告是我們商品定向霸屏的一個非常重要的廣告工具。

①首先SD廣告能通過商品定向直接搶占黃金廣告位，出現在競爭對手的5點描述下方，標題上方或者是購物車下方的位置。消費者在查看競爭對手商品詳情信息時，也能直接看到自家產品的廣告。

如若如此操作后，僅展示產品的圖片、標題，仍無法保證轉化效果時，我們該怎么做呢？

小波兒認為可以配合促銷活動使用，如當前價格為xx+疊加促銷活動，SD廣告恰好能展示促銷活動的標簽，且通過配合投放后轉化的效果也會更佳。

②SD的vCPM是亞馬遜眾多廣告中唯一按展現計費的投放方式，其他廣告都按點擊計費，而此種計費方式的展示量比普通廣告大，會獲得更多的曝光，符合Prime Day廣告布局的增流目的。

③對于穩定且已上架一段時間的產品，利用SD受眾定向再營銷和購買再營銷，可挖掘出更多的潛在客戶。再營銷和購買再營銷可針對投放曾購買過商品的消費者，或曾看過相關商品，但未購買的消費者，以進行多次曝光，提高轉化，也是PD后進行潛在客戶開發的重要工具。

需要注意的是，回溯期選擇7天可確保轉化，選擇90天可增加曝光。消費者在該位置看到產品的廣告，但未加購或購買，回溯期選擇7天，當消費者再次瀏覽亞馬遜頁面時，該廣告會通過各種方式出現在消費者眼前，以此可加深消費者對產品的印象，并且7天內的印象會更深刻，因此7天回溯期的轉化率會更高。

如果產品本身是主推產品，平時出單相當優秀，則可以嘗試將回溯期拉長，使其能夠覆蓋到更多消費者，為產品帶來更多流量。

×

(2) SP廣告

①要提前做好競品選取和競品分類工作，相關文章可在小波兒主頁看。

②通過ASIN列表或細化分類，將商品定向到相對弱勢競品的商品詳情頁上。分析競爭對手的產品與自家產品的優劣勢，將商品重點定向到對方相對弱勢的產品上，當自家產品評論比對方多，星級比對方高，價格比對方便宜，功能也比對方全面時，買家看到自家的產品并跳轉到自家商品詳情頁面的可能性將會大大提高。

③主推的強勢產品可選擇按分類進行定向并嘗試首位競價,使曝光位更加優質。

④四星以上的產品會天然獲得更多的曝光機會。

圖片來源：亞馬遜廣告

×

(3) SB廣告

與做搜索結果頁的廣告一樣，使用商品集格式制作自定義圖片，并引導消費者跳轉到指定的品牌旗艦店的營銷頁面上，此時產品不僅能獲得更大的展示位置，點擊和轉化效果也能得到保證。

但如果只選擇商品集，并只定向到商品集，亞馬遜自動生成的頁面只是單純羅列產品，廣告位將會較小。

×

(4) Posts

Posts和Videos并不屬于廣告商品定向的內容，但同樣是商品頁定向霸屏不可或缺的兩個動作，值得一提的是這兩項內容都可免費使用。

①已發布的Posts有幾率出現在競品下方“Related Posts”展示欄中。

②防御手段，若我們主動拿下自己的商品詳情頁下方的“Related Posts”展示欄的展示位，可避免流量流失。把握展示位的最佳辦法是提前發布并多發布Posts，使產品下方所展示的Posts都是自家的,將別家的Posts直接推到下一頁面。

③定期針對同一產品發布多個Posts可獲得更多流量。

④Posts的素材應結合產品使用場景展示，避免使用白底、拼圖、或在圖像中添加文字、按鈕、圖標，否則可能會被限流。

圖片來源：亞馬遜廣告

×

(5) Videos

①已發布的Videos有幾率出現在競品下方“Videos for this product”展示欄中。

②防御手段，若我們主動要求客戶為自己的商品上傳相關視頻，可讓“Videos for this product”占據Videos首屏，將“Videos for related products”擠到次屏，避免流量直接流失。

③建議至少針對同一產品發布5個Videos。

3.PD廣告預算設置

預算規則功能是關于Prime Day廣告預算的設置，該功能有兩種類型，一種基于時間，即在流量高峰期或特定日期范圍內增加預算，比如Prime Day馬上到了，它會直接在設定的Prime Day期間，根據所設置的百分比增加預算，使產品不至于在Prime Day期間出現無預算可用的尷尬情況。

另一種是基于業績，當ACOS、ROAS、CTR或CVR符合我們設定的條件時增加預算。

圖片來源：亞馬遜廣告

了解了預算優化工具后，我們來看第二個PD錦囊。

PD廣告錦囊2——善用預算規則，做好預算規劃

（1）利用預算規則，當預算不足時能夠自動調整預算：對于表現優秀的主推產品，可直接設置基于時間增加預算；對于平推產品，可設置ROAS、CTR、CVR符合設定的要求時增加預算，如此可保證優秀的廣告活動不會受到預算的限制。

（2）做好預算規劃，根據歷史預算分配和預期銷售目標來推算各廣告活動的預算。

（3）提前做好廣告定向優化，確保預算都花在了高轉化的定向目標上。特別是平推產品，它在高流量的熱詞上的效果不會特別好，因此需要避免跑大詞、熱詞，并且把預算花在更高轉化的長尾詞或更符合產品特色的詞匯才能把預算花到點上

4.PD廣告競價設置

廣告競價策略大致可分為兩類，動態競價和按位置競價。

圖片來源：亞馬遜廣告

×

（1）動態競價

動態競價-僅降低，適用于表現較好的產品，因較為保險被許多賣家青睞，不會像動態競價-提高和降低那樣設置后，自動提高競價，導致燒錢但沒有出單。

固定競價，適用于淡旺季交替時的平推產品，根據我們自主的判斷調整競價，在設置固定競價后，需主動監控產品的廣告表現并調整競價。

基于規則的競價是今年新推出的功能，但注意該功能不適用于旺季和Prime Day。當ROAS高于所設定的標準時，此功能可提升競價進而增加曝光，當產品廣告表現并沒有達到預設的ROAS規則時，在一定的時間后，該規則會直接被禁用并恢復成原來所設置的其他三種競價方式。

×

（2）按位置競價

當產品有可能出現在Top位置時，最高可以提高900%去搶占這個位置獲得曝光，產品有可能出現在非頂部商品頁面上時，可以提高競價搶占商品頁面的曝光位。

PD廣告錦囊3——競價及競價策略調整

（1）對于主推產品的優質廣告活動，要及時調高競價并設置競價策略為動態競價-提高與降低。

（2）對于表現一般的平推產品廣告活動，建議設置固定競價并根據實際流量靈活調整競價，同時還可利用三方工具實現分時調整競價，將預算用在投產較高的時間段上。

5.PD其他注意事項

×

（1）PD廣告常見錯誤

①預算不足，優質廣告活動沒有給到充足的預算去跑，未能善用預算規則功能。

②預算浪費，謹慎投放高流量低關聯大詞，避免造成預算的無謂浪費；還可通過廣告組合和廣告活動分別設置不同層級的預算上限，避免廣告無意義瘋跑；否定無效點擊，確保投放精準度。

③競價問題，未適時調整競價和競價策略。

④廣告結構單一，一個產品不建議只創建一個或一種類型的廣告活動，多種廣告產品組合往往能發揮出更好的效果。

×

（2）PD準備需關注的重點

①規避侵權，勿上架侵權商品，近年侵權備受重視，如若有賣家發現你侵權很可能采取相應的措施，如聯系律師發起投訴，店鋪資金將會被凍結，或直接聯系亞馬遜，產品將會直接被下架，甚至封號。

注意！上架前一定要自查：

商標侵權查詢網址：

https://branddb.wipo.int/branddb/en/

查詢專利侵權網址：

https://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf

②關注官方，及時關注官方消息，今年PD時間定在了7月12-13日舉行。

③提前備貨，近年的物流運輸時間拉長，需為物流運輸預留更多時間，主推產品的生產建議至少提前4個月開始，海運發貨工作至少提前2-3個月安排，避免因意外導致貨物延誤。

④流量利用，明確PD目的，合理利用PD流量，做好PD前后的運營工作，通過PD帶來更好的銷售表現。

×

（3）運營準備工作

①將產品劃分為主推款、平推款和清貨款，明確各級別產品的推廣目標，提前優化好產品，提前預熱推廣占據良好曝光位。

②主動提報活動，以保證 PD期間的轉化率，活動提報原則：Deal>PD專享折扣>Coupon>Promotion Code，活動開始后，可使用買家互動功能將產品活動信息推送給已關注品牌旗艦店的粉絲。

③提前做好廣告投放的設置工作，重點關注競價、競價策略、預算、廣告位置。