插件和開發工具提供商JungleScout最近針對美國電商巨頭亞馬遜的自有品牌銷售情況發布了研究報告 “Amazon Private Label Brands Analysis”。

Jungle Scoult專門針對亞馬遜賣家推出產品搜索工具，這份報告覆蓋了亞馬遜旗下的74個自有品牌，其中87.4%為服裝品類，4%為家具和廚房用品，2.7%為食品。在其服裝品類中，60%的品牌主打女裝。從自有品牌的銷售額來看，20%的自有品牌貢獻了80%的總銷售額。其它重要研究結果包括：

品牌認知度影響最終購買，多數顧客在購買亞馬遜自有品牌產品時，會先搜索品牌相關信息

亞馬遜集團的自有服裝品牌的銷售占到集團總銷售額的1%，作為對比，另兩家實體零售商JC Penny和Kohl’s的自有品牌銷售占比分別達到總銷售的52%和45%

亞馬遜的自有童裝品牌Scout+ Ro 2017年銷售額同比增長6.4倍

自2016年起，亞馬遜新增了22個以上的自有品牌

上圖左：亞馬遜旗下各類型自有品牌業務銷售額占比

上圖右：亞馬遜和其他美國主要零售商旗下自有品牌業務占銷售總額的比例

過去幾年里，亞馬遜在女裝品類進行了大筆投資，還嘗試融入高科技輔助設計，提高品牌的電商效益——2017年，亞馬遜研發中心Amazon Lab 126利用GAN的“生成對抗網絡”作為工具，開發了一種通過分析大量圖像，模仿現有款式來設計服裝的人工智能算法。但數據顯示，女裝品類的表現并不理想。

目前，亞馬遜有38個女裝品牌，約占自有服裝品牌數量的51%，男女裝品牌7個，約占自有服裝品牌的10.9%。從整體來看，女裝產品約占所有服裝品牌的59%。

報告中指出，10個表現最差的自有品牌中，9個是女裝或少女裝品牌。82%的女裝品牌平均每月的銷量不超過100件，表現最差的是女士T恤品牌Camp Moonlight和設計師女裙品牌Social Graces，每月的平均銷量僅有28件。自有男裝品牌的表現遠好于女裝，平均每月的銷量約為女裝的三倍。

報告指出，女裝銷售表現不佳的原因之一是：女性更習慣在購買前試穿。相較亞馬遜的自有品牌，不少入駐的其它品牌會通過更低的成本，休閑裝、家居服、睡衣和內衣等更適合私下場合穿著的設計，及更高的社交媒體曝光度來推動消費者跳過買前試用。

從單品牌方面看，AmazonBasics是亞馬遜最成功的自有品牌，其銷售額約為第二大暢銷品牌Presto的三倍。2017年第一季度，AmazonBasics的銷售額就已達2億美元——對平臺上的第三方賣家帶來了極大的銷售壓力。

AmazonBasics成為集團最成功品牌原因包括：

AmazonBasics不屬于特定的商品品類，其產品范疇小至電池、拖線板、衣架和剪刀，大到辦公椅等辦公家具，也就是說，該品牌的產品已經滲透至集團的絕大多數在售品類；

絕大多數的AmazonBasics產品都是不需要試用的小型簡易物品；

“Amazon”這個名字對產品陳列和產品本身很重要，如42%的顧客會在瀏覽Amazon Essentials的產品后下單購買。