在之前我們分析過(guò)，2018年是平臺(tái)賣(mài)家感覺(jué)比較有挑戰(zhàn)的一年，因此不少的賣(mài)家都希望轉(zhuǎn)型獨(dú)立站。不過(guò)，感覺(jué)很多的平臺(tái)賣(mài)家對(duì)于轉(zhuǎn)型獨(dú)立站這個(gè)事兒還是沒(méi)有想的足夠清楚。那么平臺(tái)賣(mài)家到底怎么成功轉(zhuǎn)型獨(dú)立站呢？

滑板車(chē)賣(mài)家李總的故事

講一個(gè)真實(shí)的案例吧。前段時(shí)間，我在公司接待了一位平臺(tái)賣(mài)家客戶。真實(shí)發(fā)生的事情，但為了尊重客戶的隱私，姑且稱(chēng)其李總。李總和他的搭檔是比較典型的平臺(tái)賣(mài)家，沒(méi)有自己的工廠，主要以整合供應(yīng)鏈賣(mài)產(chǎn)品為主。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，主要是在自己選品的基礎(chǔ)上，根據(jù)工廠提供的模版式產(chǎn)品，基于自己的理解和一些研究，做一定的微調(diào)。在我看來(lái)，李總公司算做得不錯(cuò)了。在各個(gè)平臺(tái)上每年數(shù)千萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售額。走的是精品路線，因此產(chǎn)品SKU不多，總共大概也就十幾個(gè)。因?yàn)镾KU少，庫(kù)存，*壓力也都不太大，因此利潤(rùn)也不錯(cuò)。

2018年受平臺(tái)政策變化的影響，李總和他的搭檔感覺(jué)比較焦慮。因此在2018年年中的時(shí)候，就果斷的啟動(dòng)了獨(dú)立站。靠著自己團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)的摸索和學(xué)習(xí)能力用Shopify自己搭建了一個(gè)站。主要銷(xiāo)售在平臺(tái)上賣(mài)的滑板車(chē)。開(kāi)始嘗試通過(guò)Google關(guān)鍵詞廣告引流，ROI可以達(dá)到1:5，覺(jué)得效果還不錯(cuò)。找我溝通是覺(jué)得遇到一些瓶頸，希望能夠提升流量和銷(xiāo)量。

以下是我們的一些交流：

A：我說(shuō)“ROI能夠達(dá)到1:5，很好啦。現(xiàn)在網(wǎng)站一天有多少流量呢？”

Q：他說(shuō)“一天200-300吧”

（流量這么低的情況下，這個(gè)1:5的ROI沒(méi)什么參考意義了）

A：“一天有幾單呢？”

Q：“平常一天2-3單，好的時(shí)候能有5單”

（平均轉(zhuǎn)化率1% -1.5%之間，正常。但仍然是，數(shù)據(jù)樣本太小，參考意義不大）

A：“那主要問(wèn)題是什么呢？”

Q：他說(shuō)，“關(guān)鍵現(xiàn)在流量上不去，從去年Q4這個(gè)成績(jī)一直到今年二月份。有嘗試加廣告預(yù)算，但一加預(yù)算，ROI就往下掉呢。”

A：我接著往下問(wèn)：“網(wǎng)站有多少個(gè)SKU，主要賣(mài)什么產(chǎn)品呢？”

Q：“主要是平臺(tái)上銷(xiāo)售的滑板車(chē)，SKU很少，就一兩個(gè)。還有一些其他產(chǎn)品，打算這個(gè)站測(cè)試好了再建新站上。”

A：“客單價(jià)是多少呢？”

Q：“我們單個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)是200美金左右。”

A：“有其他的配件銷(xiāo)售嗎？與平衡車(chē)相關(guān)的頭盔，護(hù)具，手套有賣(mài)嗎？”

Q：“這個(gè)沒(méi)有呢”

A：“你們主要目標(biāo)用戶是誰(shuí)呢？誰(shuí)是你們主要的購(gòu)買(mǎi)客戶呢？”

Q：“這個(gè)不是很清楚，不過(guò)，我們有一些了解，一些客戶是搜索圣誕禮物相關(guān)的關(guān)鍵詞找到我們的。我們的產(chǎn)品一般是在圣誕節(jié)期間銷(xiāo)售，我們估計(jì)用作給男孩子的圣誕禮品比較多。“

A：......

Q: ......

以上是大致的對(duì)話過(guò)程，還有其他一些更細(xì)的問(wèn)題交流，這里就不一一贅述了。

李總獨(dú)立站的問(wèn)題

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，李總是比較典型的剛開(kāi)始從平臺(tái)轉(zhuǎn)獨(dú)立站的比較典型的賣(mài)家。抱著和平臺(tái)賣(mài)貨相似的心理預(yù)期闖入了獨(dú)立站。比較幸運(yùn)的是，他的網(wǎng)站在過(guò)去幾個(gè)月里，雖然量不大，但還是有銷(xiāo)量，讓他看到了希望。因?yàn)樗漠a(chǎn)品滑板車(chē)這種用Google關(guān)鍵詞能夠直接搜索到的產(chǎn)品。所以只要設(shè)置的關(guān)鍵詞能夠精準(zhǔn)的匹配到客戶的搜索需求，就能夠?qū)崿F(xiàn)引流。只要產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格夠?qū)嵒荩瑢?shí)現(xiàn)最開(kāi)始出單問(wèn)題不大。

但問(wèn)題在于，像他這樣，銷(xiāo)售滑板車(chē)這種高價(jià)值的耐用品，而且只有這么一兩個(gè)SKU，坦白的講，除非產(chǎn)品有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，以及持續(xù)的研發(fā)能力和品牌營(yíng)銷(xiāo)的能力，能打造成為產(chǎn)品品牌。否則，以這個(gè)思路做獨(dú)立站是很難做成功的。

在我看來(lái)，李總獨(dú)立站面臨的問(wèn)題可能有以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品太單一，且產(chǎn)品單價(jià)較高，較難轉(zhuǎn)化客戶

2、流量渠道過(guò)于太單一，獲客成本高

3、產(chǎn)品是耐用品，很難依靠產(chǎn)品的更替產(chǎn)生復(fù)購(gòu)

其他我溝通過(guò)不少的平臺(tái)賣(mài)家，對(duì)于獨(dú)立站的理解程度也都和李總相似，大都還是以建一個(gè)獨(dú)立站，換個(gè)地方賣(mài)平臺(tái)上的產(chǎn)品的想法居多。當(dāng)然，也有不少的賣(mài)家不是像李總一樣，只有一兩個(gè)SKU，而是在站內(nèi)堆了數(shù)千個(gè)甚至上萬(wàn)個(gè)SKU的。不過(guò)，相似的地方在于，大多沒(méi)有掌握到獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的精髓。在給出李總的問(wèn)題改善建議之前，請(qǐng)讓我們先來(lái)簡(jiǎn)單分析一下平臺(tái)和獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)差異。

說(shuō)明一下，第三方平臺(tái)對(duì)于不管是跨境電商賣(mài)家還是行業(yè)整體的推動(dòng)的價(jià)值和意義是毋庸置疑的。這里的對(duì)比，不是否定任何一個(gè)第三方平臺(tái)，或者認(rèn)為獨(dú)立站可以替代平臺(tái)的功能。僅限于從有志于做獨(dú)立站賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)角度做一些探討。

平臺(tái)思維VS獨(dú)立站的思維

我的初淺看法，第三方平臺(tái)賣(mài)貨是開(kāi)店，就像是實(shí)體零售中商場(chǎng)中的柜臺(tái)。關(guān)鍵是“占位”，一個(gè)有利的位置會(huì)帶來(lái)豐富的流量。Listing排名就是占據(jù)產(chǎn)品排名的有利位置；另外一個(gè)早起平臺(tái)賣(mài)家常用的策略就是多店鋪，多SKU：找更多的占位機(jī)會(huì)；主要目的，是盡最大努力通過(guò)優(yōu)勢(shì)的展位獲取站內(nèi)的流量，完成銷(xiāo)售。

讓我們來(lái)看看平臺(tái)的銷(xiāo)售公式：

（平臺(tái)）銷(xiāo)量=流量（Ranking（銷(xiāo)量）+廣告）*轉(zhuǎn)化率（Review）*客單價(jià)

影響站內(nèi)站位（排名）的主要因素是：銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)。常規(guī)情況下，應(yīng)該是由消費(fèi)者的客觀購(gòu)買(mǎi)和評(píng)價(jià)來(lái)影響的。但有不少聰明的賣(mài)家都喜歡走捷徑，因此在過(guò)去幾年里，催生了大量專(zhuān)門(mén)做刷單，刷評(píng)的第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)商。做到后來(lái)，多少有一點(diǎn)點(diǎn)劣幣驅(qū)逐良幣的感覺(jué)。特別是對(duì)于一些新賣(mài)家的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，你不刷銷(xiāo)量，不刷評(píng)論，短時(shí)間的排名和銷(xiāo)量就很難上升。

平臺(tái)賣(mài)家沒(méi)有用戶的數(shù)據(jù)，沒(méi)有直接和用戶溝通的渠道。因此對(duì)于用戶是誰(shuí)，用戶的主要痛點(diǎn)，客戶為什么買(mǎi)他的產(chǎn)品這些很多都不甚了解。因此大多數(shù)情況下，只能完成“一次性”的銷(xiāo)售。關(guān)注的是流量一次性的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率。

對(duì)于獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，則是不一樣的思維模式。不同于平臺(tái)賣(mài)家在實(shí)體零售中商場(chǎng)柜臺(tái)的比喻，獨(dú)立站更像是一個(gè)自己建的專(zhuān)賣(mài)店。

（獨(dú)立站）銷(xiāo)量=流量（人群*創(chuàng)意*媒介）*轉(zhuǎn)化率（CTR.CVR... ）*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率

這里影響銷(xiāo)量的4個(gè)因素，流量，轉(zhuǎn)化率，客單價(jià)，復(fù)購(gòu)率都是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)中可以掌控的變量。

首先說(shuō)流量：有的人會(huì)講，平臺(tái)流量是免費(fèi)的，而獨(dú)立站的流量都要付費(fèi)獲取。

這個(gè)說(shuō)法有一定的道理，但也不完全對(duì)。

獨(dú)立站龍頭Gearbest的流量結(jié)構(gòu)

我們來(lái)看一下，國(guó)內(nèi)最成功的獨(dú)立站之一，上市公司跨境通旗下的GearBest.com的流量組成吧：

Gearbest全球購(gòu)物類(lèi)流量排名在40名左右，月訪問(wèn)流量有1.22億。

從流量來(lái)源方面，直接訪問(wèn)占比為39.33% ，Referrals的流量為6.45%

Search占比12.74%，其中，Paid Search僅占比搜索流量的22.65%，大概為2.88%。社交媒體占比10.01%，Email占 1.03%，展示網(wǎng)絡(luò)占比30.44%。

這里面，直接訪問(wèn)，referrals，自然搜索，Email這幾項(xiàng)是基本完全免費(fèi)的流量，合計(jì)占比達(dá)56.81% 。

除此之外，Social和 Display中，還有部分免費(fèi)的流量。粗略算下來(lái)，免費(fèi)的網(wǎng)站流量占比高達(dá)60- 65%。而只有35– 40%的流量是需要付費(fèi)獲取的。

當(dāng)然，對(duì)于Gearbest來(lái)說(shuō)，免費(fèi)的流量來(lái)自于長(zhǎng)期的積累。在于客戶對(duì)于網(wǎng)站品牌有了記錄和認(rèn)知，直接訪問(wèn)或者搜索了品牌關(guān)鍵詞找到自然搜索結(jié)果。而對(duì)于新商家來(lái)說(shuō)，就需要有從0開(kāi)始冷啟動(dòng)的一個(gè)過(guò)程。這就要遵循用戶的認(rèn)知過(guò)程一步一步來(lái)做流量了。

營(yíng)銷(xiāo)漏斗

任何用戶在做購(gòu)買(mǎi)決策前都有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程。因此根據(jù)用戶的認(rèn)知階段，需要對(duì)于流量做好相應(yīng)的規(guī)劃。

這里最重要的一個(gè)概念就是營(yíng)銷(xiāo)漏斗的概念。

即推動(dòng)用戶從不知道-->感興趣-->最后購(gòu)買(mǎi)-->成為忠實(shí)用戶的過(guò)程。

處于不同階段的用戶，具有不同的心理訴求，需要匹配不同的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和渠道。這就是營(yíng)銷(xiāo)漏斗的設(shè)計(jì)，匹配好人群定位，廣告內(nèi)容和推廣渠道。好的營(yíng)銷(xiāo)漏斗，可以非常自然的幫助客戶，從不了解，到感興趣，最后到購(gòu)買(mǎi)的全過(guò)程實(shí)現(xiàn)自然的過(guò)渡。

（真實(shí)的銷(xiāo)售漏斗示意圖）

其次說(shuō)到轉(zhuǎn)化率。影響轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)因素，一個(gè)是落地頁(yè)的質(zhì)量；一個(gè)是流量管理。

對(duì)于平臺(tái)產(chǎn)品/店鋪?lái)?yè)面上影響轉(zhuǎn)化率的因素，比如產(chǎn)品描述，產(chǎn)品圖片，產(chǎn)品的屬性等等，賣(mài)家也只有相對(duì)比較小的空間來(lái)做出一些文案和描述方面的優(yōu)化。

客戶如果訪問(wèn)了你某個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，但客戶卻并沒(méi)有下單，那么基本可以說(shuō)，這個(gè)客戶就流失了。你幾乎沒(méi)有什么辦法再把他請(qǐng)回來(lái)再考慮一下。

對(duì)于獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，就不僅僅是一次性Yes Or No的轉(zhuǎn)化率了。獨(dú)立站相對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)一個(gè)有利的因素就是用戶的數(shù)據(jù)。獨(dú)立站可以通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)追蹤的工具，以及站內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)漏斗的設(shè)計(jì)，搜集客戶包括客戶的網(wǎng)站訪問(wèn)行為，商品瀏覽行為，加入購(gòu)物車(chē)行為，放棄購(gòu)物車(chē)行為，郵箱地址，電話號(hào)碼等等非常豐富的數(shù)據(jù)。

比如對(duì)于所有曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站但又離開(kāi)的訪客，可以進(jìn)行持續(xù)的再次營(yíng)銷(xiāo)。并且可以很靈活根據(jù)其曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)的內(nèi)容，做到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的千人千面，最大程度提升轉(zhuǎn)化率。

而在頁(yè)面內(nèi)容優(yōu)化方面，可以做非常多的靈活的板塊調(diào)整，內(nèi)容替換，色彩搭配，活動(dòng)促銷(xiāo)等等非常豐富的A/B測(cè)試手段，從而找到最優(yōu)的策略。

第三是客單價(jià)：客單價(jià)指的是單次客戶購(gòu)買(mǎi)的金額，不一定等于單個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)。

提升客單價(jià)的有效方法包括交叉銷(xiāo)售，和增加銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是根據(jù)你買(mǎi)的產(chǎn)品，推薦其他和你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品相匹配或者補(bǔ)充的產(chǎn)品。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶買(mǎi)了賣(mài)家A 的產(chǎn)品，在結(jié)賬之前，系統(tǒng)推薦的大都不一定是A 賣(mài)家的產(chǎn)品，而是其他賣(mài)家相近的產(chǎn)品。在平臺(tái)內(nèi)提升客單價(jià)的方法差不多只有一種，就是提高商品價(jià)格。而這往往會(huì)導(dǎo)致商品的吸引力降低，從而降低銷(xiāo)量。

對(duì)于獨(dú)立站來(lái)說(shuō)，交叉銷(xiāo)售，增加銷(xiāo)售都有非常成熟的玩法。可以通過(guò)一些很靈活的銷(xiāo)售漏斗的構(gòu)建，幫助客戶從一個(gè)很小的單價(jià)的產(chǎn)品先購(gòu)買(mǎi)。再對(duì)于這些確定下單的用戶，在站內(nèi)，進(jìn)行一些交叉產(chǎn)品的推薦，持續(xù)提升單次訂單的金額，即客單價(jià)。

有了前面的積累，最后我們就到了揭曉獨(dú)立站真正賺大錢(qián)的秘密的時(shí)候了。這就是：

復(fù)購(gòu)！復(fù)購(gòu)！復(fù)購(gòu)！

復(fù)購(gòu)從字面意思解釋就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。而復(fù)購(gòu)之所以是真正賺大錢(qián)的秘密，是因?yàn)椋?/p>

獲取復(fù)購(gòu)的成本很低，部分復(fù)購(gòu)幾乎是0成本！

想一想前文我們分析的Gearbest的那些60-65% 的免費(fèi)流量。按1個(gè)月1.22億的訪客來(lái)算，每個(gè)月就有7500萬(wàn)以上的免費(fèi)流量。你說(shuō)，他能不賺錢(qián)嗎？

和復(fù)購(gòu)相關(guān)度非常高的另外一個(gè)詞，叫LTV（客戶終身價(jià)值），就是從每個(gè)客戶身上最多能夠賺取的長(zhǎng)期價(jià)值。

當(dāng)然，我們算客戶的終身價(jià)值，往往也并非算一輩子。一般會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的周期來(lái)做一個(gè)估算。常見(jiàn)的會(huì)以一年作為計(jì)算。

簡(jiǎn)單的舉個(gè)LTV的例子。比如我中午經(jīng)常在我們公司樓下的日料店吃炒飯和烏冬面，連續(xù)吃了一年多了。店里的服務(wù)員早就已經(jīng)認(rèn)識(shí)我了。前兩天給我說(shuō)，陳先生，你現(xiàn)在有4000多積分，可以換幾個(gè)刺身碟子啦，要不要換？一塊錢(qián)積一分，我在這個(gè)店里的LTV按一年來(lái)算，就是4000多塊了，也算是一個(gè)大客戶了：）

因此，做好營(yíng)銷(xiāo)漏斗的設(shè)計(jì)，積累用戶的數(shù)據(jù)，促進(jìn)復(fù)購(gòu)，深入挖掘客戶的終身價(jià)值。這才是眾多優(yōu)秀獨(dú)立站能夠成功盈利的秘訣。

給李總的建議

回到李總的這個(gè)案例，李總的網(wǎng)站如果要能成功，我給的建議如下：

01網(wǎng)站產(chǎn)品需要豐富一些，并且最好有一定的相關(guān)性，讓用戶能夠有交叉購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。

我建議他們重新梳理一下網(wǎng)站的定位，希望面向什么用戶群體，提供什么產(chǎn)品，豐富網(wǎng)站的產(chǎn)品分類(lèi)，清楚定義網(wǎng)站的定位。

比如，根據(jù)滑板車(chē)一般來(lái)說(shuō)需要一定的保護(hù)裝置的特點(diǎn)，首先能否在滑板車(chē)這個(gè)細(xì)小產(chǎn)品分類(lèi)上進(jìn)行拓展。除了主機(jī)外，拓展一些周邊的配件產(chǎn)品。比如頭盔，手套，護(hù)膝，水壺等等。增加單次購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性。（配件容易損耗，且配件可以多樣）。

第二，考慮是滑板車(chē)是男孩子戶外運(yùn)動(dòng)的其中一個(gè)產(chǎn)品，是否可以這個(gè)品類(lèi)上進(jìn)行一些其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的拓展。比如平衡車(chē)，戶外帳篷，自行車(chē)配件，游泳，劃船等的裝備等等。

第三，考慮到李總說(shuō)的滑板車(chē)都是家長(zhǎng)作為禮物買(mǎi)個(gè)孩子的，可否考慮在針對(duì)小男孩的禮物這個(gè)需求方面做一些拓展，比如針對(duì)海外8– 16歲孩子最?lèi)?ài)玩的一些玩具等做一些品類(lèi)拓展。比如遙控飛機(jī)，模型，編程類(lèi)產(chǎn)品等等。

類(lèi)似還有很多的思路可以拓展，關(guān)鍵要和他們自己的供應(yīng)鏈資源做一些匹配。

02在營(yíng)銷(xiāo)方面，不能僅僅依賴Google關(guān)鍵詞做簡(jiǎn)單的獲客。最好能夠在上述我們聊到的流量管理的方面，做一些更精細(xì)化的規(guī)劃。搜集用戶的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶LTV的深入挖掘。

小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)呢，獨(dú)立站是一條通向陽(yáng)關(guān)海岸的荊棘之路，走起來(lái)沒(méi)有那么容易。更遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像平臺(tái)那樣上產(chǎn)品，打包賣(mài)貨那么簡(jiǎn)單。但如果以正確的方式去不斷學(xué)習(xí)和探索，并且積極的做嘗試，在許多細(xì)分市場(chǎng)上都有積累自有用戶群，做成垂直小品牌的好機(jī)會(huì)。