要想讓廣告發(fā)揮到最大的作用，帶來(lái)銷售和利潤(rùn)的雙雙增長(zhǎng)，最關(guān)鍵的不是廣告的設(shè)置，而是廣告運(yùn)行過(guò)程中的持續(xù)優(yōu)化。

　　而要想做好廣告的優(yōu)化，很大程度上在于能夠讀懂廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)。廣告優(yōu)化中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)包括：曝光量、點(diǎn)擊量、CTR、訂單數(shù)量、ACOS以及關(guān)鍵詞列表中的“三高”(高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化)詞匯和“二高一低”(高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化或零轉(zhuǎn)化)詞匯。

　　廣告優(yōu)化中需要關(guān)注的第一個(gè)變量就是曝光量，如果一個(gè)廣告計(jì)劃投放中，曝光量很低，這往往反饋兩方面的信息：一、廣告競(jìng)價(jià)偏低了，廣告展示位置靠后，這種情況下，賣家要適當(dāng)提升廣告競(jìng)價(jià);二、Listing優(yōu)化沒(méi)做好，系統(tǒng)缺少對(duì)Listing的精準(zhǔn)判定，從而導(dǎo)致不能找到準(zhǔn)確的曝光匹配，所以曝光少了。

　　所以，當(dāng)曝光量少的情況下，賣家要首先查看自己的Listing是否做得足夠好，如果不夠好，立即進(jìn)行Listing優(yōu)化，而如果Listing優(yōu)化沒(méi)問(wèn)題，就適當(dāng)?shù)奶嵘龔V告關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，以獲得更多的曝光。

　　但僅僅有曝光是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用，也不會(huì)帶來(lái)訂單。要想獲得訂單，還需要再往前一步，即獲得足夠多的點(diǎn)擊才行。

　　當(dāng)曝光量足夠多，點(diǎn)擊量就成為賣家應(yīng)該關(guān)注的變量。對(duì)點(diǎn)擊量的評(píng)估同樣包括兩層：一、點(diǎn)擊次數(shù)，二、CTR百分比。

　　按照大部分類目的大部分產(chǎn)品可以達(dá)到15%左右的訂單轉(zhuǎn)化率這樣的水平，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，廣告投放中，總得有多一點(diǎn)的點(diǎn)擊次數(shù)，如果一天下來(lái)，僅僅有三五次點(diǎn)擊，很難想象這樣的數(shù)據(jù)也能夠帶來(lái)訂單的，所以，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)廣告計(jì)劃，日均點(diǎn)擊次數(shù)至少應(yīng)該大于20次為宜(這也是我在講到預(yù)算時(shí)提出日預(yù)算要不小于單次競(jìng)價(jià)20倍的原因)。

　　廣告點(diǎn)擊次數(shù)足夠大，產(chǎn)生了一定數(shù)量的訂單，廣告的意義才算初步達(dá)到，但一個(gè)廣告計(jì)劃要想表現(xiàn)得更好，我們還必須衡量另外一個(gè)變量：CTR。CTR是Click Through Rate的縮寫，指的是從點(diǎn)擊量和曝光量的百分比，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，CTR數(shù)值達(dá)到0.5%左右是一個(gè)比較正常的比例，如果CTR太低，則說(shuō)明自己的廣告表現(xiàn)不如其他賣家，這種情況下，會(huì)導(dǎo)致廣告的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分下降，隱性的影響了廣告的表現(xiàn)，而如果CTR較高，對(duì)廣告的后期表現(xiàn)則會(huì)有加持的作用。

　　如果廣告CTR偏低，我們同樣要考慮兩方面的因素：一、Listing優(yōu)化不夠好(沒(méi)有競(jìng)品好)，尤其是主圖、標(biāo)題、Review和價(jià)格四項(xiàng)，此時(shí)，和競(jìng)品對(duì)比，針對(duì)性的優(yōu)化，讓Listing變得更出色;二、可能是廣告坑位靠后所致，比如同一頁(yè)面上的六個(gè)廣告位，頁(yè)面頂端和底部的三條廣告，其曝光量相同，但點(diǎn)擊率肯定有非常大的區(qū)別，此時(shí)，賣家可以嘗試自己用關(guān)鍵詞搜索，找一找自己的廣告位置，如果廣告位置偏靠后，可以通過(guò)提升或者降低廣告競(jìng)價(jià)來(lái)改變廣告位置，即如果利潤(rùn)空間足夠大，可以提升廣告競(jìng)價(jià)，讓廣告位置上升，而如果產(chǎn)品利潤(rùn)空間較小，則可以降低廣告競(jìng)價(jià)，讓廣告展示到后面一個(gè)頁(yè)面，以此來(lái)減少曝光量，提高點(diǎn)擊率。

　　在廣告的運(yùn)行過(guò)程中，對(duì)于訂單量的態(tài)度，前一階段應(yīng)該是以絕對(duì)數(shù)量為主，即通過(guò)廣告帶來(lái)更多的訂單就好，自然訂單和廣告訂單加總，總訂單數(shù)量增加，BSR排名會(huì)上升，獲得的自然流量也會(huì)上升，從而獲得更多的自然訂單，這是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的機(jī)會(huì)。但廣告運(yùn)行中，賣家應(yīng)該逐步將對(duì)廣告數(shù)據(jù)的關(guān)注點(diǎn)聚焦在ACOS上。

　　ACOS是投入產(chǎn)出比的體現(xiàn)，是廣告投入和廣告產(chǎn)出的比值，我們?cè)撊绾慰创鼳COS呢?廣告投放初期，ACOS可能會(huì)偏高，但隨著廣告的持續(xù)投放和優(yōu)化，ACOS數(shù)值應(yīng)該逐步下降，直至降低到毛利率以下，可以這么說(shuō)，只有小于毛利率的ACOS，才算是真正劃算的廣告投放。