全球時尚市場規模和增長情況

2018 年全球時尚電商市場規模達 5330 億美元，并預計在 2023 年達到將 8720 億美元。在 2018 年，服飾占時尚電商市場的 65%，其次是鞋類占 25% 以及箱包配件占 10%。

從報告也可以看到，2018 年全球范圍內電商總銷售額為 2.84 萬億美元，時尚電商在整體電商銷售額的占比大約為 18.8%。

時尚電商用戶行為分析（PC vs 移動端）

移動端成為了時尚電商增長的重要動力，因此商家們開始在提高移動端的用戶體驗上加大投入。然而經過比較可以看出，移動端和電腦端的用戶行為仍然有很多不同。

1、平均訂單價值（AOV）

時尚網站在電腦端的平均訂單價值普遍更高。在北美，電腦端的 AOV 達到 103 美元，而移動端則是 96 美元。移動端的瀏覽和購物體驗仍然相對稍差，不過相對來說時尚電商網站的移動端優化已經提高了很多。

作為對比，我們可以看一下北美零售業的整體情況，電腦端的 AOV 達到 118.66 美元，而移動端只有 77.71 美元。

2、轉化率（CR）

時尚電商的轉化率方面，電腦端幾乎是移動端的 2 倍。雖然時尚電商網站的移動端體驗已經提高很多，但很多消費者仍然不習慣用移動設備購物。

3、放棄購物和直接售出情況

移動端銷售額占時尚網站總銷售額 51.39%，是這也是唯一一個移動端銷售額更多的領域。

而同時，時尚網站移動端的放棄購物率也最高，達到了 63.03%。

4、放棄購物情況分析

時尚電商用戶中途放棄購買的原因大多與整體零售業的情況相似。比如網絡可用性差、快遞選項太少、安全問題等。

然而，時尚電商也面臨一些獨有的問題，比如用戶會擔心商品尺碼或外觀是否合適，也因為這個原因，時尚品的購物者更加關注退貨政策。

5、給放棄購物的消費者發送郵件的情況

時尚網站給中途放棄購物的消費者發送的郵件，在移動端有 58.74% 的點開率和 54.74% 的轉化率。相比之下，零售業整體的移動端郵件點開率達到 51.8%，但是轉化率只有 44.89%。可見時尚電商網站在這方面表現不錯。

總體而言，時尚電商市場處于電商發展的最前沿。時尚品高產量、高產品周轉率的特點讓其比其他品類能更快地適應數字化轉型。

然而時尚電商也要面臨如何應對不斷增長的移動端用戶量、如何在線上為消費者提供店內體驗等問題。對此，在這里為時尚電商網站轉化率的提高提出策略性的建議。

給放棄購買的用戶發郵件

前面提到，時尚電商的購物放棄率達到 85.45%。而讓放棄購買的消費者重新完成付費后的訂單平均價值達到 147.79 歐元，所以給這些中途放棄購買的用戶發送郵件提醒他們完成支付顯得非常有必要。

發送的郵件不僅要能提醒購物者想起來他們選購過但是沒支付的商品，而且還要提供一個快速又簡便的途徑讓購買者完成交易。

發送郵件的時間也要合適，因此最關鍵的是不斷地嘗試，找到每個細分市場和品牌的最佳郵件發送時間。

發送的郵件最好體現出品牌的鮮明特點，比如 Balenciaga 的電子郵件上有該品牌的 logo，也體現出品牌的簡約風格。

優化支付方式

數據顯示有 6% 的購物者因為偏愛的支付方式不可用而放棄了購物。所以當消費者已經選好了商品準備結賬的時候，最關鍵的就是降低消費者支付失敗的概率。而不同國家的不同購物者的支付偏好也會有所不同，商家應該為購物者提供多種支付選擇以迎合不同用戶的支付偏好，從而把購物者因為沒有喜歡的支付方式而放棄購物的風險降到最低。

比如銳步在這方面就做得很好，它支持消費者用 PayPal、Klarna 等信用卡支付，也支持延遲付款或分期付款。

移動端體驗優化

數據顯示時尚電商通過移動設備創造的銷售額占時尚電商整體銷售額的 51.3%，這比整個電商行業的平均值 41.3% 要高出 10 個百分點。這說明時尚電商需要為用戶提供更好的手機端體驗。

然而時尚電商的移動端轉化率卻比電腦端低。在英國平均移動端轉化率是 1.6%，電腦端卻是 2.9%；北美移動端平均轉化率只有 1%，電腦端有 2.2%。

相比之下，移動端交易相對困難，查看商品圖片、視頻的體驗也比電腦端差。而電商平臺可以通過改進移動端的設計來解決這個問題，在移動產品頁面受到設備限制的情況下，也能提供與電腦端頁面相同的信息。

Monsoon 的移動端設計在這方面就做得很好。它能從各個角度來展示商品，而購物者也可以放大以查看商品詳情。

影響移動端轉化率的因素還有支付方式。相比于電腦端，在移動設備的在小屏幕上更容易輸錯地址或支付信息，給購物者帶來很多麻煩。時尚電商的移動端可以針對這個問題引入更簡便的填寫方式。

比如 Monsoon 提供掃描的功能，用戶只需用手機攝像頭掃描一下信用卡，就能獲得信用卡的賬號和到期日期。同時零售商也可以提供一些可以替代的支付方式，比如提供 PayPal 或者類似的付款方式，這樣用戶只需要輸入郵箱地址和密碼。

當然還可以采用更簡便的支付方式，比如 Apple Pay、Google Pay 都支持指紋支付或面部識別支付。

處理好商品尺碼問題

時尚品之所以退貨率比其他類別的商品高，很大程度上是因為在線購買時無法試穿，導致很多購買者收到商品后發現尺碼大小和實際外觀與預期不符。對于這一問題有以下幾點可以解決：

1、讓退貨更方便

根據 Shopify 的數據，83% 的消費者在買某個商品之前會看退貨政策，而大部分人會放棄購買退貨成本很高的商品。而如果一個商品的退貨成本不高，即使消費者不能保證是否合適，也還是很有可能買下。

合適的退貨政策其實也能留住顧客。數據顯示 77% 的退貨都來自回頭客，同時 72% 的消費者更愿意在一個退貨方便的網站上購物。

達拉斯大學的調查發現，雖然免費又便捷的退貨政策確實讓退貨量變大，但是也大大地提高了購買量。調查還發現，購買超過 30 天依然能退貨的退貨政策可以減少退貨量。

2、給購物者展示更多的商品信息

當購物者沒法決定買哪個商品的時候，他們更傾向于去選擇那個更適合他們、更不可能在買后退貨的商品。

通過圖片來展示商品是一個很好的方式，不僅能吸引消費者，也能幫助消費者更好地了解商品。比如銳步就從不同角度為消費者展示了商品的設計、用料等細節。

商家也可以提供其他購物者的尺碼和款式信息。比如 Zappos 就在商品頁面展示了客戶調查數據，讓消費者在購買之前對自己適合哪個款式和尺碼有一個更準確的判斷。

3、提供測量工具

一些網站提供測量工具幫助購物者找到合適的商品尺碼。這些工具會詢問消費者的身材數據以及其理想的上身效果，然后根據其他用戶的數據為消費者推薦合適的尺碼。

比如 Nike Fit 這款 App 就利用增強現實技術測量購物者腳的大小，然后根據測量結果給購物者推薦買多大尺碼的鞋。

提高平均訂單價值（AOV）

特別是對于利潤較低的零售商而言，提高平均訂單價值（AOV）是一個明智的策略。零售商有多種方式提高 AOV。

比如通過付費來獲得更好的配送服務。這樣可以鼓勵消費者為了更高的送貨服務質量去多花一點錢。也可以設置一些視覺提示，比如設計進度條，讓消費者更直觀的感受到他們稍微多花一點錢就能更快地收到貨。

商家還可以利用追加銷售和交叉銷售的手段。比如當消費者在看一件衣服，商家可以給消費者展示一件比消費者正在考慮購買的衣服更貴的一款，來為消費者提供更多購買選擇。這就需要商家強調如果買了更貴的一款能獲得哪些好處。比如對筆記本電腦來說，花費更多可能意味著獲得更多的內存或更快的處理器。對時尚商品來說，也可以突出更貴的款式與消費者所瀏覽款式相比優勢所在。?

本文作者：（pridecheung）