1. 概念界定
電商，是指使用互聯網或電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。本文討論的電商包括綜合電商、社交電商及其服務商、垂直電商和 B2B 電商。
2. 宏觀環境
在電商方面，非洲是全球增長最快的電商市場之一。到 2020 年，電商市場的收入預計將達到 198.57 億美元，2020-2025 年復合年增長率達到 15.5%，到 2025 年預計市場規模為 407.58 億美元。聯合國貿易和發展會議報告稱，自 2014 年以來，非洲的在線購物者數量每年增長 18％。過去十年來，互聯網和智能手機的快速普及在很大程度上促進了非洲電商的增長。國際電信聯盟的統計數據顯示，使用互聯網的人口比例從 2005 年的 2.1％ 增長到 2018 年的 24.4％ 。此外，在之前調研報告中提到的支付轉賬和其他金融服務等的普及，使更多的人參與網上購物成為了可能。電商行業的增長可以幫助撒哈拉以南非洲國家從非正規經濟向正式經濟轉型，增加就業，刺激本地制造業和服務業增長，眾多中小型企業將從中受益。
疫情封鎖的影響以及非洲多個政府無現金政策的鼓勵，對非洲的電商行業形成了正面的促進作用。西非地區的時尚電商平臺 Afrikrea 聲稱今年訂單翻了一倍，營業額增長了 53%；非洲第一家在美國 IPO 的科技公司 Jumia 營業虧損達到三年來的最低值 2800 萬歐元，同比下降 49%，股價經歷被做空后的低谷升至 30 美元左右。
盡管撒哈拉以南非洲的電商行業正在增長，但在該地區電商仍處于起步階段，電商在非洲大陸的零售總額中所占的份額很小。如非洲電商論壇首席執行官 Alastair Tempest 所言，有幾個因素正在阻礙電子商務市場在非洲發揮其全部潛力，其中包括互聯網普及率低，互聯網接入寬帶成本高，缺乏國家街道地址系統，對在線交易的普遍不信任，銀行卡普及率低以及電商付款方式有限等。
一些金融科技公司提供了創新的支付解決方案，旨在解決非洲電商環境中的支付問題。尼日利亞的 Interswitch Limited 和 Visa 之間的戰略伙伴關系無疑將推動整個非洲的數字支付生態系統的發展。除針對企業的 switch 和 process 服務外，Interswitch 還運營著支付平臺 Quickteller，用戶可以在其平臺上點對點轉賬、支付賬單、充值話費等。2018 年，Interswitch 推出了新產品 Quicktellers Global Mall，作為 Quickteller 電子支付平臺的新增功能，這樣一來，用戶就可以直接從英國和美國的各種在線商店購物，同時以當地貨幣付款。Vogue Pay 推出了一個名為 Vogue Pay 3.0 的數字銀行平臺，商戶可以接受美元、歐元、英鎊、尼日利亞奈拉、肯尼亞先令、加納塞地、南非蘭特和比特幣的付款，從而可以將產品出售給全球客戶。
在電商信任度方面，南非電商論壇（EFSA）推出了非洲第一個電商信任標記，該信任標記可以幫助在線商戶向用戶證明，他們已經通過了安全性和隱私測試，從而證明其在線交易是安全的。另外，還有一些電商公司提供托管服務來解決客戶信任問題。許多金融科技公司已經開發了以信任為中心的解決方案，以促進在線購物。Mobicred 是一種在線信用產品，提供集中賬戶，用戶可以使用該賬戶在多個商戶間購買商品。該產品還提供了先買后付的分期付款選項，服務于因擔心網絡欺詐而不愿使用信用卡或現金緊缺但不持有信用卡的用戶。
近年來，因越來越多的人口通過手機接入互聯網，商戶傾向于在日常經營中使用網絡或相應技術，外國資本對非洲電商的投入等原因，非洲逐漸具備成為一個新興電商市場的潛力。相比歐盟網絡用戶中有 68% 參與網絡購物，非洲網絡用戶中該比例目前只有 13%，如果該比例達到 50%，整個非洲市場將會增加 7700 萬網絡購物者。
雖然非洲市場具有發展成為一個電商新興市場的市場容量和潛力，但目前仍處于電商發展的早期階段，我們引入一個新指數 UNCTAD B2C Ecommerce Index 衡量非洲電商市場的發展現狀。該指數可以衡量一個國家或地區電商活躍度，主要有以下 4 項參數：
a) 在金融機構擁有個人賬戶或可以獲得移動支付服務的人口占 15 歲以上人口的比例；
b) 使用網絡的人口占總人口的比例；
c) 郵政可信度指數；
d) 每百萬人口擁有的網絡服務器。
從 2017 年全球各區域該指數來看，非洲市場該指數低于其他市場，也就是說，非洲市場目前電商活躍及成熟程度遠不及其他市場和世界平均水平，但從市場空間和發展趨勢來講，非洲是下一個最值得期待的電商市場。
1. 西非
. 尼日利亞
根據樂觀預測，尼日利亞電商市場將在接下來的 10 年內增加至 500 億美元，同時，根據 Jumia 在 2018 年發布的 Nigeria Mobile Report，尼日利亞在 2018 年的電商整體市場規模達到 130 億美元。
尼日利亞人口規模達 2 億，目前已有七大城市人口超過 100 萬（包括拉各斯、卡諾、伊巴丹、阿布賈等），其中拉各斯人口更是在以爆炸式增長，1960 年僅約 76 萬人口，如今已增長為 2000 萬人。據尼爾森預測，到 2025 年，尼日利亞城鎮人口將高達 55%，到 2050 年，拉各斯將會成為全球人口第六大城市，約 3200 萬人將會在拉各斯工作生活，相比之下，目前中國上海常住人口僅接近 2400 萬。尼日利亞人均 GDP 為 2200 美金，據麥肯錫之前的報告，尼日利亞 2013 年收入超過 5000 美金的家庭占 20%；此外，中產階級占總人口 23%，總購買力超過 280 億美金，這都將推動零售和電商的發展。
根據 Statista 2020 年數據顯示，尼日利亞互聯網用戶 9605 萬，互聯網普及率為 46.6％，其中將近 8500 萬是移動互聯網用戶，將近四分之三的網絡流量是通過智能手機消耗的。預計到 2025 年智能手機用戶將翻倍，可覆蓋 1.4 億人。根據 Dlocal 數據，尼日利亞目前有 1140 萬網購消費者，綜合尼日利亞的人口規模和購買力，電商業務在尼日利亞存在巨大的增量空間。
據 Disrupt Africa 2017 年的報告，尼日利亞有 36.4% 的風險投資流向了電商公司，共計 1200 萬美金。這其中，出現了類似 Jumia 和 Konga 這樣在經營規模和融資額度上，都處于前列的巨頭公司。不過，超過 70% 的電商公司是不盈利的，依舊面臨信任問題、物流、支付和獲客的困難，同時由于后續融資的不足，不少創業公司死在了尼日利亞經濟衰退的周期中。
.?加納
加納有 2900 萬人，人均 GDP 約為 2200 美金。雖無法與人口大國尼日利亞相比，但中產階級占比超過 46%，提供了很強大的消費者群體。A.T Kearney 咨詢公司調研了包括加納、塞內加爾、尼日利亞在內的 30 個發展中國家，認為從零售行業消費力度來說，加納排名第 4，遠遠高于西非鄰國。庫馬西地區的 Kejetia 市場也是西非地區最大的露天集市。
加納的移動互聯網普及率在西非地區也是遙遙領先，目前已經超過 45%，甚至高于尼日利亞。談到非洲的移動支付，大多數人會用肯尼亞作為成功案例，但其實加納的移動支付市場也不容小覷。2009 年，MTN 在加納開始了移動支付服務，而且，2015 年政府新的電子支付服務商指導守則（e-money Issuer Guidelines）放松了對服務商的要求，電信公司可以不用和銀行合作，直接向央行申請執照。這讓移動支付行業在這一階段得到了迅速發展。2012 年至 2017 年移動錢包用戶數量翻了六倍，加納成為非洲增長最快的移動錢包市場，截至 2018 年底，已注冊的移動錢包賬戶超過 3,200 萬，即人均擁有不止一個移動錢包賬戶，其中活躍賬戶有 1,300 萬個。
.?西非法語區
科特迪瓦有 2,600 萬人，城鎮人口比例過半，其中大多數居住在經濟金融中心阿比讓。人均 GDP 約 2300 美金。2015 年普華永道報告稱，阿比讓是非洲大陸中產階級增長速度最快的城市。
塞內加爾約有 1600 萬人，其中超過六成在 25 歲以下，首都達喀爾居住人口超過 300 萬人，容納了 80% 的正規經濟，占全國 GDP 的 55%，是塞內加爾名副其實的“心臟”。世界銀行預計，中長期內塞內加爾城市化將進一步加快，到 2030 年將擁有超過六成的城市人口。科爾尼咨詢的 2019 全球零售發展指數從市場吸引力度、國家風險性、市場飽和度、發展緊迫性四個維度對零售業發展機會進行評估，加納和塞內加爾分別位列第 4 和第 6，非洲國家只有這兩個國家進入了前十名之列。不過現在對零售的需求主要被傳統的線下超市和大量未被納入正規經濟的路邊攤消化，電商的發展還處在嬰兒期，有賴于未來物流和支付的基礎設施的進一步完善。
2. 北非（埃及）
2020 年埃及人口已超過 1 億人，人均 GDP 3000 美金，是非洲大陸上第三大人口大國，位列尼日利亞和埃塞俄比亞之后。其中，52% 的人年齡低于 25 歲，且接近 90% 的年輕人都接受過基本的教育，識字率水平與中東北非其他國家相當，大大高于撒哈拉以南非洲國家。
由于區域內巨大的沙漠面積，盡管埃及有 100 萬平方公里，但 1 億人口居住在 10% 的國土中，人口密度很大，其中 42% 的人口生活在城市，預計在 2040 年之前城市人口超越農村人口。首都大開羅人口接近 3000 萬人，是世界級大都市；埃及第二大城市和港口亞歷山大也有 500 萬人口，非常適合商業的規模化發展。
此外，中產階級也在逐步壯大，形成埃及最重要的消費主力軍。根據尼爾森調研顯示，目前中產階級人口占比 35%，擁有全國 45% 的可支配收入。
在移動支付方面，埃及目前沒有太大優勢，現金仍然是王道。目前大部分 C 端產品例如外賣、打車、電商等絕大多數都使用現金結算。不過埃及政府有很強的改革意愿，2019 年 4 月出臺了《無現金支付法》(Cashless Payment Law)，要求政府和超過一定規模的公司在支付雇員工資時使用非現金的支付方式，希望能推動埃及向基于移動支付的無現金社會轉型。
根據 PPRO 的付款和電子商務報告，埃及電商的增長超過了非洲的平均增長率。B2C 電子商務在全球以 14％ 的速度增長，在非洲以 18％ 的速度增長，在埃及以 22％ 的速度增長。但是，電商僅占埃及零售總額的 0.7％。
亞馬遜于 2017 年以 5.83 億美元的價格收購了中東電商巨頭 Souq.com，顯示其對該地區的濃厚興趣。埃及位于中東、非洲和歐洲的交匯處，地理位置優越，是文化和貿易的樞紐。根據 AMI 和 Global Growth Markets 的分析，埃及的電商市場仍處于全球標準的嬰兒階段，2017 年的總銷售額約為 15 億美元，預計到 2021 年，將增長 2.5 倍。
3. 東非
.?肯尼亞
根據 Statista 2020 年數據顯示，目前肯尼亞電商銷售額只占到全國銷售總額的 1%。肯尼亞的電商滲透率目前占比仍然很低。
肯尼亞人口約為 5158 萬（其中 26.6％ 位于城市地區），人均 GDP 1700 美金，年輕人口的平均年齡為 18 歲，其中四分之三的人口年齡在 30 歲以下。年輕的中產階級也在興起，根據非洲開發銀行的標準，在非洲國家，每日開銷在 2-20 美元之間的人群可被界定為中產階級。在肯尼亞，符合這一標準的人口占 44.9%，他們對耐用品、住房和汽車按揭的需求也越來越大。Jumia 數據顯示，在內羅畢等較大城市中，最大的網購群體是 25-34 歲的人群。肯尼亞通訊管理局（CAK）數據顯示，在肯尼亞，91% 的人擁有手機，其中 30% 為智能機。移動互聯網普及率為 84%，約 4300 萬人能用手機上網。手機網絡流量資費逐年下降，以 Telkom 為例，500MB 日流量費用為 50 先令（0.5 美元）。
肯尼亞在移動支付方面，是非洲的領頭羊。自 2007 年 Safaricom 旗下的 M-pesa 面世以來，市場占有率已經超過 90%。移動支付的完善，是電商服務的先決條件。
肯尼亞的物流系統還無法與成熟市場中的物流系統相比，其運輸系統高度分散且效率低下，不能提供無縫銜接的電子商務體驗，消費者需要為物流和倉儲成本支付高額費用。最近幾年，一些專門從事物流業的科技公司比如 Sendy，Sokowatch 等，在肯尼亞提供至關重要的“最后一英里”交付物流服務，嘗試建立起更方便高效的物流體系。
.?其他東非地區
在坦桑尼亞，電商賽道處于非常早期的階段，主要玩家小于 10 個，主要受制于：1）智能機仍然沒有普及；2）可以在線購買商品的中上階層消費者的數量仍然有限，并且在各個主要城市之間高度分散，考慮到相對較小的本地化客戶群，電商在管理物流、庫存和產生利潤所需的規模經濟方面面臨艱巨挑戰；3）目前沒有可靠的第三方物流提供商來提供及時可追溯的物流服務，消費者甚至沒有可靠準確的地址信息，需要自建整個物流體系以及最后一公里配送。2019 年，Jumia 退出坦桑尼亞，僅保留了部分信息分類的服務。
4. 南非
南非人口 6000 萬，人均 GDP 超過 6000 美金。根據 Statista 的數據，南非的電商收入預計將以 9.2％ 的年增長率（2020-2025 年復合年增長率）增長，到 2025 年預計市場規模為 63.05 億美元。最大的細分市場是服裝，預計 2020 年市場規模為 12.58 億美元。2020 年用戶滲透率將達到 37.0％，預計到 2025 年將達到 53.1％。每位用戶的平均收入（ARPU）預計為 185.26 美元。
不過，在南非電商仍然只占總體零售的很小一部分。市場研究公司 Euromonitor International 的數據顯示，2019 年電商僅占南非零售額的 1.6％ 即 12 億美元，而在美國，這一數字為 14.8％。根據 Visa 的一項調查，有 63％ 的南非人說他們更喜歡在購物中心購物，Urban Studies 發現 76％ 的南非人每周至少去一次購物中心。制約南非電商發展的因素主要有三個：商戶對電商的運作方式了解有限，付款方式選擇不充分，分銷過程不夠到位等。
在過去的一年里，受疫情影響，南非對在線食品和快速消費品的需求激增。許多電商公司已經迅速擴大了業務規模，甚至推出了新平臺來服務這個新市場。例如，Pick n Pay 推出了其 Collect Direct 電子郵件訂購服務，該服務使用戶可以通過電子郵件將購物清單發送到最近的商店。Pick n Pay 還與 Bottles 應用程序合作推出了一項新的送貨服務，名為 Grocery Essentials。通過此次合作，該零售商將在同一天直接從全國各地的選定商店向客戶提供必需的雜貨。OneCart 首席執行官 Lynton Peters 表示，在冠狀病毒爆發和封鎖期間，他們看到需求增長了 400％ 至 500％，網絡流量和訪問量比正常情況高出 700％。OneCart 提供禮賓購物服務，客戶可以從自己喜歡的商店中選擇產品，并選擇交貨日期和時間。另外，Shoprite 旗下的雜貨配送服務 Sixty60，由于訂單量激增，不再提供小時達服務，轉向當天配送。雜貨配送服務 Zulzi，目前一天處理 2 千個訂單，是 2019 年的 5 倍，兩個月完成了 2019 年全年的配送量。
在非洲，大多數非洲國家并沒有制定針對電商的法律監管框架，以處理信息數字化下的知識產權、消費者保護和數字簽名等問題。目前尼日利亞針對消費者保護的法案是 1992 年發布實施的，Jumia Nigeria 的 CEO 稱，尼日利亞急需有關電商的框架法案來提升消費者信任，確保交易質量。
由于用戶對在線支付還存在很大顧慮，電商在線支付在非洲尚未形成良好的態勢。盡管非洲大陸的一些經濟體已經接受了無現金社會，但許多經濟體幾乎完全以現金為基礎。在這種以現金為基礎的經濟體中，信用卡幾乎不存在，中央銀行清算機構非常有限。再加上并沒有有效的電子信任工具及服務，比如電子簽名和 EV SSL 證書，用戶對電商的在線支付接受程度不高，更愿意貨到付款。根據 Jumia 的調研，貨到付款 payment on delivery 占網絡購物的 70%。Konga CEO 表示，貨到付款允許的地方訂單量增長 300%，而停止貨到付款方式后，訂單量明顯縮水。
電商的發展離不開完善的物流配送系統。以尼日利亞為例，目前在尼日利亞，仍然缺乏國際街道郵編系統，相比發達國家，非洲國家有個人家庭郵寄地址的比例只有 36%，送貨員需要和收貨人保持電話聯系才可以將貨物送達。另外，尼日利亞的 “最后一公里”物流成本相比發達國家，仍然處于較高的水平。
另外，信任問題仍然是電商平臺面臨的共性問題。比如產品質量與網上圖片不符，平臺上的商家和交易缺乏監管，使得很多電商平臺的轉化率和復購率都比較低。
在非洲電商近 8 年的歷程中，除了 Jumia 成功上市之外，更多的是一些折戟沉沙的失敗。在尼日利亞 2016 年經濟衰退的沖擊下，一些電商平臺沒有成功度過難關，紛紛退出尼日利亞市場或者徹底停止運營。
1）DealDey，2011 年成立，創始人是 Konga 的創始人，曾經融資 500 萬美元。2016 年被 Ringier 收購，同時面臨來自 Jumia 和 Konga 的激烈競爭。由于沒有后續融資支持，2018 年 12 月宣布停止運營。商業模式上采取平臺模式+品類折扣（美妝/住宿/娛樂），收入主要來源于折扣抽傭+主頁廣告。
2）Olx，南非的一家分類信息平臺，Nasper 全資持有，2012 年進入尼日利亞和肯尼亞，2018 年關閉了在尼日利亞和肯尼亞的運營分部，將重心全部轉回南非。
3）Gloo.ng，2012 年成立，號稱非洲最大的在線超市，2019 年 1 月停止運營, 創始人未聲明原因，累計融資 74 萬美元。
4）Efritin，分類網站，類似 58 同城，出售二手車和手機，在尼日利亞上線 16 個月后，于 2017 年 1 月停止運營，聲稱的主要原因是成本過高，同時受到了尼日利亞 2016 年經濟衰退的影響。
5）Afrimarket，在西非開展了長達六年的電子商務并擁有近 50 萬名客戶之后，2019 年向巴黎商業法院申請強制清算。該公司曾經在西非的科特迪瓦、塞內加爾、喀麥隆、馬里和貝寧運營，失敗原因是由于無法繼續融資以支持擴張。覆蓋的品類主要有食品、美妝、家用電器等，同時贏得了歐萊雅在非洲法語區的三個品牌的獨家在線分銷權，組建了自己的運輸和物流服務。
巨頭和失敗者的經驗，使得我們必須正視非洲電商市場的特殊性。歐美和中國電商市場的經驗，并不可以直接在非洲本地復制，如何避免重蹈前人的覆轍，成為想進入非洲電商市場的新玩家必須考慮的問題。
整個非洲大陸目前有超過 250 家以上的電商平臺。該部分，我們將電商平臺分為綜合平臺電商、社交電商及服務商、垂直電商和 B2B 電商四個大類。
1. 綜合電商
綜合電商類似國內的淘寶和京東，所售賣的商品類型比較全面，可以滿足消費者幾乎所有的日常需求，從而擁有比較高的 GMV。綜合電商一般采取自建支付和物流，以更好地服務用戶。由于面臨較高的營銷推廣和物流成本，尤其在非洲電商基礎設施不夠完善和健全，用戶對于電商并沒有全然接受的階段，絕大多數綜合電商平臺都需要持續的高額融資以支持發展，很多電商平臺也死于融資短缺。
. Jumia
Jumia Group 旗下擁有目前非洲最大的電商平臺 Jumia E-commerce，在非洲 12 個國家及地區運營，埃及和尼日利亞為最大市場。商業模式上采取淘寶的平臺模式，90% 為第三方賣家，活躍賣家數量 11 萬，手機和嬰兒用品銷量最高。根據垂直品類的不同，商戶支付平臺 2.5-25% 的抽成，目前時尚類商品抽成最高。物流方面，自建物流，超過 500 輛摩托和卡車，運送至尼日利亞最大的 8 個城市，物流成本占運營成本 40-60%；支付方面，目前 55% 的訂單為在線支付，1500 奈拉（約 25 元人民幣）以下的訂單不接受貨到付款。該平臺目前擁有 670 萬活躍用戶，GMV 40% 來源于尼日利亞市場。2019 年 4 月于美國上市，是非洲第一家上市的科技公司。2019 年，關閉了盧旺達、坦桑尼亞和喀麥隆的業務。處于連續虧損狀態，不過由于控制成本，2020 年以來虧損逐步縮小，單筆訂單的毛利率增加。疫情期間，在 11 個國家開放了 Jumia Logistics 作為第三方物流服務。另外，34% 的交易通過其支付平臺 Jumia Pay 完成。2020 年前 9 個月，JumiaPay 收入同比增長 74％。
.?Konga
2012 年成立于尼日利亞，剛開始只銷售嬰兒及美妝用品，之后經營 3C 數碼、家用電器、生活用品、時尚等，2018 年 4 月宣布與另一家電商平臺 Yudela 合并。商業模式上采取線上與線下相結合的形式，線上部分 Konga Online 為淘寶的平臺模式，收入來源于傭金，根據商品品類 3-15% 不等；同時還有線下商鋪 Konga Retail。物流方面，自建物流 KOS Deliveries，200+大篷車/卡車/摩托，在尼日利亞各個區域有收貨點(drop off center)，供應商可以付費使用倉儲，黑五時可能與第三方物流合作，配送時間 1-14 天，拉各斯附近最長時間可低至 5 天；支付方面，支持多種方式的電子支付并推出和尼日利亞所有銀行合作的移動支付 Konga Pay，曾一度取消貨到付款，由于嚴重影響到訂單量，后恢復使用。融資共計 7950 萬美元，投資人包括 Kinnevik 和 Naspers, ?由于經營狀況不佳，2018 年 3 月被本地 IT 公司 Zinox 收購，收購價格低于估值。
. Kilimall
2014 年成立于肯尼亞，創始人來自華為，是中國第一家進入非洲并實現在非洲設立海外倉的電商平臺，公司還幫助中國湖南省建設了中非經貿數字平臺和非洲采購平臺。平臺的訂單全部采取在線支付，不接受貨到付款，采取自營物流加第三方結合的配送方式。平臺上有1萬以上的賣家。現已擴張到尼日利亞和烏干達市場。
. Skygarden
2017 年成立于肯尼亞，為中小商戶提供網店建站工具，同時商戶可以把商品發布到 skygarden 的平臺上銷售，也為商戶提供貸款服務。平臺上有 1.2 萬個商戶。接受貨到付款（移動支付），不自建物流，與第三方物流公司合作。商業模式為收取商戶訂單的 8% 作為交易傭金。已經完成 120 萬美元融資。
. Copia
肯尼亞農村電商，針對的是住在鄉村的低收入人群，允許功能機用戶以 USSD 或者通過線下的代理下單。截止 2019 年已經完成 200 萬單，服務 30 萬用戶。2019 年完成 B 輪融資 2600 萬美元，投資人包括 LGT Lightstone、Perivoli Innovations、Endeavor Catalyst、ELEA 和 Goodwell Investments，累計融資額達到 4800 萬美元。
. Takealot
南非最大的電商網站，目前屬于 Naspers 旗下。主要業務包括綜合性零售 Takealot.com，時尚零售 Superbalist.com，餐廳配送服務 Mr D Food 和點對點配送服務 Mr D Courier。Takealot 的收入是Jumia 的四倍左右，相當于每年近 90 億蘭特。一些行業內部人士表示，87.9 億蘭特的數字似乎太高了，估計 Takealot 的收入可能近 50 億蘭特。
. KiKUU
2015 年成立于加納，團隊來源于阿里、京東和 KCB 等。目前在加納、烏干達、坦桑尼亞、喀麥隆、剛果（金）、尼日利亞、科特迪瓦、塞內加爾、剛果（布）等 13 個國家建立分站以及全物流配送中心（含最后一公里派送）并完成物流數據智能化跟蹤，在加納、坦桑尼亞居于購物類 APP 排行榜榜首。平臺的主要品類為服裝、配飾、美妝、家居用品、3C 產品等。7 天免費退換貨政策，在喀麥隆、烏干達、坦桑尼亞和加納等可以使用自有支付 K-pay。
. Zudua
2017 年 2 月正式上線，坦桑尼亞電商平臺，針對中產階級。目前平臺上有 3 千+SKU，400 個品類（小家電、3C 數碼、日用品等），200 個品牌，部分產品直接與制造商/渠道商合作，部分產品與 reseller 合作，價格比線下市場便宜。產品可以在 2-3 天內送至整個坦桑尼亞，在坦桑尼亞最大城市達累斯薩拉姆可以實現同一天或隔天送達。達累斯薩拉姆市內自建物流，運輸工具主要以摩托車為主，其他區域與第三方物流合作。85% 的訂單在達累斯薩拉姆，商業模式為抽傭 20-25%。
2. 社交電商及服務商
由于受歐美文化影響，Facebook、Youtube、Instagram、Whatsapp 在非洲的滲透率較高，是不錯的宣傳和推廣產品的渠道。非洲大部分國家都有社區（community）文化，用戶更容易信賴家人、朋友和鄰居推薦的產品。以尼日利亞和肯尼亞兩個國家為例，在 Instagram 上全職和兼職賣貨的小微商家超過 10 萬個，每個商戶平均每天 30-50 個訂單。他們使用 WhatsApp 和買家溝通，通過銀行轉賬來收款，然后委托熟悉的摩托車司機送貨。以社交關系為基礎進行的產品營銷獲客更容易，推廣成本較低，電商平臺可以更集中于挖掘供應鏈價值。在非洲，已經可以找到一些類似中國的“云集”和“有贊”等產品的初創公司，不過目前這類公司區域性都很強，并沒有實現泛非洲的擴張。
. Brimore
埃及的“云集”。產品從生產到流通最后到消費者的過程中，產品層層加價，且制造商需要花費時間和成本組建營銷推廣和銷售隊伍，無法及時收到終端消費者的反饋。Brimore 參考直銷模式，改造流通價值鏈，切入流通環節，直接對接制造商和社交賣家，大大減少了流通環節的時間和成本。制造商不再需要組建自己的營銷和銷售團隊，可以將更多精力集中到生產制造上。精選合作的制造商，目前已經合作數百家，上千個 SKU，主要包括 9 大品類：廚具、小家電、個人洗護用品、婚禮用品等。大部分為埃及本地制造商，極個別為中國制造商。2020 年獲得 350 萬美元融資，投資人包括 Disruptech，Vision Ventures，500 Startups 和 Flat6Labs。
. Cartdeals
公司于 2013 年成立，在尼日利亞主營母嬰用品，在社交網站上有主頁，通過 Facebook 和 Instagram 傳播和推廣，同時通過電話、WhatsApp、消息在社交平臺上提供客服支持。該公司不直接做 C 端用戶，主要服務對象為代理商和小型零售商：
1）代理商有自己的實體店鋪，也有社交網絡主頁，可以以成本價從 CartDeals 購買商品(購買 3 萬奈拉商品即可成為代理商，購買 15 萬奈拉商品可以成為大代理商)，獲得訂單后將客戶和訂單信息通知 Cartdeals，享受 CartDeals 提供的物流配送和營銷推廣服務；
2）小型零售商沒有自己的實體店鋪，不儲存商品，只需要通過社交網絡推廣商品，可以以零售價從 CartDeals 購買商品并以任何價格向客戶出售，或先交 3 萬奈拉押金，以批發價從 CartDeals 購買商品并以任何價格向客戶出售，獲得訂單后將客戶和訂單信息通知 Cartdeals，享受 CartDeals 提供的物流配送和營銷推廣服務。通過對銷售渠道的變革，不做分散的 C 端用戶市場，面向小 B 用戶，CartDeals 將主要精力放在制造商選品，物流配送和品牌建立上，小 B 端用戶的預付款保證了現金流的流入，對于融資的需求低；同時通過社交網絡等熟人網絡進行口碑傳播，可以有效建立品牌認知，解決客戶信任度問題。
. ExpandCart
埃及版 Shopify，提供本地化的建站服務，包括在線網店、云 POS 系統和移動端應用，本地化包括阿拉伯文版本，適用于當地的監管框架和本地支付選項等。中東及北非市場擁有 2300 萬中小商戶，90% 為線下店，無網店服務，ExpandCart 的服務有較大的市場空間。目前已經擁有 2 萬名用戶。訂閱費每月起價為 19 美元，最高為每月 99 美元，略低于 Shopify。2020 年 A 輪融資 250 萬美元。
3. 垂直電商
垂直電商平臺以母嬰，生活方式，時尚等類型為主，主要面向的是具備一定購買力的中產階級，不過也面臨著垂直平臺常見的問題：品類上做到了垂直，但運營方式上并沒有達到專業水平。相比綜合電商，垂直電商無法實現規模效應，無法負擔自建物流的成本，大多采用與第三方合作的形式。
. Babybliss
成立于 2017 年，尼日利亞母嬰電商，也包括母嬰社區，類似中國的寶寶樹。主要收入來源于 4 家線下實體店（兼提貨點）的收入，在線母嬰電商收入占 30%。2020 年宣布與肯尼亞的母嬰社區 MumsVillage 合并。
. Kasha
2016 年成立，盧旺達女性電商，現已擴張到肯尼亞。B2B 服務客戶主要是聯合利華、強生、Mastercard 等，主要為其提供產品試用、收集數據及反饋、提供分析報告等。B2C 客戶已經服務超過 6 萬名，平臺上超過 1 千個 SKU。
. Afrikrea
2016 年成立于科特迪瓦，是一個集合時裝、藝術、手工藝品等非洲制造的平臺，擁有 5,000 名設計師，累計訂單額達 500 萬美元。在 2019 年參與了馬云基金會發起的 Africa Netpreneur Prize。2020年初獲得 100 萬美元融資，投資人包括 Saviu 和 Id4 Ventures。
. Homzmart
成立于 2019 年，埃及家具電商公司，創始人之一 Ibrahim Mohamed 有著多年的電商經驗，曾任 Jumia 在埃及的運營高管職位，也曾經是巴基斯坦電商 Daraz（后被阿里收購）的 COO，另一名創始人 Mahmoud Ibrahim 曾經負責 Jumia 的物流業務。家具電商這一垂直賽道潛在市場規模達 600 億美金。Homzart 將家具制造商與客戶聯系起來，用戶可以在線搜索并購買家具產品，包括床、椅子、櫥柜、窗簾、沙發、墻紙等。該平臺還將用戶與專業設計師和設計公司聯系起來，以滿足他們的居家和專業需求。2019 年末推出以來，該平臺上目前列出了一萬多種產品，已有兩千多家客戶下單購買。2020 年獲得 130 萬美金種子輪融資，主要投資者為和玉資本、Oman Technology Fund 和 Equitrust，另外還有 500 Startups 等跟投。
. Source Beauty
成立于 2016 年，最初為一個埃及的美妝博客，2018 年轉型為電商平臺，主要品類為美妝、護膚品和保健品等，包括 60 個品牌，近 2 千個 SKU。在開羅和吉薩市區范圍內配送費用 25 埃及鎊，配送時間 3-4 天，其他區域配送費用 50 或 70 埃及鎊， 配送時間 5-6 天。同時，也提供訂閱制的美妝福袋。2020 年獲得 500 startups 的 pre-seed 輪融資。
. Brantu
埃及女性時尚電商，創始人之前曾創立電商比價平臺，后停止運營，2019 年 7 月轉型女性時尚電商，平臺上的主要品類為包、鞋子、配飾和衣服等，包括 70 個以上的品牌。已經獲得 2 萬用戶。配送時間 1-5 個工作日，接受貨到付款。平臺提供 14 天內退換貨政策。2020 年獲得著名早期投資機構 Sawari Ventures 領投的七位數 A 輪融資。
. DressCode
2018 年成立于埃及，時尚女裝平臺，為本地時尚品牌和設計師提供了一個營銷和銷售其產品的平臺。平臺可配送至埃及所有區域，接受貨到付款，16 天內免費退換貨政策。疫情期間銷售訂單大漲，于 2020 年 8 月獲得六位數融資。
4. B2B 電商
非正式領域存在著大量的中小企業，吸納了撒哈拉以南 80% 以上和北非 60% 以上的勞動力，占 GDP 比重近 40%。許多零售端的小商店，進貨時需要暫停生意，親自到大型批發商處采購，沒有任何議價能力，且很多時候需要自行尋找進貨采購的卡車。B2B 電商，幫助中小零售商從批發商處采購，規模采購可以壓低采購成本，讓利給中小零售商，中小零售商只需要在手機上下單即可，電商平臺負責采購的物流配送。該領域的創業公司，主要有兩種模式，一種采用輕資產運營，對接批發商，不持有任何庫存，側重配送服務，收入來源是訂單傭金；一種采用重資產運營，有倉庫，持有一部分高頻需求的庫存，其實是中間批發商的角色，收入來源是銷售價差。兩種模式都對地面運營能力有較高的要求，重資產運營的模式對庫存管理要求更高，兩種模式后續都會向中小企業提供供應鏈信貸服務以拓寬收入來源。
. TradeDepot
2016 年成立于尼日利亞，已經幫助了 4 萬小零售商采購產品，采購的品牌商包括 Nestlé，Unilever，GB Foods 和 Danone。零售商可以通過 WhatsApp、USSD 和 App 下單，TradeDepot 用自己的卡車和三輪車完成配送，同時也向零售商提供信貸服務。已經完成 1000 萬美元 B 輪融資，投資人包括 IFC，Women Entrepreneurs Finance Initiative 和和玉資本，早期投資人還包括 Partech。
. Twiga Foods
2014 年成立于肯尼亞，幫助零售商從農民處直接采購農產品，24 小時內通過 M-pesa 向農民付款，同時將農產品流通過程中的損耗從 30% 降低至 4%。收入來源于進銷價差。服務 1.7 萬農民和 8 千個零售商。累計融資超過 5000 萬美元，投資人包括高盛、IFC、TLcom Capital、Wamda Capital 等。
. Sokowatch
2016 年成立于肯尼亞，幫助零售商從品牌商或制造商處采購商品，同時也提供信貸和數據分析服務，已經服務 1.6 萬名零售商。目前已經擴張至坦桑尼亞、盧旺達和烏干達。Sokowatch 靠自有運力（200 輛三輪摩托車）完成最后一公里配送。累計融資 1800 萬美元，投資人包括 Quona Capital、Timon Capital、4DX Ventures 等。
. MaxAB
2018 年成立于埃及，幫助零售商從品牌商處直接采購。擁有 60 輛卡車，負責零售商采購訂單的全程配送，擁有部署在開羅的大型倉庫，通常保留三到四天的額外庫存。商業模式為從進銷貨差價中獲取收入。平臺上有 600 個 SKU，已經服務 9 千名零售商，除采購外，還會提供信貸和數據分析服務。2020 年獲得 620 萬美元種子輪融資，投資人包括 Beco Capital、4DX Ventures、500 Startups、Endure Capital、Outlierz Ventures 和清流資本。
. Fatura
2019 年成立于埃及，幫助零售商從批發商處進貨。平臺上目前有 1500 個 SKU，目前只有移動端 App。不持有庫存也不提供配送，只負責將訂單對接給批發商，批發商利用自有運力完成配送。另外，考慮向零售商提供供應鏈金融服務。2020 年獲得七位數融資。
隨著 Jumia 的上市，電商賽道的投資退出成為了可以期待的事情。不過，要面對的現實是，非洲電商用戶主要來自部分中產階級群體，尚未滲透到更大的普通大眾群體。
在疫情的背景下，很多科技公司試圖通過電商，覆蓋更多的用戶以及向用戶提供更深度的服務。泛非支付巨頭 Flutterwave 建立了一個電商門戶網站，允許商家建立在線商店，同時使用 Flutterwave 的支付服務。在肯尼亞，為零售商提供農場新鮮農產品的平臺 Twiga Foods 已與 Jumia 合作，擴大其服務覆蓋范圍，普通家庭可以從其平臺訂購食品，無需到線下超市。尼日利亞農業科技平臺 FarmCrowdy 除了既有業務之外，該公司還啟動了一個關于新鮮農產品的電商平臺，既可以幫助平臺的農民拓展市場，又幫助尼日利亞的中產階級免去了到擁擠的露天菜市場購買農產品的辛苦。
不過，疫情帶來的訂單增長，主要在雜貨、食品和日用品等必需品方面，3C 數碼和時尚等非快消品品類的訂單，事實上在縮減。即使是這樣，投資人對非洲電商賽道表現出的巨大興趣，在疫情年已經得到了充分的證明。Baobab Insights 在 2020 年跟蹤了對非洲電商公司的投資數據，數據顯示，2020 年 Q1 和 Q2 共有 17 筆交易，整個 2019 年只有 22 筆交易，2018 年只有 21 筆交易。在 2019 年，有 30％ 的資金流向提供食品和雜貨送貨服務的公司，22％ 流向提供在線藥房服務的公司。2020 年的投資則偏愛食品和雜貨服務。投資的輪次主要集中于種子輪階段。COVID-19 在短期上促使用戶轉向線上消費，不過非洲的電商賽道在 2020 年的熱度，足以證明投資者對于非洲年輕人的數字化的潛力充滿信心。
對于中國出海的電商玩家來說，非洲的綜合 B2C 平臺、供應鏈出海、社群電商分銷網絡等領域已經有不少公司在耕耘，隨著基礎設施的完善和疫情對電商的積極影響，相信會有更多的玩家關注。
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