文/pridecheung

大部分人都知道亞馬遜和 Shopify 等一些主流的電商企業(yè)是今年的贏家，但是可能很多人沒(méi)有關(guān)注到的是，美國(guó)還有一些“默默無(wú)聞”的電商平臺(tái)在 2020 年增長(zhǎng)勢(shì)頭不輸亞馬遜。其中最典型的就是工藝品電商平臺(tái) Etsy，據(jù) Forbes 的報(bào)道，2020 年年初以來(lái)，Etsy 的股價(jià)增長(zhǎng)了 340%，增長(zhǎng)幅度僅次于特斯拉的 675%。在 marketplace pulse 的一篇報(bào)道中，也將 Etsy 列為 2020 年美國(guó)電商市場(chǎng)上最大的贏家。

從 Etsy 出發(fā)，“在美國(guó)除了亞馬遜和 Shopify 以外，消費(fèi)者還會(huì)去哪里、買什么？以及從中可以看到消費(fèi)者還存在哪些需求”，是一個(gè)比較有意思的話題。

先來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下 Etsy 這個(gè)電商平臺(tái)。Etsy 在 2005 年時(shí)成立于紐約，并且在 2015 年上市。Etsy 其實(shí)是一個(gè)垂類的、C2C 模式的電商平臺(tái)，平臺(tái)上賣的商品以手工藝品為主，覆蓋品類有首飾類、家庭裝飾類、藝術(shù)品類等。

根據(jù) marketplace pulse 提供的數(shù)據(jù)，2020 年 Etsy 的 GMV 將同比增長(zhǎng) 80%~90%，同時(shí)，今年 Etsy 上的賣家數(shù)量預(yù)計(jì)將會(huì)增加超過(guò) 100 萬(wàn)的賣家。

Etsy 能在今年的美國(guó)電商市場(chǎng)上異軍突起的直接原因，是在疫情爆發(fā)后海外口罩的需求增長(zhǎng)，于是 Etsy 上大量賣家靠賣口罩賺了一筆。但是口罩只是 Etsy 增長(zhǎng)的一個(gè)推動(dòng)力。根據(jù) Etsy Q3 的財(cái)報(bào)顯示，即使拋開(kāi)口罩，Etsy Q2 和 Q3 的 GMV 也有 93% 的增長(zhǎng)，這一數(shù)據(jù)高于美國(guó)和其他地區(qū)總體的增長(zhǎng)水平。而口罩的銷量也在 Q3 環(huán)比遞減了 23%，平臺(tái)上其他品類對(duì)銷量的重要性在慢慢體現(xiàn)。

像分析師 Rick Patel 所說(shuō)，“口罩把消費(fèi)者領(lǐng)到了 Etsy 的門(mén)前，但關(guān)鍵是 Etsy 成功地留住了用戶并讓他們購(gòu)買了商品。”?

那么，在口罩商品拋磚引玉之后，Etsy 上究竟是哪些商品留住了消費(fèi)者呢？

2020 年 12 月份，Etsy 官方發(fā)表的博文中，從關(guān)鍵詞搜索量的角度總結(jié)了 2020 年平臺(tái)中每個(gè)月份受歡迎的商品品類。

而 Ced ecommerce 也統(tǒng)計(jì)了 2020 年 Etsy 上銷量 Top10 的賣家。

綜合品類和賣家這兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)，可以看到海外消費(fèi)者的一些趨勢(shì)。

首先，在購(gòu)物這件事上，美國(guó)的消費(fèi)者行為與熱點(diǎn)事件是有較高的關(guān)聯(lián)度的。在 2020 年，每個(gè)月熱門(mén)搜索的關(guān)鍵詞都有不同，同時(shí)，每個(gè)月的熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞又都與實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)事件相關(guān)。

比如在海外疫情爆發(fā)的 3 月份，Etsy 平臺(tái)上搜索最多的品類是個(gè)人防護(hù)類產(chǎn)品，棉口罩的搜索量增長(zhǎng)了 20 多倍，消毒液也是；而在美國(guó)社會(huì)種族問(wèn)題爆發(fā)的 6 月份，黑人經(jīng)營(yíng)的店鋪的搜索量出現(xiàn)了近 30 倍的增長(zhǎng)。

另外，全年搜索量增長(zhǎng)第二多的是 10 月份時(shí)一個(gè)叫 hot chocolate bomb 的熱詞。筆者查詢后發(fā)現(xiàn)，hot chocolate bomb 是一種從 TikTok 上流行起來(lái)的食品。據(jù) Fox News 的報(bào)道，11 月初的時(shí)候，hot chocolate bomb 標(biāo)簽下的視頻在 TikTok 上已經(jīng)有 4110 萬(wàn)次的播放量。在海外，社交媒體的病毒式傳播有幫助某一品類短時(shí)間內(nèi)快速提高熱度的能力。

其次，疫情不會(huì)讓美國(guó)消費(fèi)者停止娛樂(lè)活動(dòng)，只不過(guò)消費(fèi)者開(kāi)始更多轉(zhuǎn)向自?shī)首詷?lè)，以及個(gè)人生活品質(zhì)的提升。比如 5 月份的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始在自己家的花園播種、修整，在這個(gè)月份種子包的搜索量增加了 23 倍；由于居家時(shí)間增多，跟寵物相處的時(shí)間變長(zhǎng)，到 9 月份的時(shí)候，寵物用品的搜索量又增長(zhǎng)了快 37 倍。同時(shí)也可以看出這一年消費(fèi)者居家烹飪的熱情也比較高，量勺、烘焙用具這樣的廚具類商品在 Etsy 上的關(guān)鍵詞搜索量都有大幅增長(zhǎng)。

同時(shí)，即使疫情給生活帶來(lái)了很大影響，但是海外消費(fèi)者依然重視儀式感。銷量 Top10 中一個(gè)叫 ModParty 的賣家，雖然賣的商品比較雜，但是這些商品的共同點(diǎn)是可以用于有儀式感的場(chǎng)景中。

比如 ModParty 的 Wedding Favors 專區(qū)中，賣得很好的商品有婚禮上用的火柴、婚禮上用的蠟燭等；在 Graduation 專區(qū)，還賣有畢業(yè)元素的氣球、水杯等。雖然都是小物件，但都有一定的設(shè)計(jì)感。而這個(gè)賣家在分類時(shí)，也是按照這些有儀式感的場(chǎng)景去做劃分的。

根據(jù) 2020 年全球流量大會(huì)上金融科技企業(yè) Unlimint 的業(yè)務(wù)拓展總監(jiān) Max 的分享，海外消費(fèi)者對(duì)成人禮這樣的儀式非常重視，所以疫情只會(huì)讓海外消費(fèi)者延后成人禮，但是不會(huì)取消，因此在 2020 年海外的西服、領(lǐng)帶等也依然有著非常高的銷量。

另外，在 ModParty 這家店鋪中，禮品盒、禮品袋等禮品類商品占了很大一部分，而且整體的銷量也很高。

最后，一些賣家專注于垂直品類并且做出個(gè)性化，也可以獲得很好的成績(jī)。2020 年 Etsy 平臺(tái)中銷量排名第一位的是一個(gè)叫 PlannerKate1 的賣家，主要賣的商品是貼紙和記事本等相關(guān)商品。通過(guò)在這一垂類中做各種不同樣式產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，PlannerKate1 在 2020 年的銷量達(dá)到了 87 萬(wàn)件。

據(jù)筆者了解，海外很多消費(fèi)者買貼紙的目的是用來(lái)做手帳。手帳在海外的女性消費(fèi)者中有著較高的接受度，Instagram 上，也有很多展示手帳照片的博主有著大量粉絲。而 PlannerKate1 的貼紙由于樣式豐富，色彩選擇多，也很適合用戶拍照并上傳到社交平臺(tái)上。在 Instagram 的 PlannerKate 的標(biāo)簽話題下，也有很多消費(fèi)者曬出自己將貼紙貼到本子上后的效果。

對(duì)這些只賣一個(gè)品類商品的賣家來(lái)說(shuō)，豐富品類的樣式，不斷讓消費(fèi)者有更多選擇、體驗(yàn)升級(jí)，也是一個(gè)有效的策略。目前 PlannerKate1 圍繞著貼紙一共有 1996 種產(chǎn)品，另一個(gè)只專注于皮革類產(chǎn)品的賣家 PeggySueAlso 現(xiàn)在也已經(jīng)推出了 3263 種產(chǎn)品，它的特點(diǎn)是每一種皮革都有著不一樣的配色。

樣式豐富，背后其實(shí)是為了滿足消費(fèi)者追求個(gè)性化的心理。比如 PlannerKate1 賣的一款商品，會(huì)為消費(fèi)者一次寄去 10 套貼紙，而且每套貼紙的樣式都有不同，讓消費(fèi)者有種拆盲盒的感覺(jué)。這樣的細(xì)節(jié)處理也獲得了消費(fèi)者的好評(píng)。

另外 Top10 賣家中有一個(gè)叫 ModParty 的賣家，它出售的商品有個(gè)性化定制的牛仔外套、杯子等，消費(fèi)者可以把自己的名字設(shè)計(jì)在商品上，從商品評(píng)論也可以看出消費(fèi)者對(duì)這種個(gè)性化的設(shè)計(jì)非常買賬。

而據(jù)筆者的觀察，這樣的個(gè)性化設(shè)計(jì)也直接推動(dòng)了一些品牌的產(chǎn)生，如將寵物印在襪子上的 PupSocks，在 2020 年增長(zhǎng)迅速。

Etsy 在 2020 年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)如此迅速，除了從 Etsy 出發(fā)去摸清楚海外消費(fèi)者的喜好以外，也不禁讓我們思考，中國(guó)跨境賣家能否參與到 Etsy 平臺(tái)中？

目前 Etsy 是一個(gè)還沒(méi)有大量中國(guó)跨境賣家入駐的平臺(tái)。根據(jù) AMZ123 的數(shù)據(jù)，亞馬遜 Top2000 熱銷商品背后的賣家中，中國(guó)賣家數(shù)量占比 59.3%，形成對(duì)比的是，Etsy 平臺(tái)上有 62% 的賣家來(lái)自美國(guó)，而 Statista 的數(shù)據(jù)顯示，除美國(guó)以外，Etsy 賣家數(shù)量 Top10 的國(guó)家里甚至也沒(méi)有中國(guó)。

其實(shí)，Etsy 上最熱門(mén)的 3 類產(chǎn)品分別是記事本、貼紙、首飾，而在亞馬遜上相應(yīng)品類下的 Top10 熱銷商品中，背后有不少中國(guó)商家。

從上表可以看出，Etsy 上銷量很高的 3 類商品，很多同品類中國(guó)賣家在亞馬遜上做生意。以上出現(xiàn)的賣家中，有的背后是電商企業(yè)，也有的是個(gè)人賣家經(jīng)營(yíng)。從地區(qū)分布來(lái)看，這些賣家主要分布于深圳和浙江地區(qū)，都是國(guó)內(nèi)做跨境電商的熱門(mén)地區(qū)。一家來(lái)自杭州的首飾類賣家 Fansing，它的一款鼻環(huán)箍的銷量甚至排在了亞馬遜首飾類商品銷量榜的首位。

可以看出，Etsy 上銷量不錯(cuò)的商品，其實(shí)中國(guó)跨境賣家已經(jīng)有能力賣到海外，并且一些賣家已經(jīng)在亞馬遜上收獲了不錯(cuò)的銷量。這也引發(fā)了更深的問(wèn)題，為什么此前沒(méi)有大量的中國(guó)賣家在 Etsy 上賣這類商品？首先還是流量的問(wèn)題。雖然用戶量已經(jīng)取得了很大的增長(zhǎng)，但是 Etsy 的流量相比于亞馬遜還是有很大差距。根據(jù) SimilarWeb 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年 12 月，亞馬遜美國(guó)站的網(wǎng)站端訪問(wèn)量為 31 億次，而 Etsy 是 5.1 億次，幾乎是亞馬遜的六分之一。這樣的情況下，中國(guó)賣家還是把流量更大的亞馬遜作為首選。

其次，根據(jù)跨境知道的報(bào)道，其實(shí)前幾年也有很多中國(guó)賣家入駐 Etsy，但是他們當(dāng)中有些賣家以賣手工制品的名義去做鋪貨模式的業(yè)務(wù)，為了維持平臺(tái)定位，Etsy 對(duì)平臺(tái)內(nèi)手工制品的真實(shí)性的審查格外嚴(yán)格，這也造成了大量中國(guó)賣家被封店。而且由于中國(guó)賣家曾經(jīng)出過(guò)問(wèn)題，所以直到現(xiàn)在那些做手工制品的賣家還是會(huì)受到“特殊關(guān)照”。比如知乎上有網(wǎng)友表示自己 Etsy 店鋪中的商品明明都是手工的，但是也被封店。

但其實(shí) Etsy 平臺(tái)上不只有手工品和復(fù)古品，也有鋪貨型賣家的非手工商品。只要不虛假地為店鋪中的商品打上“手工品”的標(biāo)簽，中國(guó)的鋪貨型賣家也可以在平臺(tái)中取得不錯(cuò)的成績(jī)。比如有一個(gè)來(lái)自浙江義烏的叫 Clbeads 的賣家，2008 年就開(kāi)始在 Etsy 上做生意，主要賣首飾。它的商品都沒(méi)有被打上“手工品”的標(biāo)簽，但是它 2020 年的銷量也進(jìn)入了平臺(tái)的 Top10，也是 Top10 中唯一一家中國(guó)賣家。另外，2020 年銷量 Top10 的賣家中，有 8 家的商品都不是手工品，這也反映出，即使作為以手工品為特色的平臺(tái)，但這并不是成績(jī)好壞的絕對(duì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。?

其次，對(duì)于那些做手工品的賣家來(lái)說(shuō)，Etsy 確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。經(jīng)過(guò)很多年的積累，平臺(tái)已經(jīng)有了大量的手工品愛(ài)好者，就像是 Keep 的健身愛(ài)好者們?cè)趯?duì)平臺(tái)形成信任之后，會(huì)去買 Keep 的運(yùn)動(dòng)器械、Discord 上的游戲愛(ài)好者在對(duì)平臺(tái)形成信任后會(huì)去買 Discord 的周邊產(chǎn)品一樣，手工藝品愛(ài)好者對(duì)于 Etsy 上精致的純手工品也有很強(qiáng)的付費(fèi)意愿，而這也提高了這類商品的溢價(jià)能力。

比如筆者看到同樣兩款以銀為材質(zhì)的手鐲，款式也類似，亞馬遜上只賣 6.83 美元，而 Etsy 上賣 41.48 美元。而且 Etsy 的那款共有 200+ 條評(píng)論，亞馬遜的那款只有 25 條，也能側(cè)面反映出 Etsy 的手工品即使定價(jià)更高也有較高的銷量。

根據(jù)跨境知道的報(bào)道，Etsy 上的出單量不大，有些賣家甚至幾天才有一單，但是一單的純利潤(rùn)可以達(dá)到上百甚至幾百塊錢。

不過(guò)在非手工商品上卻是完全不一樣的情況。Etsy 多數(shù)批量進(jìn)貨的賣家采用的是薄利多銷的策略，比如 Etsy 上批量生產(chǎn)的心形丙烯酸塑料材料的珠子只賣 3.44 美元，但是材質(zhì)、款式相同的商品在亞馬遜上卻要 10.24 美元的價(jià)格。

因此，對(duì)于有手工藝技術(shù)的賣家而言，Etsy 的利潤(rùn)很高，但是也因?yàn)閷?duì)技術(shù)有要求，所以門(mén)檻也高，而且 Etsy 對(duì)打著手工標(biāo)簽的賣家審查格外嚴(yán)格，在這點(diǎn)上中國(guó)賣家容易吃虧。

從另一個(gè)角度，已經(jīng)有跨境賣家證明了，只要能避免虛假的店鋪定位，在首飾類這樣平臺(tái)上熱門(mén)的品類下依靠供應(yīng)鏈批量出售商品，也有可能在 Etsy 上獲得比較高的銷量。

雖然亞馬遜、Shopify 的賣家規(guī)模已經(jīng)非常大，但是仍然不能覆蓋到所有消費(fèi)者的需求，而從 Etsy 的增長(zhǎng)來(lái)看，這些需求看似小眾的消費(fèi)者其實(shí)在美國(guó)市場(chǎng)上不在少數(shù)。Etsy 這樣的電商平臺(tái)的興起，反映出海外消費(fèi)者出現(xiàn)了一些越來(lái)越明顯的特性，比如越來(lái)越追求商品的個(gè)性化、追求商品的觀賞價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的結(jié)合等，同時(shí)對(duì)于社交平臺(tái)種草的商品接受速度很快。

隨著消費(fèi)有了越來(lái)越多個(gè)性展示的功能，像 Etsy 這種迎合海外消費(fèi)者個(gè)性化需求的垂類電商平臺(tái)或品牌，可能在未來(lái)還會(huì)有更多的增長(zhǎng)空間。

對(duì)于中國(guó)跨境賣家而言，亞馬遜等主流電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，在遵守平臺(tái)規(guī)則的情況下去嘗試 Etsy 這樣在國(guó)內(nèi)賣家當(dāng)中相對(duì)小眾但是又有較大發(fā)展前景的電商平臺(tái)也是一種選擇。但是除了規(guī)則之外，用戶的喜好、運(yùn)營(yíng)策略等肯定跟亞馬遜有所不同，這點(diǎn)也需要跨境賣家在入駐之前做好功課。

最后，經(jīng)過(guò) 2020 年之后，除了 Etsy，美國(guó)的電商市場(chǎng)上還出現(xiàn)了很多黑馬，比如線下交易的 OfferUp、主打美國(guó)下沉市場(chǎng)的 Wish 等。隨著美國(guó)電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在亞馬遜之外，還會(huì)有更多新的電商模式、電商玩家出現(xiàn)，美國(guó)消費(fèi)者也會(huì)有越來(lái)越多元化的需求，這些新的需求都是跨境賣家可以切入的點(diǎn)。