“2019年的東南亞市場電商份額大概只有2.5%，國內市場的電商份額是30%左右，東南亞整個市場的空間想象力比較豐富，至今我們依然認為未來有無限可能。” Shopee賣家楊鎮鑫說道。自2019年入場東南亞電商以來，楊鎮鑫借助Shopee平臺多次實現大賣，更在今年9.9爆單10000+件，11.11爆單15000+件。
在跨境電商日益火爆的今天，賣家應該如何看東南亞市場？如何經營才能在這片藍海市場真正掘金？Shopee賣家楊鎮鑫和7點5度分享了他的經驗和看法。
從0到1
正是看好東南亞電商的前景，楊鎮鑫放棄事業單位的“鐵飯碗”，于2019年轉行做電商賣家。從0到1，楊鎮鑫認為供應鏈優勢、市場調研充分及差異化選品是新手賣家能夠順利掘金的關鍵。于是，他把定位放在女裝類目和臺灣以及泰國的市場。
Shopee賣家楊鎮鑫
作為廣東潮汕人，楊鎮鑫發現潮汕產業帶本身的貨源有很多明顯的優勢，比如說服裝、內衣、玩具、小家電等等。選擇做女裝類目，剛好可以打造供應鏈優勢。他還指出，女裝產業帶主要是以廣東為主，新手賣家可以通過貨源網站去找到一些款式，也可以來到潮汕和廣州地區的批發市場，有豐富的女裝款式可以滿足各種需求。
在經過市場調查后，楊鎮鑫更堅定了做女裝市場的信心。在入駐Shopee之前，他便先將目標消費人群定在了18-28歲的年輕女性用戶，然后對這群人進行了市場調研。楊鎮鑫發現，女性年輕消費者普遍消費者力旺盛，而且比較偏好一單多件購買，對于店鋪銷量來說有比較大的幫助。“目前，臺灣市場消費者喜歡韓版日系的流行女裝，泰國市場消費者則偏愛簡約色彩的基礎款和性感熱辣款。這兩個風格的女裝，在潮汕和廣州地區都能找到對應的貨源。”
在店鋪運營上，楊鎮鑫建議新手賣家要注重廣告的引流，抓準大促時期打造爆款。在廣告前期，賣家要首先注重標題和主圖的優化，并選擇產品進行測款；在廣告中期，賣家要選關鍵詞、做投放預算、先廣泛匹配，再關鍵詞精準匹配；在廣告后期，賣家要進行點擊率、加購物車轉化率、轉化率等數據分析，淘汰不出單的廣告、優化出單的廣告，權衡之后進行持續投放。
成為大賣
等店鋪運營到成熟階段，賣家要開始考慮進一步的布局，比如海外倉、品牌化和本土化。
關于海外倉：
“從買家角度來看，海外倉可以保證物流時效，從而給買家提供一個很好的用戶體驗；從賣家角度來看，海外倉和跨境小包最大的差異在于運費成本，整柜運輸的海外倉可以保證利潤的最大化。” 在楊鎮鑫看來，海外倉是一個必然的選擇。
與此同時，楊鎮鑫提醒賣家在布局海外倉之前，首先要做好市場調研，預測市場的體量、增長空間和市場份額等；其次，做好海外倉的庫存預警。“做海外倉最難的是判斷什么時候會斷貨，什么時候要補貨。所以，大家一定要對自己目前的銷量以及未來的銷量進行預測和判斷。” ?最后，為保證海外倉庫存風險降到最低，建議進行多渠道銷售。
關于品牌化：
除了海外倉，品牌化也成為很多賣家考慮的事情。“我覺得這也要分兩個角度來看。前段時間我去出差，發現珀萊雅對國內品牌化的包裝、建設和營銷都很懂。對于像珀萊雅這樣的國貨品牌，他們有耐心、有資金，可以從一開始就選擇品牌化出海。”
對于普通賣家來講，楊鎮鑫認為品牌出海更多是一種“水到渠成”的選擇。“其實剛開始，我們做臺灣女裝也是抱著一個賣貨的心態，后來才去做商標。而且隨著關鍵字搜索度越來越高，逐漸出現品牌分銷的渠道，品牌也慢慢形成。” 也就是說，賣家可以有品牌意識，但不一定要從最初的時候就走品牌化道路。當越來越多的人去購買你的產品，自然就會變成一個品牌。
因此，在楊鎮鑫看來，強調品牌建設比品牌出海更為重要。他指出，東南亞電商發展增速快，且人口年輕化，是一個很好的品牌出海市場。但就整個經濟發展水平來講，品牌要實現高溢價還是比較困難的。“小米有品、名創優品、完美日記屬于成功出海的一些案例，它們有一個很明顯的特征——性價比高。從接受程度來講，大家還是偏好性價比為王的產品”， 楊鎮鑫分享道。對于當地消費者而言，很多外來品牌在他們眼里其實都是“白牌”產品，對品牌背后的高溢價需要時間去認知和接受。
于是，楊鎮鑫建議賣家用“三步走”來建設品牌。第一，定位產品受眾、國家市場以及年齡分布；第二，做好規劃，根據資金預算選擇賣貨的平臺；第三，賣貨和品牌建設并行，一邊賣貨一邊擴大產品受眾人群。
關于本土化：
在討論海外倉和品牌化之后，市面上關于跨境轉本土的討論也越來越多。對此，楊鎮鑫認為本土電商和跨境電商各有優勢，兩者會一直并存。“跨境電商，其實是為了解決當地生產力不足的問題。跨境電商的優勢在于我們國內有大量的供應鏈做支撐，可以做到中國國貨通全球。剛才講的海外倉也算是本土電商，更多是為了解決物流時效，改善用戶體驗的問題。但本土電商很難有像中國那樣完整的供應鏈做支撐，本土電商還是需要借助跨境電商進行產品補充。”
在楊鎮鑫看來，官方海外倉絕對是未來的一個趨勢，但跨境電商仍有自己的生存方式。相比較而言，本土電商在店鋪合規、物流、回款、倉庫等方面的風險比跨境電商要大。“成熟賣家到了一定階段是可以通過平臺海外倉等方式完成本土化轉型，但新手賣家不要著急。在對市場不夠了解，服務鏈條尚未完善的情況下，賣家去做本地化會造成很大的風險。”
期待未來
站在賣家視角上，楊鎮鑫也見證了這幾年來東南亞電商行業的許多變化。
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平臺層面：賣家從鋪貨模式到精細化模式。以前的鋪貨玩家如今生存下來，也開始做精細化的運營，比如海外倉；
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政策層面：平臺很看重用戶體驗，監管也往用戶體驗方面傾斜。比如，對時效的要求越來越高，并把時效當成是一個重要的考核指標；
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流量紅利層面：經歷疫情后，東南亞電商市場份額增速從2019年的2.5%上升到2020年的5%，紅利明顯；
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營銷層面：營銷玩法多樣化。2018年前后，Shopee基本上只有站內營銷，很少有站外引流。到了2020年，Facebook直播、谷歌廣告投放、KOL營銷等玩法逐漸成熟，獲客途徑也更加多元化，越來越像國內淘系的玩法。
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消費者層面：網購專業化。2019年的越南電商市場，可能會存在35%-40%的“不取率”。很多人出于好奇心下單，但貨送到了卻不取。現在，平臺的規則越來越完善，用戶也變得更加成熟，很少會再出現到貨不取的現象；
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競爭層面：近兩年來，越來越多專業化的玩家入場，競爭明顯加劇。比如深圳的一些大賣家，華南城四少（傲基、有棵樹、通拓、賽維）、坂田五虎（藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網）等。
“雖然競爭更激烈了，但我覺得這是個好事。大家變得越來越專業化，這個賽道也變得越來越專業化。誰的差異化做得好，誰就更有可能成功。” 楊鎮鑫說道。在種種變化背后，隱藏著更多的紅利。在經歷疫情之后，東南亞電商加速發展，這片藍海市場對賣家的吸引力再次被放大。
回憶起疫情時期面臨的挑戰，楊鎮鑫坦言最大的困難是缺貨。“當時只能不斷地找工廠合作，去解決缺貨的問題。不過，這也讓很多賣家成長起來。因為我們在最艱難的時候還能找到工廠合作，現在已經不用擔心缺貨的問題。在條件差不多的情況下，只要你有深度的供應鏈，你就能跑得比別人快。” 楊鎮鑫指出，很多機會都出現在疫情危機中。只要找到自己的優勢點，做好差異化和錯位競爭，就能在疫情常態化下把自己的優勢最大化。
在眾多競爭者中，獨立站電商出海也獨具優勢。7點5度向楊鎮鑫提問：對于Shein的模式怎么看，自己有什么規劃？如果平臺方依據流量優勢和數據優勢，內部孵化品牌，作為賣家又怎么看待這件事情呢？站在個人角度，楊鎮鑫這樣回答道：“這個我們作為平臺賣家還不太清楚。但據所知，Shein現在基本退出東南亞賽道了。作為工廠賣家，我認為東南亞女裝供應鏈的深度要求會更高于歐洲和其他國家，平臺要切入這個利潤還是偏低的賽道，核心點還是要去挖掘有深度的、配合度高的產業帶市場。但產業帶賣家也會考慮相關的賬期以及利潤率的問題。所以，我覺得平臺自己去做這個事情，難度會比招募產業帶賣家更高一點。”
對于現在想進場東南亞電商的賣家，楊鎮鑫提了三個建議：第一，做好長期主義的思想準備。我覺得這個市場、這個賽道，仍然有很多可能性可以挖掘，不要想著賺快錢；第二，多學習多交流。與國內電商不一樣的是，跨境電商的發展鏈條很長，包括本地化、物流收款、海外倉、清關報稅等等環節。國內電商只要跟工廠打交道，把貨賣出去就行。跨境電商不僅要和工廠打交道，還要以最低的成本和最快的速度把貨賣出去，這里面涉及的問題就更復雜了。多學習多交流，才知道哪些是最適合自己公司的解決方案；第三，做最有優勢的事情。新手賣家一定要認清自己的優勢，然后把優勢最大化。“很多人也會問我，為什么選擇做服裝，這個類目又多SKU又復雜。我們其實想得很清楚，我們懂這個市場，而且有貨有優勢。我們不用著急，堅持去做自己擅長的事就好。”
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