返校（Back-to-School，簡稱BTS）購物季指的是從7月中旬伊始，到8月底/9月初達到銷售峰值，于10月中旬恢復正常銷量的為期13周的銷售期。

今年6月，亞馬遜將重啟BTS頁面，而購物者將集中在該頁面尋找最優惠的返校商品（如教室用品、背包和筆記本電腦等）。一旦頁面開放，特色品牌將在獲得購物者關注的競爭中占據主要優勢，因此，現在品牌是時候開始做好準備了。

與大多數促銷期相同，促銷活動需提前定制。品牌的促銷活動和產品表現決定了亞馬遜BTS頁面將會出現哪些產品，一旦6月份頁面開放，品牌要么進入要么退出。雖然品牌或許能夠在返校購物季期間即時適應，但也可能為時已晚，因為最開始的那波流量已經被準備得更加充分的品牌吸引走了，這些品牌的銷量和搜索結果排名得到提高，贏家和失敗者的距離也在不斷拉大。

這就是為什么品牌在這個關鍵時刻不能落后的原因，落后不起呀。品牌需要開始準備促銷活動、優化產品，以獲得在亞馬遜BTS頁面的一席之位，確保不與流量失之交臂。因此，如果品牌現在還沒有開始為返校購物季做準備的話，現在就要開始行動起來。

大影響

回顧往年，我們可以全面了解影響BTS銷售的趨勢以及獲得成功的最佳實踐。通過比較2016年和2017年整個13周期間BTS的銷售額，并將其與相應第二季度的銷售額進行對比，我們能夠確定受BTS影響最大和品牌擁有最多機會的產品及產品類別。

2017年，亞馬遜辦公用品（Office Supplies）的銷售額同比增長31%，如果我們將時間范圍縮小至13周的返校購物期，同比增長率也僅有32%。由此，我們可以得出，BTS本身并沒有吸引更多的消費者到亞馬遜購物，其增長完全可以解釋為辦公用品的全年增長。

雖然BTS對銷量沒有顯著影響，但它對消費者行為有著重大影響。一年中的這個時候，雖然人們沒有購買更多的辦公用品，但是他們有在購買其他不同的產品。例如，去年BTS期間，裝訂機及裝訂機系統（Binders & Binding Systems）產生了77%的季節性增長，而它的父類別辦公室組織用品（Office Organization Supplies）僅增長了20%。（在下方熱門辦公用品類別的圖表中，“季節性影響”數據根據2017年BTS購物季的銷售與第二季度的總銷售額對比得出，向我們展示了BTS購物季對哪些類別的影響最大，這些類別分別是：Writing Instruments & Accessories（書寫工具及配件）、Classroom Supplies（教室用品）和Printer Paper and Calculators（打印紙和計算器）。

品牌在流量高峰期獲得的成功不僅限于銷量，更多的是利用流量，擴大品牌影響力，并促進產品的長期銷售。因此，即使對于Printers（打印機）、Laptops（筆記本電腦）和Youth Apparel（青少年服裝）等低增長類別來說，BTS購物季也應該一直被視為推動平均每周銷售額增長的機會。

為BTS購物季做準備

管理庫存

以上圖表包含了一組“最高銷售額vs Q2平均銷售額”的數據。該數據對2017年BTS期間最高的周銷售額和2017年第二季度平均每周銷售額進行了對比，以說明BTS對庫存的潛在影響。

例如，Calculators（計算器）是最小的、同比增長最少的類別，但它也是受到BTS影響最大的類別。2017年，該類別的最高銷售額比第二季度平均每周銷售額高出了363％，其中，德州儀器（Texas Instruments）的TI-84 Plus圖形計算器這一美國多年來數學課程和美國標準化測試的指定設備銷量領先。在BTS期間，品牌可能會看到他們最受歡迎的平均每周銷售額增長數倍，因此，品牌為消費者增長的購買需求做好準備至關重要。

通過在BTS期間吸引流量、獲取銷量，品牌能夠提高他們的自然搜索排名，使其listing穩定在比BTS前更高的排名。但是，沒有為可能產生的巨大流量增長做好適當準備的品牌，則可能面臨缺貨的風險，這可能導致其長期的每周銷售額下降，被其他品牌“撿便宜”（以下圖表說明了一件商品的每周銷售額由于2017年BTS期間缺貨而導致銷量驟減的情況）。品牌應根據亞馬遜在Vendor Central（供應商中心）提供的預測分析預期銷售額。如果品牌認為亞馬遜預測的銷售額不夠高，則可以嘗試影響亞馬遜，在BTS購物季前提高訂單量。

吸引回頭客

BTS期間增長最快的類別是Printer Paper（打印紙）。這個類別的成功說明了這個季節最重要的事情之一：品牌有機會利用這一流量高峰期，擴大品牌覆蓋范圍，吸引忠誠的回頭客。

Printers（打印機）是亞馬遜最大的辦公用品類別之一，受BTS的影響很小。然而，該類別與打印紙相關，打印紙受BTS的影響極大，同比增長率達到了55%。從亞馬遜購買打印機的消費者更有可能從同一品牌處購買打印紙。同樣地，當ASUS（華碩）在亞馬遜銷售筆記本電腦時，其消費者如果想購買電腦保護套、鼠標等電腦配件時，更有可能回到華碩購買。

BTS期間，品牌應該確定哪些產品最有可能提高顧客忠誠度并導致重復購買，然后將促銷重點放在這些ASIN上。銷售特定消費品類的品牌也可以通過跟蹤相關的商品來確定商機，例如，X-ACTO的鉛筆刀是Writing Instruments & Accessories類別的熱銷商品，但是X-ACTO并不生產鉛筆，這就說明亞馬遜的鉛筆品牌有很大的潛在受眾。在流量高峰期間有強勁表現的品牌，通常能夠建立起回頭客基礎，進而產生穩定的銷售流量，在BTS購物季后，提升其搜索排名和知名度。

識別具有小眾吸引力的產品

并非所有的類別在BTS期間都會出現巨大的銷量增長。例如，筆記本電腦受季節性影響就相對較小，僅為16％。但在辦公用品類別，銷量并不意味著一切。即使銷量總額平平，消費者行為在BTS期間也會發生變化。對于筆記本電腦來說，這具體表現在消費者偏好小型輕便的筆記本電腦，當我們查看2017年BTS期間所有熱門筆記本電腦品牌的暢銷商品時，我們就會看到這個顯而易見的趨勢。

請注意這些電腦有多么的小巧（均為15.6英寸或更小的尺寸）。華碩和戴爾分別在標題中用了“Ultra-Slim”（超薄）和“Ultra Thin and Light”（超輕薄）來進行定向的市場營銷。在亞馬遜，Microsoft Surface Pro被歸類為平板電腦（laptop），而微軟則將其作為筆記本電腦/平板電腦混合體（laptop/tablet hybrid）進行營銷。

為BTS購物季做準備，品牌需要了解購物者行為方式的不同。一款17英寸的高性能筆記本電腦可能是全年最暢銷的筆記本電腦，但其并不值得在BTS期間推廣促銷，因為將會看到這些促銷活動的購物者，他們想購買的是不會使背包負荷過重，能夠放在狹窄的書桌上，并且就算時不時磕碰幾下也不會心疼的產品。

確定特別適合BTS期間銷售的產品，使得品牌能夠使用戰略性、有針對性的促銷活動來獲取知名度、推動銷量增長。例如，去年BTS主要的類別Backpacks（背包），受季節性影響達到79%，其最高周銷售額相比第二季度平均值高出近3倍，其熱銷商品就具有小眾吸引力。High Sierra Freewheel Laptop Backpack非常適合在BTS期間促銷推廣，同時，“Laptop”和“Backpack”也是BTS期間具有高流量的搜索關鍵詞，該產品在一年中的這個時候滿足了購物者的特殊需求。

結論

對于品牌來說，開始準備迎接下一場大促的時間越早越好，一旦返校購物季開始，就可能太晚了。雖然一些品牌有能力通過完善他們的頁面內容和推出特惠秒殺活動來實時調整策略，但到那時，流量將早已經轉移到那些為成功早早做好準備的品牌上。擁有周全安排、準備好促銷活動的品牌將能夠吸引到第一波流量，從而進一步提升搜索和銷售排名。

對于銷售辦公用品、個人電子產品和青少年服裝的品牌來說，返校購物季是一年中的關鍵時刻。品牌能夠有機會擴大覆蓋范圍、提高搜索排名，以及獲得忠誠的亞馬遜購物者。品牌投資于戰略促銷、管理庫存并且了解消費者，將意味著在返校購物季取得成功，從而將產生長期的銷售增長，使品牌以良好的狀態進入第二年的銷售。