家具品類（Furniture）是德國電子商務市場中最具競爭力的領域之一。雖然實體零售發展還很健康，但近年來在線銷售增長迅速。2017年，37％的德國消費者在線購買家具，而這個數字在2015年僅為22%。雖然目前宜家（Ikea）仍然主導著歐洲家具市場，但實體零售商正在逐漸失去Home24、.de和亞馬遜等在線競爭市場的銷售份額。由于曾經依賴陳列室展銷，家具品類在電子商務增長方面遠落后于其他市場，但現在，家具品類正迅速地進入在線銷售領域。

宜家毫不掩飾其需要在電子商務領域投入更多資金，以保持其在當今市場中的競爭力。Home24也宣布了其“挑戰宜家在歐洲家具市場主導地位”的意向。但是，相比這兩個競爭對手，亞馬遜有個關鍵優勢：在亞馬遜沒有進入新家具市場之前，消費者已經花費了大量時間使用亞馬遜購物。在宜家、Home24和其他垂直零售商正在爭奪更多的谷歌搜索結果份額之時，亞馬遜無需如此，因為很多消費者直接跳過了搜索引擎，使用亞馬遜購物。

亞馬遜在德國最大的競爭對手是Otto.de，這是一家主要在歐洲運營的通用電子商務網站，同時，這家德國在線零售商也是北美家具連鎖企業Crate＆Barrel的母公司。亞馬遜正在迅速縮小與Otto.de的差距，2017年，亞馬遜德國站銷售額同比增長44%，其電商持有份額是宜家和Home24的兩倍還多。最近，亞馬遜大力投資家具品類，它建立了全新的綜合營銷網站“ Home”，搭建了新的倉庫專門負責存儲大型家具和器具，此外，它還推出了兩個自有家具品牌Rivet和Stone & Beam，從亞馬遜的投資方面，我們可以看到亞馬遜想在家具領域成為主要玩家的雄心壯志。因此，家具品牌如果想要參與德國電商市場競爭的話，優先投資亞馬遜是個不錯的策略。

暢銷品類及產品

亞馬遜德國站家具品類的銷售主要由家庭辦公家具類（Home Office Furniture）和床墊類（Mattresses）主導，這兩個類別加起來占了家具品類近半的銷售額。近年來，這兩個品類的銷售額都在穩定增長，2017年，前者同比上年增長了12%，后者同比增長了19%。

在德國站，家庭辦公家具類由DX Racer品牌的游戲椅主導。（在美國，亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在該類別占據了領先地位，該品牌提供基本消費級別的辦公椅。）德國的購物者們花費更多的資金購買高端產品，該類別1/3的第一方銷售額由DX Racer品牌持有。

而便宜的產品則在床墊類占據主導地位。該類別最暢銷的產品是由Gigapur提供的一款可折疊便攜式床墊，此外，充氣床墊和低價床墊也很暢銷。這兩個暢銷品類說明了消費者的購物習慣會根據產品類型而異。一方面，品牌需要了解亞馬遜購物者的消費習慣，以更加有效地在該平臺上營銷；另一方面，由于消費者越來越接受亞馬遜上的高端產品，品牌或許可以通過找到至今為止仍被忽視的具體細分市場而獲得成功。

市場增長趨勢

在德國，客廳家具類（Living Room Furniture）是增長最快的類別。事實上，在2018年3月，該類別已經超越2017年排名第2的床墊類，成為2018年第二大家具品類。臥室家具類（Bedroom Furniture）的增長速度幾乎一樣快，并且可能在2018年年底也超越床墊類躋身第三。客廳家具類和臥室家具類分別由B-Famous和Wimex兩大品牌主導，暢銷產品分別是B-Famous的小空間可拆卸坐臥兩用沙發（small-space sleeper sectional）和Wimex的櫥柜衣柜（cabinet wardrobe）。

年輕夫婦和家庭推動了以上兩個類別的增長，近半的年輕家庭的大多數家具都是從網上購買的。床墊和辦公家具之前在網上流行得很快，因為這部分消費者都在上學和租房，他們只投資必需品。現在，這部分人很多開始購房，并且從頭開始裝修房子。這推動了客廳家具類和臥室家具類這兩個類別的高銷售量和快速增長，而這些類別由于缺乏主導品牌，對于想要進入德國電商市場的家具品牌來說，意味著重大商機。

亞馬遜自有品牌

去年11月，亞馬遜推出了他們的頭兩個自有家具品牌Rivet和Stone & Beam。這兩個品牌都專注于客廳家具，Rivet銷售經濟實惠的中世紀現代作品，而Stone & Beam則銷售高檔家具。這兩個品牌加起來共有數百種商品，目前僅向Prime會員開放，且消費者在歐洲站點只能購買到Stone & Beam品牌的產品。但是，亞馬遜已經在德國站憑借AmazonBasics品牌的自有品牌家具取得了成功。該品牌的5層置物架（5-shelf storage rack）是2017年第二暢銷的家具產品，同時也是浴室家具類（Bathroom Furniture）最暢銷的產品。作為亞馬遜在歐洲最大的市場，我們完全有理由相信亞馬遜將會在德國站銷售其全部自有品牌家具。

顯然，家具市場對于亞馬遜來說是一筆寶貴的投資，同樣地，對于家具品牌來說，亞馬遜也是一筆寶貴的投資，無論是在德國還是在亞馬遜的全球其他站點。亞馬遜龐大且忠誠的Prime會員群體不太可能在其他在線零售商處購物，此外，該零售商對于物流、自有品牌及新技術的投資正使其會員群體逐漸壯大。目前，亞馬遜在德國已經持有在線家具銷售的第二大市場份額，并且從長遠來看，可能占據該領域未來增長的絕大份額。家具品牌如果想要在電商這個行業發展最快的領域競爭的話，得從亞馬遜起步。

來源：One Click Retail