家具品類（Furniture）是德國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域之一。雖然實(shí)體零售發(fā)展還很健康，但近年來(lái)在線銷售增長(zhǎng)迅速。2017年，37％的德國(guó)消費(fèi)者在線購(gòu)買家具，而這個(gè)數(shù)字在2015年僅為22%。雖然目前宜家（Ikea）仍然主導(dǎo)著歐洲家具市場(chǎng)，但實(shí)體零售商正在逐漸失去Home24、.de和亞馬遜等在線競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的銷售份額。由于曾經(jīng)依賴陳列室展銷，家具品類在電子商務(wù)增長(zhǎng)方面遠(yuǎn)落后于其他市場(chǎng)，但現(xiàn)在，家具品類正迅速地進(jìn)入在線銷售領(lǐng)域。

宜家毫不掩飾其需要在電子商務(wù)領(lǐng)域投入更多資金，以保持其在當(dāng)今市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。Home24也宣布了其“挑戰(zhàn)宜家在歐洲家具市場(chǎng)主導(dǎo)地位”的意向。但是，相比這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，亞馬遜有個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：在亞馬遜沒(méi)有進(jìn)入新家具市場(chǎng)之前，消費(fèi)者已經(jīng)花費(fèi)了大量時(shí)間使用亞馬遜購(gòu)物。在宜家、Home24和其他垂直零售商正在爭(zhēng)奪更多的谷歌搜索結(jié)果份額之時(shí)，亞馬遜無(wú)需如此，因?yàn)?strong>很多消費(fèi)者直接跳過(guò)了搜索引擎，使用亞馬遜購(gòu)物。

亞馬遜在德國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Otto.de，這是一家主要在歐洲運(yùn)營(yíng)的通用電子商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)，這家德國(guó)在線零售商也是北美家具連鎖企業(yè)Crate＆Barrel的母公司。亞馬遜正在迅速縮小與Otto.de的差距，2017年，亞馬遜德國(guó)站銷售額同比增長(zhǎng)44%，其電商持有份額是宜家和Home24的兩倍還多。最近，亞馬遜大力投資家具品類，它建立了全新的綜合營(yíng)銷網(wǎng)站“ Home”，搭建了新的倉(cāng)庫(kù)專門負(fù)責(zé)存儲(chǔ)大型家具和器具，此外，它還推出了兩個(gè)自有家具品牌Rivet和Stone & Beam，從亞馬遜的投資方面，我們可以看到亞馬遜想在家具領(lǐng)域成為主要玩家的雄心壯志。因此，家具品牌如果想要參與德國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話，優(yōu)先投資亞馬遜是個(gè)不錯(cuò)的策略。

暢銷品類及產(chǎn)品

亞馬遜德國(guó)站家具品類的銷售主要由家庭辦公家具類（Home Office Furniture）和床墊類（Mattresses）主導(dǎo)，這兩個(gè)類別加起來(lái)占了家具品類近半的銷售額。近年來(lái)，這兩個(gè)品類的銷售額都在穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年，前者同比上年增長(zhǎng)了12%，后者同比增長(zhǎng)了19%。

在德國(guó)站，家庭辦公家具類由DX Racer品牌的游戲椅主導(dǎo)。（在美國(guó)，亞馬遜的自有品牌AmazonBasics在該類別占據(jù)了領(lǐng)先地位，該品牌提供基本消費(fèi)級(jí)別的辦公椅。）德國(guó)的購(gòu)物者們花費(fèi)更多的資金購(gòu)買高端產(chǎn)品，該類別1/3的第一方銷售額由DX Racer品牌持有。

而便宜的產(chǎn)品則在床墊類占據(jù)主導(dǎo)地位。該類別最暢銷的產(chǎn)品是由Gigapur提供的一款可折疊便攜式床墊，此外，充氣床墊和低價(jià)床墊也很暢銷。這兩個(gè)暢銷品類說(shuō)明了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類型而異。一方面，品牌需要了解亞馬遜購(gòu)物者的消費(fèi)習(xí)慣，以更加有效地在該平臺(tái)上營(yíng)銷；另一方面，由于消費(fèi)者越來(lái)越接受亞馬遜上的高端產(chǎn)品，品牌或許可以通過(guò)找到至今為止仍被忽視的具體細(xì)分市場(chǎng)而獲得成功。

市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)

在德國(guó)，客廳家具類（Living Room Furniture）是增長(zhǎng)最快的類別。事實(shí)上，在2018年3月，該類別已經(jīng)超越2017年排名第2的床墊類，成為2018年第二大家具品類。臥室家具類（Bedroom Furniture）的增長(zhǎng)速度幾乎一樣快，并且可能在2018年年底也超越床墊類躋身第三。客廳家具類和臥室家具類分別由B-Famous和Wimex兩大品牌主導(dǎo)，暢銷產(chǎn)品分別是B-Famous的小空間可拆卸坐臥兩用沙發(fā)（small-space sleeper sectional）和Wimex的櫥柜衣柜（cabinet wardrobe）。

年輕夫婦和家庭推動(dòng)了以上兩個(gè)類別的增長(zhǎng)，近半的年輕家庭的大多數(shù)家具都是從網(wǎng)上購(gòu)買的。床墊和辦公家具之前在網(wǎng)上流行得很快，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者都在上學(xué)和租房，他們只投資必需品。現(xiàn)在，這部分人很多開(kāi)始購(gòu)房，并且從頭開(kāi)始裝修房子。這推動(dòng)了客廳家具類和臥室家具類這兩個(gè)類別的高銷售量和快速增長(zhǎng)，而這些類別由于缺乏主導(dǎo)品牌，對(duì)于想要進(jìn)入德國(guó)電商市場(chǎng)的家具品牌來(lái)說(shuō)，意味著重大商機(jī)。

亞馬遜自有品牌

去年11月，亞馬遜推出了他們的頭兩個(gè)自有家具品牌Rivet和Stone & Beam。這兩個(gè)品牌都專注于客廳家具，Rivet銷售經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中世紀(jì)現(xiàn)代作品，而Stone & Beam則銷售高檔家具。這兩個(gè)品牌加起來(lái)共有數(shù)百種商品，目前僅向Prime會(huì)員開(kāi)放，且消費(fèi)者在歐洲站點(diǎn)只能購(gòu)買到Stone & Beam品牌的產(chǎn)品。但是，亞馬遜已經(jīng)在德國(guó)站憑借AmazonBasics品牌的自有品牌家具取得了成功。該品牌的5層置物架（5-shelf storage rack）是2017年第二暢銷的家具產(chǎn)品，同時(shí)也是浴室家具類（Bathroom Furniture）最暢銷的產(chǎn)品。作為亞馬遜在歐洲最大的市場(chǎng)，我們完全有理由相信亞馬遜將會(huì)在德國(guó)站銷售其全部自有品牌家具。

顯然，家具市場(chǎng)對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的投資，同樣地，對(duì)于家具品牌來(lái)說(shuō)，亞馬遜也是一筆寶貴的投資，無(wú)論是在德國(guó)還是在亞馬遜的全球其他站點(diǎn)。亞馬遜龐大且忠誠(chéng)的Prime會(huì)員群體不太可能在其他在線零售商處購(gòu)物，此外，該零售商對(duì)于物流、自有品牌及新技術(shù)的投資正使其會(huì)員群體逐漸壯大。目前，亞馬遜在德國(guó)已經(jīng)持有在線家具銷售的第二大市場(chǎng)份額，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能占據(jù)該領(lǐng)域未來(lái)增長(zhǎng)的絕大份額。家具品牌如果想要在電商這個(gè)行業(yè)發(fā)展最快的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的話，得從亞馬遜起步。

來(lái)源：One Click Retail