一家頻頻受到資本市場青睞的美國玩具品牌就引起了我們的注意，尤其是其在今年11月份斬獲了1億美元的C輪融資，更讓人感嘆在教玩具發達的美國，這家公司憑什么脫穎而出？

帶著這個疑問，兒研所Club了解到，Lovevery 是針對0-4歲的玩具品牌公司，它首先為嬰兒推出了一款類似于國內腳踏琴的Play Gym（寶寶健身毯），適合1歲左右嬰幼兒。后來針對性開發一整套專門針對0-12個月嬰兒發展發育的玩具盒子——Lovevery PlayKits，能幫助家長輕松解決初生嬰兒的早期教育難題，并且被《時代》雜志評為2018年最佳發明。

2020年，美國新生兒數量為360萬，相比之下，擁有3倍數量的，每年1000多萬新生兒的中國市場上，卻鮮有有本土化的玩具教具品牌做大做強？背后原因是什么？國內玩家對標lovevery之路，有哪些難點和挑戰？

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Lovevery在產品設計和應用端突破

根據統計，Lovevery除了最新一輪1億美元的C輪融資外，在2019年還獲得2000萬美元的B輪融資，根據數據，該公司融資總額達1.26億美元。?

這個品牌究竟有何特殊之處，兒研所Club總結有兩個較大優勢：

1）產品設計端：滿足0-12個月嬰兒成長各個階段不同需要的產品

首先我們認為，Lovevery如此迅速的發展速度說明了它成功地迎合了兒童早期市場對于更好、更科學產品和信息的需要，且性價比很高。

Lovevery最著名的產品是一款專門針對0-12個月嬰兒發展設計的玩具盒子——Lovevery PlayKits。Play Kits所采用的材質是有機棉、FSC認證木材和紙張、食品級硅樹脂以及100%嬰兒安全材料。目前，可以通過Lovevery官方網站以$36每月的價格來購買PlayKits，網站會根據寶寶的年齡將對應階段的訂閱盒子寄到您的地址，每兩個月一次。

產品構成包含木塊、堆疊環、氈球、高對比度卡片和書本等。它的價值在于，提供了一種全新的學習玩具和兒童早教的途徑。訂閱了這款玩具盒子，就能在兒童發展的各個階段得到正確的產品和信息。

由于嬰兒大腦發育在早期發展迅速，因而Play kits?每2個月的內容都完全不同，包含六個不同系列的訂閱盒子，用以吸引嬰兒、滿足0-12個月嬰兒成長各個階段不同需要。

2）用戶體驗端：為父母提供了便捷的支持

Play Kits每個系列還包含一本游戲指南，里面介紹了該系列中各個玩具的玩法，并且給出了其他當前階段父母可以和他們的兒童一起參與的活動創意。

對于一些新手父母來說，當覺得與兒童玩耍是無所適從，有點枯燥時，這本指南就像是兒童的使用說明一樣，會為他們打開一個全新的世界，讓他們去了解你的兒童正處在一個什么樣的階段。

其實從一開始，分享見解和將父母與專家聯系起來一直就是Lovevery使命的核心。Lovevery開發的應用程序也旨在補充Play Kits的產品體驗。Lovevery應用程序可在App Store的iOS上使用，其中就包括了家長學習資源的集成。

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中美早教市場對比：美國土壤更為成熟

Lovevery 的成功離不開美國本土玩具和早教市場。通過對比中美兩國的早教市場，兒研所Club發現，由于起步較晚的原因，我國早教行業仍面臨著諸多矛盾和困惑。

美國作為世界上早期教育領域最發達的國家之一，類似服務機構包括政府資金項目性質的公立學前教育學校、非盈利合作辦學、社區學前教育中心以及盈利性私營學前教育學校等。雖然種類繁多，但是其辦學需經州或州政府授權的地方政府教育部門批準，是否頒發執照要看教學場所和設施設備是否達標，其教育項目質量則由美國幼兒教育協會予以認證。

美國幼兒教育協會（NAEYC）成立于1926年，是美國幼兒教育的權威機構。早在1984年，美國幼兒教育協會就頒布了高質量的托幼機構認證標準，使得美國托幼機構的教育質量得到保證。

而我國的早教行業興起于90年代，從2003年海外品牌打入國內市場起，進入快速成長期，即使是本土早教品牌也大概率借鑒海外的教學方法。隨著國內經濟、政策環境的利好，早教行業在受到資本追捧的同時，也伴隨著行業困局，早教處于紅海階段，仍有利可賺，但是競爭激烈。

從產業結構來看，相較于中國，美國的早教市場的產業鏈更加完整。其上游企業主要是早教教具供應商，代表性企業有Melissa&Doug，專業生產木質拼圖、高檔益智玩具，其他品牌還包括Fisher-Price、Leap Frog、Lamaze、STEP2等。

除此之外，社會環境來看，在美國承擔早幼教職責的大多是父母以及成熟機構。而在國內，雙職工家庭的普遍，讓早幼教的主體變成了爺爺奶奶輩。沒有全面參與孩子早教的父母們，對于早教玩具選擇依據是不成體系、碎片式的。

因此，目前我國早教參培率不高，平均滲透率不足12%，這個數據遠低于市場預期的50%，即使一線城市的北京、上海，滲透率也只有30%多一點。

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玩具盒子能否成下國內下一個風口

前面兩部分主要從產品特質和產業社會崛起因素，分析了lovevery在美國獲得資本青睞的原因。那么國內3倍于美國市場規模的新生兒數量，是否能誕生下一個lovevery呢？就其細分品類來看，玩具盒子在國內是否會成為下一個風口？

玩具盒子，簡單來說，就是游戲盒子，是一個裝有“玩游戲所需工具”的盒子，也叫家庭早教產品套餐。根據勞倫茲關鍵期理論，早教盒子是研發一套適合0-6歲兒童的家庭教育方案，用于解決因線下早教班學費貴而無法負擔、父母時間有限無法高質量陪伴、父母不知如何正確引導和高效教育等一系列問題。

這種形式的產品，其實并不罕見，國外巧虎是國內知名度較高的盒子產品。根據2021年上半年財報，截至到2020年10月，巧虎母公司倍樂生在中國大陸地區的注冊人數為110萬，相較于去年同期，減少40萬；中國臺灣地區注冊用戶為100萬，比2019年同期增長10萬，日本國內的注冊人數則為83萬。整體來看，巧虎在國內增長乏力甚至倒退。

從整個早教市場來看，國內一直仍處于教育市場階段：

最早15年前，2006年巧虎以“動畫視頻課程+早教盒子”的形式進入中國市場；2010年左右，小伴龍、寶寶巴士等在PC端以兒歌、故事等啟蒙內容布局輕早教產品；

隨著互聯網技術和應用在教育領域的逐漸滲透，2017年小步親子早教借助互聯網思維，將在線早教模式再度升級為“在線真人錄播視頻+早教盒子”，進一步搶占市場；

在小步親子早教用戶量迅增和資本持續加持的亮眼成績之下（2020年宣布用戶超過1000萬），受到2018年、2019年線下早教市場增速放緩影響的各大早教品牌，紛紛將目光投入到在線早教領域，推出在線早教產品，拓展市場業務、緩解增長壓力。

可見，如今國內線上早教（錄播或直播）+盒子已然成了頭部賽道玩家標配。其原因也很容易推測，線上錄播早教課是目前線上早教業務較為常見的形式，但如果沒有足夠的實物玩具相結合，很難長效吸引用戶。

不過從行業現狀來看，小步親子、年糕媽媽為代表的盒子玩家們依然處于內容較為同質化的激烈競爭中。比如小步親子年價在2500元以上，年糕媽媽價格在2000元左右，巧虎較為便宜全國年價1680元。

除了產品同質化，另一點在于很多早教課程本身需要父母陪伴參與，這對于雙職工家庭來說，挑戰較大，繁忙的父母沒有辦法先消化吸收課程再通過游戲、繪本等方式傳授給孩子。

生、育、學三個主體分離，這或許就是國內玩具早教盒子的癥結所在，也因此很多家庭不得不選擇買每年上萬的線下早教課程，放棄這種輕型的早教盒子。

不過隨著第一批國內大學生們進入退休年齡，這些高知的爺爺奶奶們在照顧孩子的同時，或許就更樂意選擇更具體系化和游戲化的盒子類產品。

（文章來源：兒研所Club）