01

調查揭露虛假評論亂象

刷評論，作為中國買賣雙方都非常熟悉的一項“操作”，最近卻在屢屢在國外掀起波瀾。

近日，歐盟委員會和國家消費者保護組織公布了一個對于全歐盟范圍的網(wǎng)站上消費者評論的審查結果。在委員會的協(xié)調下，26個成員國、冰島和挪威的當局檢查了223個主要網(wǎng)站，調查其中是否有誤導消費者的評論。

調查結果顯示，近三分之二的在線商店、市場、預訂網(wǎng)站、搜索引擎和比較服務網(wǎng)站上的評的可靠性值得懷疑。在被檢查的223個網(wǎng)站中，有144個網(wǎng)站沒能證實這些商家確保評論的真實性，也就是說，這些評論不一定真的是由實際使用或者體驗過的消費者發(fā)布的。

調查機構篩選網(wǎng)站的評論發(fā)現(xiàn)，在223家被調查的網(wǎng)站中，有104家沒有告知消費者是如何收集和處理評論的。只有84家網(wǎng)站在評論頁面本身向消費者提供此類信息，其余的網(wǎng)站則在法律條款和條件等“小字”中提到這些信息。

在這些網(wǎng)站中，有118個網(wǎng)站沒有包含如何防止虛假評論的信息，176個網(wǎng)站都沒有提到他們的內部政策禁止激勵性評論，例如好評返現(xiàn)等。而如果沒有的話，網(wǎng)站也沒有展示他們是如何標記激勵性評論的。

因此，消費者保護機構得出結論，至少55%被檢查的網(wǎng)站可能違反了《不公平商業(yè)行為指令》，這一指令要求網(wǎng)站商家等向消費者提供真實信息，幫助消費者做出知情選擇，機構還對剩下的18%也表示懷疑。

下一步，歐盟國家當局表示將聯(lián)系有關貿(mào)易商糾正其網(wǎng)站，并在必要時根據(jù)其國家程序發(fā)起執(zhí)法行動。委員會將繼續(xù)就這一重要問題與方案協(xié)調會網(wǎng)絡合作，并支持國家當局的執(zhí)法行動。

消費者保護合作組織(CPC)司法專員Didier Reynders表示，消費者在網(wǎng)上購物或預訂時經(jīng)常依賴網(wǎng)上評論，因此線上零售商必須為消費者提供可靠的清晰可見的評論。

02

互聯(lián)網(wǎng)評論之變

這么多年以來，互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了消費者的購物方式，它還極大地影響了企業(yè)在網(wǎng)絡上宣傳和銷售商品及服務的方式。

互聯(lián)網(wǎng)提供了創(chuàng)新的方式來組織、訪問、共享和評估有關產(chǎn)品或服務的定價、技術特征和質量的信息。消費者評論網(wǎng)站和在線平臺，以及搜索引擎、價格和產(chǎn)品比較網(wǎng)站，是現(xiàn)在被消費者廣泛使用的工具，并且正在嵌入消費者行為和商業(yè)模式中。

早在2013年，歐洲消費者中心網(wǎng)絡的一項網(wǎng)絡調查就發(fā)現(xiàn)，有82%的受訪者會在購物前閱讀其他消費者的評論。

2014年的另一項消費者評論調查顯示，美國和加拿大的消費者非常相信他們閱讀的評論，88%的人表示他們對網(wǎng)絡評論的信任程度不亞于個人推薦。

然而，2015年對Yelp評論網(wǎng)站進行的一項研究發(fā)現(xiàn)，其所有評論中高達16%的評論可疑，即可能是假的。

根據(jù)法國競爭、消費者事務和打擊欺詐總局的估計，僅在2013年，TripAdvisor就有1.5億條評論和意見，涵蓋超過370萬家住宿供應商、餐廳和景點，2013年所有行業(yè)的虛假在線評論可能占所有在線評論的45%。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，情況則變得更為嚴峻。隨著2020年全球大多數(shù)人轉向線上購物，虛假評論、詐騙和一般在線欺詐行為激增。因此，2021年，有關部門決定對在線評論中的誤導行為進行清理。

其實，關于消費者評論的誤導行為早就被歐洲的《不公平商業(yè)行為指令》所涵蓋，特別是其第6條和第7條。

不過最近，為了更好的執(zhí)法和現(xiàn)代化，該指令進行了修訂，并將于2022年5月28日生效。為了便于執(zhí)行，這一指令明確規(guī)定禁止為推銷產(chǎn)品而銷售、購買和提交虛假消費者評論。此外，現(xiàn)在網(wǎng)站有明確的義務告知消費者如何處理評論。

在原本的指令中，歐盟定義了誤導性或攻擊性商業(yè)行為，其中包括虛假評論。它明確禁止“錯誤地聲稱或制造商戶并非為與其貿(mào)易、業(yè)務、手工藝或專業(yè)相關的目的而行事，或虛假地表示自己是消費者”的做法。因此，貿(mào)易商作為消費者反饋提出的任何評論都必須真實反映消費者的真實意見或體驗。

該指令還規(guī)定，如果報紙文章、電視節(jié)目或無線電廣播已被公司“贊助”或“付費”，用以宣傳其產(chǎn)品或服務，則必須通過圖像、文字或聲音來說明，明確地告知公眾。

而愛爾蘭廣告標準局(ASAI)的行為準則還包括一個關于誤導性廣告的部分，該部分還提到了虛假評論和認可，其中規(guī)定：

“營銷傳播不應通過不準確、模糊、夸大、遺漏或其他方式誤導或可能誤導消費者”。

但是“誤導”也許是另一種無奈。

03

利與弊如何權衡

歐盟委員會2018年關于在線平臺透明度的一項研究發(fā)現(xiàn)，在消費者評論和評級方面，用戶評論的高度突出會導致消費者選擇服務/產(chǎn)品的概率增加兩倍。評論者使用/購買產(chǎn)品/服務的信息也會增加其他消費者選擇產(chǎn)品的可能性，概率增加40%。

因此，重視評論其實首先是消費者對于其他買家反饋的重視，進而導致了賣家不得不去營造虛假繁榮以獲得關注，中小賣家以及新賣家更是如此。

然而，隨著國內外對于虛假評論轟轟烈烈的打擊，刷評論的成本可能會變得越來越高。除了鏈接、店鋪乃至品牌被封禁，前一段時間，還有48人團隊被起訴。

這些都導致刷好評的隱形成本正在逐漸變高，其中利弊也許將越來越不言而明。在這種情況下，合規(guī)經(jīng)營將是更為穩(wěn)健、可持續(xù)的經(jīng)營方式。

（文章來源：跨境黑馬）

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