01

財報背后的隱憂

盡管亞馬遜在電子商務領域占據了無可置疑的主導地位，但事實證明，在美國有一個已經價值7500億美元的市場仍然沒有被亞馬遜拿下，那就是食品百貨。

針對食品百貨，亞馬遜推出了一系列令人眼花繚亂的服務——、 Fresh、等等，想要爭取美國百貨市場。

2017年，亞馬遜甚至斥資137億美元收購全食超市（Whole Foods），這個價格是亞馬遜此前任何一筆收購價格的10倍以上。

?然而，最近研究公司Numerator的數據顯示，截至去年12月中旬，過去一年內亞馬遜和全食超市合計只占到了百貨市場2.4%的市場份額，而獨占鰲頭，占到了18%。

熟悉亞馬遜戰略的人士透露，亞馬遜的送貨服務一直難以在這個擁擠的賽道中脫穎而出，而Amazon Go則更是被排擠在了優先地位之外。

過去幾年，在亞馬遜創始人貝佐斯的領導下，亞馬遜的股東們對亞馬遜的發展幾乎沒有表示出什么擔憂。因為在貝佐斯執掌公司時，過去五年里，由于電子商務的增長和云業務的蓬勃發展，亞馬遜公司的股價飆升了近400%。

但去年7月，長期擔任AWS業務首席執行官的安迪?賈西接任貝索斯之后，情況發生了變化。在此期間，亞馬遜股價下跌了約13%，是去年大型科技股中表現最差的。在最近公布的亞馬遜財報中，還出現了亞馬遜自2001年以來最慢的季度增長率。

Longbow資產管理公司首席執行官Dollarhide表示，亞馬遜的核心業務是云計算、電子商務和娛樂，而開展百貨業務在其中則被放到了最邊緣的位置。

02

戰略轉折，收效甚微

2017年是亞馬遜百貨戰略的轉折點。

在此之前，亞馬遜在Prime Now快速配送項目和食品百貨配送服務上都投入了大量資金。

但貝佐斯認為，Fresh和Prime Now太過相似，不值得投入這么多資金。而這個問題被2017年亞馬遜收購全食超市這一事件放大了，它讓競爭對手清楚地看到了亞馬遜的宏偉雄心，并導致投資者拋售其他食品百貨連鎖店的股票。

2017年下半年，亞馬遜召集了Prime Now和Amazon Fresh的負責人前往西雅圖總部開會，重新考慮該公司的食品百貨配送方式。

這是亞馬遜的關鍵時刻。Fresh的送貨服務開設于2007年。2013年，Fresh才在西雅圖以外的地方開業，并在洛杉磯開設了一家分店，隨后Prime Now就嶄露頭角，從內部對其構成挑戰。

到2016年，Prime Now已經在美國幾十個城市提供服務，并開始進入Fresh的地盤，將生鮮食品添加到送貨選項中，并在某些產品上超越了競爭對手target，比如洗發水和紙巾。

最終，Prime Now贏了。

當時成立僅三年的Prime Now接管了Fresh，但保留了Fresh品牌，因為它比Prime Now更能引起消費者的共鳴。Fresh顯然與百貨有關，而Prime Now很容易與亞馬遜的Prime訂閱服務混淆。

但是到了2020年，亞馬遜再次停止了Prime Now的應用程序和網站，將所有在線百貨訂單都歸入Fresh或Whole Foods。事實證明，將亞馬遜的線上和線下戰略結合起來是一個更大的挑戰。

在2017年之前，亞馬遜已經通過書店和快閃店進入實體零售領域，但全食超市是它第一次真正進軍真正的百貨店。

全食超市也為亞馬遜提供了一個展示其產品和技術的機會，創造了電子商務和親身購物的最佳結合。理論上聽起來不錯。在實踐中，亞馬遜面臨著重大的文化和整合挑戰。

亞馬遜有自己的想法。交易完成后，該公司立即將Prime Now的快速送貨服務添加到全食超市(Whole Foods)的菜單中，以接觸到一批新的客戶。

Prime Now最終進入了全美所有的全食超市。但據Prime Now的一名前員工說，亞馬遜在這個過程中發現，全食超市店面的布局讓它很難高效地挑選和處理訂單。

因此，亞馬遜沒有依賴全食超市，而是探索創建一個新的百貨連鎖店，將全食超市的經驗與亞馬遜的物流專長、房地產足跡和Prime Now倉庫結合起來，后者將有限的庫存放在離客戶較近的地方。

一家面積約3.5萬平方英尺的超市平均每天可以完成120到150個網上訂單。TomorrowRetail Consulting首席執行官喬丹?伯克表示，亞馬遜生鮮店在推出時的訂單量可以達到原來的三到五倍。

這種形式也確實很受消費者歡迎。零售分析公司Placer.ai 去年10月份發布的一份報告顯示，從3月份開業前后到9月份，八家Fresh門店的客流量保持一致。

客流量的相對穩定表明，有一部分核心客戶在他們的日常購物中增加了去亞馬遜生鮮的次數，這表明亞馬遜生鮮已經成功地融入了它進入的社區的購物組合。

百貨店和送貨都是亞馬遜所謂的F3（即新鮮食品快餐）的一部分。但亞馬遜的食品百貨投資組合中有一個是這個集團的孤兒，那就是Amazon Go。

2018年，首個Amazon Go在該公司西雅圖總部向公眾開放。四年后，該公司的門店數量只達到了24家，只完成了亞馬遜計劃在2021年之前開設的3000家門店的一小部分。

事實上，Amazon go部門更像是一個科技孵化器，它的Just Walk Out技術正在一些Fresh門店、Whole Foods門店和Go Grocery門店進行測試。

但隨著Go業務的擴張，它們開始侵蝕亞馬遜的其他食品百貨資產，可能會產生又一次內部競爭。

與電子商務和AWS不同，亞馬遜的食品百貨業務是一項新興的業務，并沒有在食品百貨領域創造出任何真正的差異化，使其與眾多競爭對手區分開來。

因此問題在于，如果亞馬遜的食品百貨業務從根本上來說沒有更高的價值，那么它將永遠停留在這一階段。

與此同時，亞馬遜的宏觀環境正在發生變化。由于對通脹和利率的擔憂，眾多基金經理紛紛退出，導致亞馬遜1月份的股價出現了2018年以來最嚴重的單月跌幅。

03

無處不在的競爭

競爭無處不在。由于疫情的沖擊，沃爾瑪、Target、和Albertsons等老牌零售商也開始提供線上服務。與此同時，Instrt、優步、DoorDash和Gopuff等外賣平臺也都在向亞馬遜最有優勢的配送領域大量投入資金。

但是，百貨領域相比其他類型的零售業務更依賴實體店。

在疫情期間，亞馬遜和沃爾瑪的銷售額激增，使其成為全球收入最大的兩家上市公司，但最近發布的財報顯示，整體來看，沃爾瑪的零售規模仍然較大。

事實上，沃爾瑪以提供廉價的日常用品而聞名于零售業，與亞馬遜生鮮和全食超市相比，沃爾瑪的每周百貨商品通常會便宜得多。而Walmart+的新功能——商店中的“Scan& Go”和5%的汽油返還也為沃爾瑪的線上百貨消費者提供了其相比亞馬遜而言額外的價值。

盡管亞馬遜正在建立其商業帝國，但他也不是無所不能。而沃爾瑪雖然在線上零售業務中不及亞馬遜，但其固有的領域也不能被輕易奪走。

建立其自己的護城河，才能保護自己的業務。

（文章來源 | 公眾號 跨境黑馬）

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