在博主@dao.duc.anh發布的視頻中，友人背對鏡頭，將一只表情憂郁的毛絨章魚玩具頂在頭上。不斷地向友人投喂食物之后，她頭頂的章魚終于由內而外翻轉，顯露出愉快表情。
一、機遇：TikTok營銷成效顯著
翻轉章魚毛絨玩具在去年成為最火爆的毛絨玩具之一。在TikTok，網友們紛紛拍攝下自己通過翻轉章魚與親友們進行情緒互動的短視頻，話題標簽#reversibleoctopus共獲得347.2億次瀏覽量。
翻轉章魚及其TikTok短視頻的病毒式傳播令品牌團隊TeeTurtle感到震驚。“當我們設計出初版翻轉章魚毛絨玩具時，整個團隊都對這個概念感到非常興奮。但你永遠無法預測公眾將以何種方式接受這個產品。”TeeTurtle創始人兼首席執行官Ramy e說道。在得知翻轉章魚已經瘋傳后，他回憶說他最初的反應是恐慌，因為意識到所有的庫存即將在24小時內售罄。
TikTok是過去兩年增長最快的UCG短視頻平臺之一，它為玩具制造商的關鍵客戶群提供了接觸產品的直接渠道。根據Statista去年的數據，大約25%的美國TikTok用戶的年齡在10到19歲之間。在應用程序上搜索話題標簽#toys時會出現上千種玩具，琳瑯滿目的商品、五花八門的玩法對于青少年們有天然的吸引力。
雖然像TeeTurtle這樣的一部分玩具廠商并未有意識地采用這種“病毒式傳播”的方式帶貨，但另一些公司已經開始戰略性地利用TikTok來進行品牌的營銷推廣。一個較為成功的案例是ZURU公司的5 Surprise Mini Brands系列。
ZURU早在2019年就推出了Mini Brands，一種內容物為流行食品和日用品微縮版本的盲袋玩具。2020年，該公司開啟TikTok線上營銷策略，開始每周在TikTok上發布約20個視頻，并與站內年輕KOL進行合作推廣。通過評估哪些視頻表現良好，哪些表現不佳相應地調整后續視頻拍攝和付費內容。截至去年11月，5 Surprise Mini Brands的銷售額增長了104%，當月訂閱Mini Brands TikTok頻道的人數也創下歷史新高。
二、挑戰：病毒式營銷面臨問題
雖然能夠在TikTok上進行病毒式傳播是許多玩具品牌的營銷目標，但這種方式并非百利而無一弊。
首先，品牌方要保證足夠商品庫存以應對病毒式傳播后爆發的購買需求。這一點在全球疫情背景下供應鏈延誤、原料短缺影響到整個行業的時候顯得尤為艱難。與此同時，品牌必須不停產出新內容，以維持熱度，避免因“過時”而被消費者遺忘。ZURU營銷總監Henry Gordon稱，ZURU團隊總是提前18-24個月研發新一代Mini Brands產品。
另一個問題——假冒偽劣，是利用了玩具病毒式傳播后的熱度和商品短缺。這個問題在毛絨玩具領域最為嚴重。Jazwares公司的Squishmallows毛絨玩具系列是另一個在TikTok上具有高熱度的玩具，該公司專門組建了一支致力于于排查假冒產品的團隊。在過去的一年中，TeeTurtle也多次面臨著翻轉章魚毛絨玩具假貨泛濫和供應短缺問題的夾擊。
除此之外，病毒式營銷雖然可能在短時間內加深受眾記憶、形成群體效應，但是也體現出生命周期短暫的特點。信息達到傳播飽和之后，關注度會逐漸衰退，甚至會因為引起受眾逆反情緒而產生負面效果。
三、合作：品牌+粉絲 集思廣益
盡管面臨這些挑戰，但TikTok社交媒體平臺所提供的強大用戶創造力、參與度是無法忽視的。一些品牌選擇與作為平臺內容產出者的粉絲攜手進行推廣營銷。
以 5 Surprise Mini Brands 為例，一年來許多粉絲賬號已經基于產品進行了非常多樣化和極富創造性的內容產出。這些視頻的內容范圍從線下零售店探險、盲袋拆箱視頻、個人收藏分享到更多新奇想法：一位視頻博主甚至通過在盲袋里隱藏的戒指向他的伴侶求婚（ZURU 幫助協調完成了這場驚喜）。
這體現著TikTok以用戶為中心的特點對營銷方式的改變。越來越多利用TikTok進行線上玩具營銷玩具的公司都提到了與消費者互動和聆聽消費者需求的重要性。Barbie Color Reveal系列在TikTok上取得了巨大成功，美泰社交和營銷負責人Kimberly Barbosa表示，團隊正通過實時觀察分析結果獲知Color Reveal芭比娃娃在消費者群體內的表現。
Jazwares品牌和營銷高級副總裁Gerhard Runken也強調了粉絲在中發揮的關鍵作用。“你可以制作一個視頻，品牌粉絲會讓它像病毒一樣傳播開來，”Runken說，“我們的任務就將內容提升到一個新的水平。” 他指出，應該允許有影響力的人用他們真實的聲音制作內容，以保持品牌與粉絲之間的情感聯系。
以TikTok為代表的社交媒體平臺，其流量具有隨機性，趨勢瞬息萬變。是不斷追逐潮流，用一個個病毒式營銷視頻吸引眼球，還是形成品牌效應，用粉絲情感聯結進行品牌沉淀——如何打造一套自己的玩法，脫穎而出——這是每一個身處流量“角斗場”中的品牌都必須要面對的生存命題。
（文章來源 | 公眾號 中外玩具網）
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