PPC廣告的數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，時(shí)好時(shí)壞，這個(gè)每一個(gè)做廣告的運(yùn)營(yíng)切身的體會(huì)。

今天小麥將跟大家再深入的談?wù)劮治鰪V告的幾個(gè)重要思想和維度，小伙伴們打起精神來(lái)，接下來(lái)小麥將釋放大招了！

廣告數(shù)據(jù)的不穩(wěn)定總得來(lái)說(shuō)可以從客觀因素和主觀因素兩個(gè)角度來(lái)分析。

1.客觀因素：

客觀因素主要是指那些我們無(wú)法改變的因素或者說(shuō)市場(chǎng)本身的變化。例如：平臺(tái)流量的變化，11/12月份的流量會(huì)比平時(shí)高很多，轉(zhuǎn)化也會(huì)高很多，那么數(shù)據(jù)就會(huì)比較好，而現(xiàn)在這段時(shí)間廣告的數(shù)據(jù)大多數(shù)都比較難看，這是普遍存在的，我們很難去控制。

同時(shí)還有產(chǎn)品自身的淡旺季變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化、節(jié)假日、買(mǎi)家搜索詞的變化等等，這些都是客觀的因素都會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)異常，所以分析數(shù)據(jù)時(shí)首先需要考慮這一點(diǎn)。

2.主觀因素

數(shù)據(jù)異常主觀的因素一般指人為的調(diào)整導(dǎo)致的數(shù)據(jù)發(fā)生變化。例如關(guān)鍵詞的價(jià)格調(diào)整、廣告詞的增加、減少，listing的修改等。在這里面需要提出一點(diǎn)就是listing的review，在理論上是不可控的，但是實(shí)際上非常有彈性，好的review可以提高轉(zhuǎn)化，那么差的review會(huì)降低轉(zhuǎn)化，所以我們操作廣告的時(shí)候也要每天關(guān)注產(chǎn)品的review。

主觀上的操作導(dǎo)致的數(shù)據(jù)異常是比較容易調(diào)整的，但是前提是做好數(shù)據(jù)的記錄和監(jiān)控，所以對(duì)于廣告核心詞的操作一定要記得做好操作的記錄，當(dāng)數(shù)據(jù)異常時(shí)及時(shí)調(diào)整。

對(duì)于廣告的操作來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為廣告的運(yùn)營(yíng)分為廣告的“道”和“術(shù)”，其中“術(shù)”占比30%，道占比70%。什么是術(shù)呢？就是廣告投放的技術(shù)含量；而“道”指代的是數(shù)據(jù)分析思路和投放的策略。我們可以把廣告的投放分為五大主題：

1.廣告的投放結(jié)構(gòu)（術(shù)）

廣告的投放結(jié)構(gòu)需要從兩個(gè)維度分析，第一個(gè)廣告活動(dòng)的結(jié)構(gòu)，第二個(gè)是廣告組的結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)我們對(duì)每一個(gè)廣告活動(dòng)都需要有一個(gè)非常清晰的邏輯劃分，例如針對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)了三組廣告活動(dòng)，一組低價(jià)自動(dòng)主要是用來(lái)釣魚(yú)，另一組自動(dòng)高價(jià)主要用來(lái)選詞，而另一組手動(dòng)主要是來(lái)做轉(zhuǎn)化，那么這就是廣告活動(dòng)的邏輯劃分。

在同一個(gè)廣告活動(dòng)內(nèi)可能會(huì)有不同的廣告活動(dòng)組，我們以一組手動(dòng)廣告活動(dòng)為例，在廣告活動(dòng)組里面有兩組廣告組，一組是廣泛匹配用來(lái)測(cè)詞，另一組精準(zhǔn)匹配詞用來(lái)做轉(zhuǎn)化，那么廣告結(jié)構(gòu)就非常清晰。

投放的廣告的結(jié)構(gòu)的合理的安排一方面有利于我們更好的管理，另一方面更有利于讓我們清楚的知道優(yōu)化的目標(biāo)和方向。

2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（術(shù)+道）

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這塊，偏重技術(shù)，但是也有一些重要的思路在其中。

一般來(lái)說(shuō)后臺(tái)會(huì)為我們統(tǒng)計(jì)日常的廣告數(shù)據(jù)，但是我個(gè)人更建議大家將每日的數(shù)據(jù)進(jìn)行手動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，這樣可以更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)的橫向?qū)Ρ?。如果賬戶(hù)做的細(xì)致可能還會(huì)涉及到主推詞的數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。

想精細(xì)化的運(yùn)作廣告，對(duì)廣告賬戶(hù)全方位的監(jiān)控，實(shí)際上是一件非常麻煩的事情，但是又是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看數(shù)據(jù)一定要手動(dòng)去統(tǒng)計(jì)，接觸這些數(shù)據(jù)時(shí)間久了你會(huì)對(duì)這些數(shù)據(jù)特別敏感，有些時(shí)候數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之后馬上可能就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這是一個(gè)長(zhǎng)期積累和循序漸進(jìn)的過(guò)程。

很多人問(wèn)我廣告到底有沒(méi)有數(shù)據(jù)軟件可以用，我一般都是推薦手動(dòng)，不知道有沒(méi)有其他的朋友跟我有一樣的感觸呢？

3.數(shù)據(jù)分析（道）

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái)之后，如果不進(jìn)行數(shù)據(jù)的加工，那么數(shù)據(jù)本身不具有任何價(jià)值。這就是我強(qiáng)調(diào)大家手動(dòng)統(tǒng)計(jì)的原因。例如今天自動(dòng)的出價(jià)是0.8美金，會(huì)有相應(yīng)的廣告數(shù)據(jù)顯示，可是當(dāng)我明天設(shè)置1美金時(shí)，數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，但是后臺(tái)無(wú)法顯示我今天的出價(jià)0.8，而是顯示1美金。這個(gè)是一個(gè)非常核心的問(wèn)題。

通常我們需要以周，甚至以日為單位分析廣告總得消費(fèi)對(duì)比趨勢(shì)，這樣可以讓我們更好的觀察每一個(gè)周期相應(yīng)的出價(jià)和花費(fèi)所產(chǎn)生的不同的數(shù)據(jù)差異，我們可以找出花費(fèi)最高的，搞清楚為什么高，同時(shí)觀察投產(chǎn)是否符合預(yù)期。

很多人喜歡一周進(jìn)行一次賬戶(hù)分析，其實(shí)我自己習(xí)慣每天記錄數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)于新品可能每天都會(huì)進(jìn)行分析。當(dāng)然我所提到的分析只是一個(gè)方面，每個(gè)人會(huì)有自己的思路，沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分。

之前有朋友問(wèn)我，為什么我寫(xiě)文章從來(lái)不直接寫(xiě)方法，而主要是分析整體的思路，其實(shí)是我個(gè)人偏好授之以漁而不是授之以魚(yú)，講思路你想出來(lái)的就是你的，講方法，知其然不知其所以然始終都可能無(wú)法理解到本質(zhì)。

4.賬戶(hù)調(diào)整（術(shù)+道）

主觀和客觀兩個(gè)方面的因素綜合影響賬戶(hù)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的異常。同時(shí)我們不同階段的產(chǎn)品的廣告策略發(fā)生改變時(shí)，數(shù)據(jù)也是需要不斷的調(diào)整。

那么也就是說(shuō)什么時(shí)候需要調(diào)整數(shù)據(jù)？一是數(shù)據(jù)異常，而是策略需要。

賬戶(hù)調(diào)整的方法主要有：

（1）調(diào)整關(guān)鍵詞的匹配方式，例如廣泛詞花費(fèi)太高，嘗試轉(zhuǎn)精準(zhǔn)；

（2）調(diào)整廣告的出價(jià)，例如展現(xiàn)太低提高價(jià)格；

（3）增加或者減少否定關(guān)鍵詞，分析數(shù)據(jù)報(bào)表否掉無(wú)效詞；根據(jù)流量需求去掉半相關(guān)詞的否定；

（4）增詞或者減詞，添加自動(dòng)廣告報(bào)表中表現(xiàn)好的詞，暫停高花費(fèi)低轉(zhuǎn)化的詞；

（5）其他

5.投放策略（術(shù)+道）

廣告的投放策略是PPC廣告的核心的環(huán)節(jié)，也是PPC廣告的魅力所在，玩法很多，只有你想不到，沒(méi)有你做不到。這里我給大家分享這樣的幾大策略：

（1）分時(shí)投放策略

分時(shí)投放需要提前統(tǒng)計(jì)好本品類(lèi)產(chǎn)品在每一周的成交變化以及每一天不同時(shí)段的成交變化，例如我們可以選擇在轉(zhuǎn)化率較高的某一天投放，我們的方法是統(tǒng)計(jì)8周的數(shù)據(jù)，最終觀察一周中哪一天轉(zhuǎn)化最好，然后再集中投放。每一天的時(shí)段變化操作的空間相對(duì)不大，除非顛倒時(shí)差，所以一般最多設(shè)置白天和晚上的投放即可。

投放方法：在轉(zhuǎn)化高的時(shí)間節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)投放

（2）重點(diǎn)關(guān)鍵詞投放策略

推廣期間我們會(huì)對(duì)每天轉(zhuǎn)化好的詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這類(lèi)詞需要重點(diǎn)維護(hù)。

投放方法：重新建立一個(gè)廣告組，只投重點(diǎn)關(guān)鍵詞。

（3）低價(jià)自動(dòng)跑詞策略

這種方法有很多人會(huì)用，一方面可以低價(jià)得到更多的展現(xiàn)，另一方面可以獲得更多的潛在客戶(hù)，同時(shí)還可以挖掘一些新的關(guān)鍵詞；

投放方法：?jiǎn)为?dú)建立低價(jià)自動(dòng)廣告投放策略

（4）節(jié)假日關(guān)鍵詞的投放

這種方法主要是針對(duì)節(jié)假日用品的投放，特別是圣誕節(jié)的禮品一類(lèi)，可以進(jìn)行節(jié)假日廣告詞的針對(duì)性投放策略，選用節(jié)假日詞。

投放方法：建立節(jié)假日關(guān)鍵詞手動(dòng)廣告組

（5）否定詞的靈活運(yùn)用

隨著廣告的數(shù)據(jù)不斷增多，其實(shí)到后面最常用的策略就是否詞，否詞有兩種策略，一種是針對(duì)于廣告組的否定，另一種是針對(duì)于廣告活動(dòng)的否定，這個(gè)其實(shí)有一些微小的區(qū)別，主要在于針對(duì)于不同的廣告組的目的，也就是說(shuō)廣告賬戶(hù)的結(jié)構(gòu)不同，那么否詞的運(yùn)用也將不同。

投放方法：廣告活動(dòng)否定詞以及廣告組否定詞添加

對(duì)于投放的策略有很多種方法，還有多廣告組不同出價(jià)的策略，超低價(jià)獲取流量的策略等等，還有其他的策略就不一一列舉了。

但是拋一個(gè)問(wèn)題給大家，如何測(cè)試自動(dòng)廣告的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)呢？能夠想出來(lái)的我們私聊！

我個(gè)人覺(jué)得廣告可能是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)最有意思的一個(gè)事情，學(xué)問(wèn)很深，玩法很多，不是三言?xún)烧Z(yǔ)能夠完全講清楚，但是以上的這些思路和方法，如果有心的朋友認(rèn)真去思考，參透里面的精華，你會(huì)有很多意想不到的結(jié)果。