進入2022年，Facebook的日子愈來愈不好過，但其受關注度卻是一點沒少。近日，其悄悄在最大競爭對手上開設了賬號，短短數日，未加推廣，就積累了4.94萬粉絲。要知道，該賬號下目前一條內容也沒有。

Facebook要干嘛？很多人都在猜測。為了觀察競爭對手？為了拉廣告？還是為了抓住年輕用戶？

本來，TikTok作為全球下載量最大的社交媒體平臺，在上面開一個賬號并不足為奇，但問題在于，這是視TikTok為"眼中釘、肉中刺"的Facebook。這就好像，昔日老大被后起之秀眼看著超越了，打壓不成，又追趕不上。突然有一天，跑到新秀家里做客去了，引來一波看熱鬧的人。

扎克伯格的葫蘆里賣的是什么藥？

最容易的漲粉

打開Facebook的賬號主頁，可以說是"什么也沒有"。沒有發布內容，沒有關注賬號，空有不斷增長的粉絲數，以及一個導向Google play 的Facebook應用鏈接。如果不是用戶名上帶藍勾的純正大V認證，真的很讓人懷疑，這是不是個假號？

不過，最大的信息點，也耐人尋味的地方是其賬號簡介——我們相信人們可以一起做更多事情，而不是獨自一人（We believe people can do more together, than alone）。

Facebook要和TikTok一起向未來了嗎？

不久后，Facebook母公司Meta發言人含糊回應，"品牌會利用各種渠道，包括社交媒體平臺，與使用其產品和服務的人接觸和互動。我們在TikTok上建立品牌形象和培養社區的意圖沒什么不同。"

至于其對TikTok賬號的具體計劃，例如，會發布什么樣的內容，是否會運行廣告，并未透漏半分。

這么些天過去了，Facebook賬號也并沒有任何動靜。很多人關注可能就是想看看，Facebook到底想干嘛，畢竟，眾人皆知扎克伯格將TikTok視為最大威脅。

而且，Facebook還不是TikTok上唯一的Meta賬號。在這之前，剛推出了一個Instagram Creators賬號。

而在上個月，Facebook母公司Meta正式面向全球大推短視頻應用Reels，直接對標TikTok，甚至被吐槽是后者的抄襲者。

與此同時，Facebook正在失去它對用戶的吸引力。其上一季度報告數據顯示，它的月活用戶數已經停止增長，而且日活用戶數首次出現了下降。而扎克伯格在一次電話會議中，再次重申TikTok的影響力，"TikTok是一個強大的競爭對手，而且還在以相當快的速度增長。"

所以，Facebook此舉是為了利用TikTok 來充實其Z世代的用戶群嗎？或許在Facebook有所行動之前，迷霧會一直遮蔽其真實意圖。

忽視、模仿、打壓、追趕

Facebook創立于2004年，初期是世界排名領先的照片分享站點。2012，它收購Instagram，2014年WhatsApp也被其納入囊中，一躍成為社交巨頭。Facebook雖然擁有可觀的市場資源，但近年來增長用戶基本集中為中老年群體，在年輕群體市場上力不從心。

與此同時，2017年，字節跳動敲開了美國市場的大門，相繼收購了北美知名短視頻應用http://Musical.ly和Flipagram。TikTok一經推出便吸引了各層次的受眾群體，就此開啟“乘風破浪”的海外發展模式。

但其實，當TikTok初進入社交市場時并沒有人太過在意，扎克伯格也一樣輕視。幾年前的一段泄漏錄音，扎克伯格曾將TikTok與Instagram的Explore簽類比，意思就是說TikTok不會對旗下任何一個平臺構成威脅。

但眼見著TikTok就起來了，可以說是火爆全美，尤其是活力最盛的青少年群體中。Facebook想要忽視也是不可能了。于是，Facebook祭出了它的慣用伎倆——推出競品，說白了就是模仿。之前，它就是這樣成功應對 Snapchat的崛起。

2018年11月，Facebook推出短視頻應用——Lasso，該應用在設計和內容上和TikTok極為相似，甚至被美媒稱作是“山寨版TikTok”，但同期下載量遠遠不如TikTok，最后也在輿論聲中草草收場。

風險投資家、Product Hunt網站的創始人Ryan Hoover表示，一旦用戶了解Lasso是Facebook的產品，他們就會將它與該平臺上更古老的社區和文化聯系起來，并予以拒絕。他還稱：”TikTok沒有Facebook那么多包袱，對青少年來說，這就是最大的吸引力。”

隨后不久，Facebook又在全球50多個國家推出短視頻應用Instagram Reels，向TikTok再次發起挑戰，但也一直不溫不火。

TikTok呼聲越來越高，Facebook卻在短視頻發展道路上受挫，Facebook沉不住氣了。COO Sheryl Sandberg曾在公開場合表示，TikTok是Facebook最大的威脅。

模仿不成，Facebook開始頻頻在公共場合抹黑TikTok，稱其危害國家數據安全。美國政府開始對TikTok展開嚴格審查，TikTok一度將要被迫退出美國市場。

時任TikTok CEO的 Kevin Mayer曾指責Facebook把愛國主義作為幌子，試圖以不公平的方式將TikTok趕出市場。他在一篇文章中稱：“我們歡迎競爭，公平競爭讓我們所有人都變得更好。但是，請讓我們把精力集中在公平、公開的競爭上，為我們的消費者服務，而不是競爭對手Facebook的誹謗攻擊。”

Mayer 發表此番言論，正值扎克伯格將要出席美國眾議院司法委員會(HRJC)舉行的反壟斷聽證會。在聽證會上，扎克伯格試圖渲染中國科技公司主導網絡領域的“危險性”。同時，也趁機將矛頭直指TikTok。

就在TikTok可能在美國被禁的情況下，Meta（當時還稱Facebook）旗下Instagram“趁火打劫”，利用重金將TikTok用戶挖到其社交平臺。消息人士稱，Facebook支付給TikTok上最走紅創作者的費用達數十萬美元。

但最終TikTok母公司字節跳動一紙訴狀美國政府，TikTok頑強活了下來，繼續引領美國社交媒體風向。根據官方數據，TikTok 全球月活躍用戶數在 2021 年 9 月達到了 10 億。2021年，其成為全球手機App下載量第一。

Facebook也沒閑著。據華爾街日報報道，Meta加大了對TikTok的追擊力度，2022年2月22日為，Facebook為全球所有用戶推出短視頻產品Reels，并為廣告客戶推出許多新功能。扎克伯格在此前的財報電話會議上宣布，越來越多的用戶花時間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長最快的內容形式。

Facebook在輸掉和TikTok的競爭嗎

重推Reels，可能是扎克伯格在跟TikTok競爭過程中，能夠給到外界信心的唯一動作了。

種種數據都證明，在對TikTok的競爭中，Meta正在失去它主陣地的優勢。Meta 2021年第四季度財報顯示，Facebook日活用戶數出現了18 年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為 19.3 億，環比下降50萬人。因活躍用戶數減少，加之廣告收入增長放緩，Meta在財報公布后股價暴跌 20%，市值縮水2000億美元。

Meta旗下的另一社交王牌Instagram雖然用戶仍保持增長，但也在與TikTok的競爭中顯出頹勢。尤其是對年輕用戶來說，TikTok明顯更具吸引力。

Forrester的一項調查顯示，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。與此同時，Instagram的人群使用比例，則從2020年的61%下降到2021年的57%。

Meta雖然有高達數十億的獎金計劃，但對于包括創作者和用戶在內的年輕人來說，Tiktok有著更濃厚的內容氛圍，尤其是在疫情過程中，這個平臺上很多幽默搞笑的內容對宅在家里的年輕人打發時間幫助極大。

扎克伯格現在唯一值得稱道的可能就是Meta的商業化收入相比TikTok更高了，數據顯示兩者收入根本不在一個量級，2月份公布的財報顯示，Meta2021年廣告收入1149.3億美元。而媒體披露的2021年TikTok的收入才達到40億美元。

當然，用戶量到位了，商業化更多是水到渠成的事情，有媒體報道，TikTok也在加速商業化進程， 目前，TikTok 的廣告業務由官方平臺 TikTok For Business承擔，商業化負責人布雷克·錢德勒此前在 Meta 任職超過 12 年。

可預見的未來，在產品和用戶競爭之外，雙方還將開啟商業客戶領域的競爭，這可能是扎克伯格最不愿意看到的。