原文標題：大賣圈炸了，亞馬遜品類#1賣家宣布把站內廣告費將為0，你怎么看？

上周由于是清明假期，因此我們沒有發(fā)布音頻，但是亞馬遜玻璃器皿品類#1的超級賣家Bryan Porter在上官宣將從4月份開始把預算降低為0的消息卻引起了整個美國亞馬遜賣家圈的廣泛爭議，今天將為大家詳解Bryan對于亞馬遜廣告的感言，同時也對現(xiàn)在我們中國賣家的亞馬遜廣告投放方式給予一些我們自己的建議。

第一部分美國與中國大賣運營方式的不同

過去幾年亞馬遜中國賣家的發(fā)展非常迅猛，按照亞馬遜過去2年的統(tǒng)計，新增賣家中70%來自中國，同時中國的賣家圈也非常活躍，我們時常會認為亞馬遜已經(jīng)是中國賣家為王的平臺。

然而，在與美國賣家圈接觸后發(fā)現(xiàn)不少大流量品類#1名的賣家都是美國本土賣家。他們的運營方式和我們有諸多不同，Bryan就是一個典型的代表。

美國大賣運營方式#1: 傳統(tǒng)線下零售商轉型

這是美國賣家很大的一個特點，根據(jù)我們的觀察，亞馬遜上美國的創(chuàng)業(yè)型賣家非常少，幾乎我們見過的90%以上的賣家是有自己線下穩(wěn)定的銷售渠道，并再通過線上進行進一步的業(yè)務拓展。簡單來說，亞馬遜只是他們一個宣傳渠道和新的獲客方式，而不是決定企業(yè)生死的平臺。

美國大賣運營方式#2: VC賬戶運營為主

最近向詢問的賣家非常多，但是我們不太建議大家購買賬戶，因為畢竟VC的采購、付款都會和公司掛鉤，而且抄到幾十萬甚至上百萬一個賬戶，真的是有點夸張。如果大家問我們是否可以開，答案是可以的，但是中國賣家拿下的機會幾乎為0，因為美國亞馬遜的確給美國賣家開的VC比較多，但是正如我們以上介紹的，這些美國賣家基本都有自己的線下實體店，也是一些大品牌的經(jīng)銷商，所以他們中大部分都是通過亞馬遜VC賬戶來運營，對外銷售也是以 Sold by 的名義，但是Listing和品牌更多用的是自己的品牌。這也可以讓大家理解，為什么他們會把亞馬遜看作是一個”+1選項”。

美國大賣運營方式#3: 不選品，靠

這是另一個美國大賣的特點，因為他們自己對于自己的銷售領域非常熟悉，因此他們基本還是會基于自己現(xiàn)有的品類，但是他們的SKU會非常多，我們見過的美國店鋪中SKU少的有2000多個，多的有多達十幾萬個，而且許多SKU都是大品牌的商品，發(fā)貨直接從他們自己的倉庫發(fā)貨，備貨到從FBA發(fā)貨。這一點可以說是美國賣家得天獨厚的優(yōu)勢了。

美國大賣運營方式#4: 站外與亞馬遜站內并重

推廣上，這些美國賣家基本采取的方式就是亞馬遜站內廣告和FB、INS、Google多管齊下，但是他們會更看重“客戶留存”，而不僅僅是“訂單”。這也是為什么所有美國賣家會在做亞馬遜同時，重點推廣的原因。

美國大賣運營方式#5: 推廣外包，維持小團隊運作

美國賣家圈的確沒有中國賣家圈這么活躍，和他們在一起或者參加各種論壇和活動時，我們發(fā)現(xiàn)他們討論“運營技巧”的非常少，甚至說他們對于“運營技巧”并不感興趣。起初我們也覺得很奇怪，但與他們真正深入交流后發(fā)現(xiàn)：也許是美國人工成本太高，所以大部分美國賣家都是把運營和推廣交給系統(tǒng)，或者外包給第三方來打理了，而他們關注更多的是如何通過工具提升運營效率，同時亞馬遜、Facebook、Google平臺政策的應對方法。

第二部分了解Bryan Porter和他運營思路

現(xiàn)在我們再帶著大家一起了解Bryan Porter和他的亞馬遜是怎么運作的（一下全部基于他發(fā)布的Twitter內容，不涉及到非公開數(shù)據(jù)）。

首先，憑實力說話，相信大家都想知道Bryan Porter到底現(xiàn)在銷量到底的有多大？其實，相信大家特別是做廚房、家居、兒童、戶外品類的賣家都應該知道亞馬遜的一個品牌叫做“Simply Modern”。以下是他店鋪中1個水壺Listing過去30天的銷量，單這一個Listing一個月的訂單量是35304個，銷售額$705,726.96美元（約合460萬人民幣）。

再看一下他們的店鋪就可以知道他們現(xiàn)在有多少類似SKU。

按照Bryan自己在Twitter發(fā)的帖子，Simply Modern已經(jīng)是亞馬遜#1的水壺類賣家，2022年在他們店鋪中但針對水壺的總訂單量將超過400萬單，按照一個水壺的平均價格$20美元計算，這將是$8000萬美元（超過5億人民幣），而這還不算店鋪中的其他產(chǎn)品銷量。

而這并不是引爆上周美國賣家熱議的原因，因為許多美國賣家其實銷量都在不同品類居首，銷售額也不亞于Bryan。但是，大家真正關注的是Bryan說自己過去在亞馬遜的廣告投放超過了1000萬美元的廣告，并將從4月份開始把給亞馬遜的廣告預算將為0！

大賣圈炸了，亞馬遜品類#1賣家宣布把站內廣告費將為0，你怎么看？

其實，了解到Simply Modern大約是在2012年開設了亞馬遜賬戶，真正的廣告是集中在過去的5年里。也就是說，Bryan每一年會在亞馬遜投放大約200萬美元的廣告費，每個月的廣告費是大約17萬美元，也就是100萬人民幣。但是考慮到Simply Modern店鋪中的SKU數(shù)量較多，而且單價也沒有太多10美元左右的產(chǎn)品。因此相信在大部分中國賣家來看，這樣的廣告是不錯的，但是為什么Bryan還是會宣布停用所有亞馬遜廣告呢？

按照他推文中的解釋，每一年他都會用8%的亞馬遜收入投放到亞馬遜站內廣告，并爭奪關鍵詞頂部的廣告位，獲得的成效是銷售額快速增長，廣告成本在30%以下。

但是接下來他發(fā)現(xiàn)的問題是，他的Listing會同時出現(xiàn)在亞馬遜同一個關鍵詞的頂部廣告位，以及自然搜索的位置。因為頂部廣告位流量更大，所以現(xiàn)在更戶不在自然搜索結果中購買，反而更多的點擊了廣告購買產(chǎn)品。這讓銷售成本增加了不少，攤薄了利潤。

而他發(fā)現(xiàn)的另一個問題是，在同一個關鍵詞下同一個產(chǎn)品同時出現(xiàn)在首頁廣告位和自然搜索位時，如果廣告的點擊和轉化更多，反倒造成了自然搜索位排名的下降。

他還引用了貝索斯的一句話，亞馬遜廣告只是對于沒有人了解的新品起作用。所以，在他看來他的Listing有足夠銷售額和自然搜索量的情況下，他需要停用所有廣告。

接下來，他在提到了停用廣告之后的策略，那就是更加專注品牌詞的搜索，并且鼓勵客戶更多通過“simply modern”來找到他們的產(chǎn)品。具體怎么做Bryan沒有說，但是我們了解到Bryan在每個產(chǎn)品包裝里放上的不是售后卡，而是自己亞馬遜店鋪里所有的商品目錄，以此鼓勵客戶重復購買。

而他也允許對手用simply modern作為關鍵詞投放廣告，因為他覺得這是競爭對手在幫自己做推廣，客戶仍然會在搜索結果中點擊標題中帶有Simply Modern的產(chǎn)品。

而他還特別強調了一點，就是作為VC賣家，亞馬遜站內的促銷活動可以更多參加，因為他發(fā)現(xiàn)秒殺、BD等活動對于關鍵詞的帶動作用遠遠大于。

Bryan對于亞馬遜廣告的3條結論

1、對于店鋪中大部分產(chǎn)品評價數(shù)已經(jīng)有幾千上萬而且評星高、銷量穩(wěn)定的賣家而言，應該開始探索更多避開亞馬遜站內廣告的推廣模式；

2、對于大部分賣家來說，亞馬遜的廣告仍然非常重要，如果把握的好，可以有效稀釋Best Seller商品和大賣產(chǎn)品的訂單。

3、但是對于所有賣家來說，廣告會攤薄賣家的利潤。

對于所有亞馬遜賣家來說，他的建議是：

1. 表現(xiàn)好的商品廣告可以快速提升關鍵詞排名，并大幅提升非廣告的自然訂單；

2. 廣告只是一個“+1選項”，但是出貨率、新品和站外廣告會是他認為的一個重要運營工作

3. 而賣家需要持續(xù)不斷優(yōu)化Listing以便于讓轉化率持續(xù)提升。

第三部分薈網(wǎng)對亞馬遜廣告的看法

在我們看來，規(guī)模做到Bryan Porter這樣的賣家的確不多，而Bryan自己也會知道，一旦停下亞馬遜廣告，很有可能會讓整個店鋪的所有Listing自然排名和銷量大幅下降。這是一種冒險，但是也是一種嘗試。

這里也與大家分享一下薈網(wǎng)智營過程中廣告投放的心得和體會。

首先，我們來看，Bryan其實自己有自己的一個站外平臺（http://www.quibids.com/en/），也就是說他即使不從亞馬遜廣告獲得客戶，也可以讓站外的流量導入自己在亞馬遜的商品中。這是大部分中國賣家做不到的，所以如果大家沒有站外的運營，亞馬遜的站內廣告還是建議不要停下來。

其次，亞馬遜站內廣告之所以對于關鍵詞有提升，主要是在于廣告的點擊和轉化將對一個Listing進行2倍計算。

亞馬遜廣告點擊權重算法剖析

以下是我們給大家的一個廣告點擊進入的Listing鏈接的例子（為保護賣家隱私，已對Listing信息作修改），大家可以看到： 1、第一組橙色標注的關鍵詞前面是亞馬遜這組廣告的廣告組ID，之后是關鍵詞kids water bottles

2、第二組橙色標注的是基于時間戳的搜索結果關鍵詞，也是 kids water bottles

亞馬遜廣告鏈接分析：

https://www.amazon.com/Upgraded-Unbreakable-Leak-Proof-SAMPLE/dp/B00003V3BB/ref=sr_1_2_sspa?crid=2D53IVS1XTTT4&keywords=kids+water+bottles&qid=1649367554&sprefix=kids+water+bottles%2Caps%2C255&sr=8-2-spons&

這個鏈接之后還有很長的一段亞馬遜的廣告點擊代碼我們先刪去了。但是從這里可以解釋為什么做廣告可以快速提升關鍵詞，而不做廣告之后自然排名會快速下降的原因。

最后，從薈網(wǎng)智營幫助薈員投放的廣告中我們也可以看到，新上架的Listing在沒有任何銷售數(shù)據(jù)的情況下，廣告的ACoS和轉化率往往都不是很好，但是對于有足夠歷史銷售數(shù)據(jù)的Listing而言，即使廣告預算比新的Listing少50-70%，廣告的轉化率和ACoS表現(xiàn)都會更好。我們不能夠說新老Listing中的評價數(shù)量是造成這個問題的唯一因素，因為畢竟客戶買產(chǎn)品看的是賣點和性價比，所以一個新品建議在推廣初期需要用更有競爭力的價格，為廣告積累轉化率和數(shù)據(jù)。

這個時間不用很久但是目的是讓亞馬遜算法知道到底什么關鍵詞和對哪些人群展示你的Listing。而針對于有足夠歷史數(shù)據(jù)的商品來說，雖然我們不建議大家像Bryan Porter一樣砍掉所有的亞馬遜廣告預算，但是至少對廣告投放金額可以小很多。

希望這期文章給大家針對于亞馬遜廣告投放帶來更多啟發(fā)。

以上自《大賣圈炸了，亞馬遜品類#1賣家宣布把站內廣告費將為0，你怎么看？》

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