同時，泉峰控股董事長潘龍泉、海能達(dá)通信 CMO 羅俊平、清華大學(xué)教授馮娟、傲基科技海外品牌負(fù)責(zé)人衛(wèi)宇等業(yè)內(nèi)人士出席了本次論壇并分享了自身見解。本文中，筆者將對論壇中嘉賓核心觀點和最新發(fā)布的“2021 中國品牌全球信任指數(shù)（GTI?）”做一個總結(jié)，希望能對讀者帶來幫助。要了解更多內(nèi)容，讀者可自行在益普索官方公眾號搜索。

益普索本次發(fā)布的“2021 中國品牌全球信任指數(shù)（GTI?）”以 15 個國家的 11000?位 16-50?歲的各年齡層和收入層用戶作為調(diào)查樣本，對中國品牌的信任程度打分。

榜單重點展示了中國品牌在各國市場的信任指數(shù)，以及影響各國消費者形成品牌觀感的因素，并就中國品牌提升品牌形象提出了建議。

總體來看，中國品牌在新興市場的信任指數(shù)要更高，而反差比較大的是，近兩年中國品牌大力嘗試歐美發(fā)達(dá)市場，雖然有進(jìn)展，但榜單反映信任度遠(yuǎn)低于新興市場，信任指數(shù)最高的是美國，但僅為 1 分，相較之下，美國市場對于韓國品牌和印度品牌的信任指數(shù)分別是 21 和 16 分。日本市場最低，達(dá)到了 -55 分，出海日本的中國品牌，需要邁過的信任門檻，可能非常高。但一個好跡象是，歐美市場的信任指數(shù)雖然處于低位，但都表現(xiàn)出上升的態(tài)勢。

但是，我們把選擇“非常信任”和“比較信任”的一部分拉出來看，日本消費者選擇非常信任或者比較信任的比例雖然還不超過 15%，但已經(jīng)比 2019 年上升了 3% 以上了。除了日本，中國品牌在英國、美國和德國消費者中的好感度也上升明顯。這些發(fā)達(dá)市場的消費者雖然難搞定，但不是搞不定。

在評價明顯正向的新興市場中，也出現(xiàn)了需要警惕的情況。在印度和阿聯(lián)酋，中國品牌的好感度相比 2019 年明顯降低了。中國品牌在墨西哥的好感度雖然變化不大，但信任指數(shù)下降，因此可以推測是之前對中國品牌無感的部分消費者產(chǎn)生了不信任的印象，這也是中國品牌需要關(guān)注的地方。

我們會對德國的車、日本的電子產(chǎn)品、瑞士的手表產(chǎn)生天然的信任感，消費者對一個國家品牌的固有印象必然會對單個品牌在當(dāng)?shù)赝七M(jìn)業(yè)務(wù)的順利程度有很大的影響。中國品牌在全球的形象還沒有被完全樹立，這是品牌出海時必須要面對的現(xiàn)實，也是大家需要一起努力克服的難點。

品牌發(fā)展、消費者行為和大環(huán)境是相互影響的關(guān)系。如果說消費者對中國品牌的形象是慢慢培養(yǎng)起來的，也需要品牌慢慢改變，那么后疫情時代下消費者行為的改變與品牌業(yè)務(wù)直接掛鉤，出海品牌需更快速地給出反應(yīng)。

論壇上，谷歌中國代理商管理部高級總監(jiān)戴維以及益普索中國戰(zhàn)略咨詢服務(wù)線合伙人孫鶯都提出相同觀點。后疫情時代消費者最大的一個行為特征就是需求變化快。一地爆發(fā)疫情，可能造成當(dāng)?shù)厣a(chǎn)停滯、失業(yè)人口增加、物價上浮，人們的消費能力和消費心理會因環(huán)境快速變化而快速改變；此外，疫情對人們購物方式的影響也是眾所周知的了，線上銷售渠道比線下更多元，整個購買流程變得碎片化。這使得品牌更加不容易洞察消費者的需求。

但是，在這種快速變化的過程中，也有一些品牌方可以抓住的不變的地方。

在孫鶯看來，變化在需求側(cè)，不變在供給側(cè)。如果需求側(cè)的變化較快，那就需要品牌提升供應(yīng)鏈整合能力，來適應(yīng)這種變化。清華大學(xué)馮娟教授在論壇上分享了 SHEIN 的案例，SHEIN 的小單快返模式已經(jīng)不是秘密，將服裝的開發(fā)、生產(chǎn)、倉儲全部集中在番禺，供貨商 100 件起做，產(chǎn)品快速投入市場測試，來決定下一步是加量還是棄款。SHEIN 的例子可能是快時尚領(lǐng)域整合供應(yīng)鏈的一個參考模板，不止服裝，很多品類最發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈都在中國，中國品牌完全可以不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈來抵御未來的不確定性。

傲基科技海外品牌負(fù)責(zé)人衛(wèi)宇站在品牌方角度指出，很多情況下，品牌實際是可以通過調(diào)整現(xiàn)有品類組合方式來應(yīng)對變化的。同時，衛(wèi)宇認(rèn)為，疫情的影響讓很多之前沒有跑出來的品類火了起來，這對中國品牌反而是一個機(jī)會，所以品牌還是要努力提升對需求變化的敏感度。

除了品牌側(cè)主動適應(yīng)變化，一些嘉賓也提到了幾個全球消費者的整體特征，是出海品牌可以抓住的幾個消費者共性：

Snapchat 中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)李錚認(rèn)為，Z 世代必將成為這一時代的消費主力。

Meta 大中華區(qū)渠道銷售總監(jiān)吳浩馨表示，第一，消費者對線上的購物體驗有了更多期待，例如良好的客服服務(wù)。第二，品牌價值觀對消費決策的影響作用越來越大。第三，疫情使用戶的品牌忠誠度整體上下降了，這在告知品牌，除了促銷和推廣，還需要多為忠實粉絲提供優(yōu)先服務(wù)。

益普索中國董事長劉立豐表示，受疫情影響，歐美消費者更看好本土品牌，不過亞洲和非洲消費者仍然更信任國際品牌。而消費者對自身健康、以及對環(huán)境氣候的關(guān)注，是品牌方必須重點把握的地方。

不難看出，各位嘉賓提到的品牌需要把握的“不變”實際上是給了品牌方一個應(yīng)對變化的方向。益普索中國資深總監(jiān)章翔認(rèn)為消費者的擔(dān)憂是全球性的，而需求卻很本土化。同樣關(guān)注環(huán)保、隱私安全的消費者，未必有相同的需求。為了不錯過這些需求變化，“本地化”是品牌出海的必經(jīng)之路。?

“本地化”是這次論壇被提及最多的詞匯，在整理嘉賓觀點時，筆者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容本地化、團(tuán)隊本地化和產(chǎn)品本地化是每個嘉賓都提到的要素。

要更好地了解當(dāng)?shù)匚幕拖M者，除了品牌日常營銷、借助數(shù)字化手段做洞察的方式，團(tuán)隊的本地化也很有必要。谷歌戴維表示，起步階段的品牌也許只能、也只需要通過自己調(diào)研、找機(jī)構(gòu)幫忙或者多了解市場報告來了解消費者，而一旦企業(yè)有了能力，是有必要聘請本地員工甚至建立本地團(tuán)隊的。需要注意的是，雖然團(tuán)隊本地化是很有必要的，但品牌何時搭建本地團(tuán)隊聘請本地員工，還需要看品牌的發(fā)展階段。

而產(chǎn)品本地化實際是品牌在洞察消費者需求后對產(chǎn)品迭代方向的自然調(diào)整。一位 Amazon 品牌整合公司的聯(lián)創(chuàng)曾給筆者講了一個案例。公司收購了一家做家居用品品牌后，發(fā)現(xiàn)品牌在產(chǎn)的洗浴用品收納籃尺寸符合中國消費者的使用場景，但對于歐洲消費者來說太小了，因為歐洲有很多家庭一家多口，經(jīng)常會購買大容量的家庭裝產(chǎn)品。在調(diào)整產(chǎn)品尺寸后，這個品牌的收納籃在 Amazon 上賣爆了。?

筆者之前喜歡把目光落在一個品牌或一類品牌上，認(rèn)為向讀者分享越小、越具體的點越有用，認(rèn)為品牌要把目光聚焦在自己的業(yè)務(wù)上。但現(xiàn)在筆者的認(rèn)知有所改變，如果先有一個為中國品牌提升國際形象的信念，在這一信念的基礎(chǔ)上去發(fā)展自身業(yè)務(wù)，品牌或許會有更高的發(fā)展?jié)摿Α?/span>