從出口商到東南亞美妝巨頭，這個品牌獲數千萬美元融資

跨境頭條 3年前 (2022) iow

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據《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示：國貨美妝出海增長同比超10倍。從線上走紅到線下逐鹿，再到如今的集體揚帆出海，國貨美妝已邁入3.0階段。

依托東南亞當地的美容美妝市場環境和強品牌心智、品牌力，菲鹿兒借助Lazada穩固東南亞市場的美妝地位，并于今年雙11、雙12獲得斐然的戰績。12.12拿下6位數美金GMV的傲人成績，為11.11的2倍。

不同于大多中國新銳美妝品牌的“自內而外”，菲鹿兒走的是一條“由外至內”從海外反向輸入國內市場的道路。

化妝品出口商起家的菲鹿兒實際上是中國最早的跨境出口美妝品牌商家之一。早在2013年，核心團隊便以美妝類目成立出口貿易公司，并以跨境電商的形式在國外進行供應鏈輸出和產品輸出，短短數年間積累了成熟的供應鏈和海外大牌代工經驗。

在今年9月，菲鹿兒獲得數千萬美元A輪融資。而本輪融資將主要用于四個方面，分別是：供應鏈平臺及自有工廠建設、中臺及前臺的人才梯度搭建、產品研發投入、品牌建設和營銷推廣費用等。

“產品”，“品牌”和“營銷”同樣也是此次與菲鹿兒Focallure CEO——方星及菲鹿兒東南亞市場負責人交談中，出現的高頻關鍵詞。

隔著地理上的山川大海與消費習慣，如何敏銳地捕捉到消費者的微小需求，傳遞品牌心智，并在其中賦予品牌的價值與故事，成為了許多中國品牌需要邁過的門檻。

中國品牌和商家有領先的電商能力、供應鏈能力和產品能力，“產能”并不自動等于“產品力”，如果不能根據對市場的洞察、對消費者痛點的了解，不斷研發新的、帶有突破性的產品，則龐大的產能未必能夠轉化為領先的產品力。

菲鹿兒的東南亞出海之旅，通過數據驅動精細化運營，既有強品牌屬性，又以強產品力為依托，代表著一種中國品牌出海的方向。現有的一些大牌經常會用全球的產品版本去滿足每個市場，無法滲透到差異化的個體當中。而通過品牌本土化深入當地市場，則是新銳美妝品牌的機遇所在。

本土化的最好做法就是深入當地，用當地的生態體系為當地的消費者進行服務。菲鹿兒將部分市場團隊、履約客服放在東南亞本地完成，在運營過程及當地調研中不斷積累和豐富數據庫，結合Lazada提供的平臺熱搜關鍵詞及熱銷品數據，實現本土化精細運營，提升傳播效力及用戶的消費體驗。

而面對需求各異的東南亞國家，菲鹿兒遵守“從用戶需求出發”的產品宗旨，深入當地和目標消費群體進行高頻的交流，并成立自己的研發中心和工廠，針對不同國家的消費人群進行產品研發。目前，菲鹿兒也已打造出國內唯一規模化的美妝柔性供應鏈。

菲鹿兒相關負責人說道，“東南亞的互聯網環境是直接從PC時代進入移動時代。這么大的信息媒介變化背后一定是巨大的機會。而當地社媒和短視頻發達，買家的細化需求迅速變多，是品牌商面臨的巨大機遇和挑戰。”

眾多跨境品牌為打入東南亞市場，很早就開始嘗試砸錢網紅營銷，在他們頭疼轉化率的同時。一群由95后組成的菲鹿兒市場團隊，在競爭激烈的美妝市場市場殺出重圍，菲鹿兒在東南亞的品牌認知度開始直線上升。

品牌的搭建除了要有保質的產品之外，在品牌內容方面的塑造也必不可少。第一點，菲鹿兒精雕細琢傳播內容，適配東南亞市場，邀請東南亞當地知名女星代言，深化品牌本土化營銷提升競爭力；第二點；大力布局KOL傳播體系，并將其投放滲透到年輕消費者喜歡的各個領域，種草教育轉化，實現長尾效應；第三點，站內通過Lazada全效寶推廣投放，站外同步Facebook和TikTok，尤其是臨近大促節點持續加大投入，讓效果最大化。

菲鹿兒東南亞品牌大使

除了高度垂直的美妝類網紅外，只要博主粉絲與菲鹿兒的目標用戶相契合，市場團隊都會考慮去做投放曝光。海量博主中，與團隊共同搭建了網紅素材庫，挑選整理出傳播效果、轉化效果好的博主，并持續且高效地合作。

成立五年來，菲鹿兒不斷憑借品牌口碑和本地化運營，最終引爆了品牌銷量和聲量的雙增長，也贏得了資本的青睞。菲鹿兒相關負責人表示，融資后接下來的時間，菲鹿兒仍將繼續加大產品和研發投入，繼續做讓用戶“尖叫”的產品；加大本土化投入，讓品牌成為東南亞聲量和銷量絕對領先的品牌。