文/zhaolisa

「Casetify」天貓旗艦店

「Casetify」是一個 2011 年在中國香港成立的品牌，主要銷售手機殼，主要分品牌原創設計和用戶個性化定制 2 種。同時，也銷售耳機、Apple Watch、Switch 等電子產品的保護殼，美國是其最大的流量市場。據 36Kr 報道，對于這個年銷售幾億美金的品牌，美國、日本、韓國的銷售額各占 1/3。2021 年 6 月，「Casetify」獲得鄭志剛 C 資本數千萬美元的 A 輪投資，這是品牌成立十多年來首次接受外部投資。

「Casetify」在海外，尤其是美國已經有一定知名度。品牌在 Instagram 上的主賬號有 260 萬粉絲，TikTok 上有 49.2 萬粉絲。近幾年，有了不少明星自發推薦，讓「Casetify」成了年輕消費者眼里的潮牌。

筆者是上文“調研數據”中 12 只手機殼的擁有者。新年轉運換一個喜慶的，夏天到了換一個淺色的，想發憤圖強了就把 flag 訂制在手機殼上，和筆者一樣的很多中國年輕人經常把手機殼當作展示個性、轉換心情的物品。

但不得不說，「Casetify」在海外的成功打破了筆者淺薄的認知。

在以往的觀察中，歐美消費者似乎更看重手機殼的性能，是否抗摔、是否防水、是否附帶卡包或支架等等。因為當你打開歐美人最愛的 Amazon，搜索“Phone Case”，出現的是滿屏的“黑白灰”。

這讓筆者一度認為中國的手機殼出海只能在功能性上做文章，如果和多數國內手機殼一樣注重外觀可能并不容易跑出來。但是，「Casetify」先打開美國市場，現在逐漸向全球市場發力，并回到國內的發展路徑讓筆者思考 2 個問題，1 是 Amazon 上的那批消費者之外，一批新的消費者已經產生了新需求；2 是國外重性能、國內喜外觀的偏好差異之下，反倒在海外以外觀為突破點做出了品牌殺回國內，兩邊的土壤也有不同。但到了現在這個時間點，國內市場和年輕消費者的變化，現在來看，也有了讓「Casetify」繼續生長的環境。

而回到「Casetify」創立之初，可能會讓我們更好地了解變化是怎么發生的。

「Casetify」在成立之初并不叫這個名字，而是叫「Casetagram」。創始人 Wesley Ng 在一則采訪中曾透露，「Casetify」的靈感來自于 2010 年剛剛成立的 Instagram。根據領英信息，Ng 在與好友創立「Casetify」之前，在 HKT Teleservices 擔任設計主管，比別的人多了些藝術敏感。他看到 Instagram 以圖片為紐帶的社交模式跑得通，便想到如果把用戶在 Instagram 上好看的圖片印在手機背后或許也會受到歡迎。于是，一個以 Instagram 照片為素材定制手機殼的想法就產生了。

「Casetify」一開始的定制計劃十分基礎，就是讓用戶從發布在 ins、Facebook 或者相冊內的照片里選擇一部分，提供多種圖片排列模板，用戶選擇模板、上傳照片，由「Casetify」負責制作和郵寄手機殼。這種訂制計劃如今在某寶十分常見，但在 2011 年卻很新穎。

Wesley Ng 和朋友在驗證這一想法的時候都還沒有辭職，而是利用下班時間去處理用戶訂單、寫程序。直到一位知名英國廚師 Jamie Oliver 發現了「Casetify」的網站，并在 Twitter 上自發宣傳，為網站帶來了一大波流量，甚至把他們的網站搞崩潰了。這讓 2 位創始人開始認真思考，也許是時候認真對待這門生意了。

于是，在 Oliver 為「Casetify」發推后的一個月，品牌「Casetify」正式成立了，也就是當時的「Casetagram」。

我們現在去看「Casetify」官網提供的產品和服務，會發現 2 個變化：

1. 除了定制化服務，「Casetify」現在有了聯名和設計師產品，而且這些聯名產品的話題度甚至更高，是「Casetify」得以出圈的“大功臣”。

2. 官網提供的定制化服務的內容不一樣了。最初是 Instagram 圖片定制，如今則是以文字定制為主，且與現在市面上的文字定制服務又形成了差異。

2014 年，「Casetagram」改名為「Casetify」，從這時開始，「Casetify」的發展路徑才開始穩定下來。筆者無法準確查證「Casetify」成立前幾年的完整發展路徑，但從其在各社交平臺留下的足跡，可以大致勾勒出輪廓。

「Casetify」的產品一開始并不是 $50+ 的價位，而是 30 美元左右，算不上一個高價位品牌。2013 年，品牌 App 還推出過訂閱制服務，單月訂閱費 10 美元起，用戶可以通過「Casetify」每月定制一個手機殼，從這時開始「Casetify」就已經開始推出一些獨立設計的款式了。“每月一個新手機”是「Casetify」吸引用戶的一個重要手段。雖然能夠保障用戶粘性并獲取更多數據來反饋業務發展，但這種圖片輸出的定制模式門檻并不高，并不能長期支持「Casetify」的差異性。

同時，定制化服務的難點也十分明顯，到現在都讓很多品牌對定制服務望而卻步。

品牌要做“定制化”意味著品牌必須找到支持 1 件起訂的廠家，加上包裝費、國際運費，定制化手機殼的成本會比一般的手機殼要高出不少。

筆者只能通過 2022 年的數據來做支撐。筆者在 1688 上以“定制手機殼”和“Casetify”為關鍵詞找到了一些手機殼生產商。可以代發海外的廠商里，200 件以下起訂量的手機殼單價大約 12.5 元人民幣；只發國內的廠商有不少都支持單件起訂，產品單價 9 元左右，加上國內運費 3.5--6 元人民幣，算下來，發往海外之前的定制費用基本都在 12.5--15 元人民幣的區間。再加上品牌可能會定制包裝盒、把供應鏈水平退回到大概十年前，單件產品的成本就更高了。

而這或許也是「Casetify」轉變品牌定位的原因。2015 年，「Casetify」做了很多。那個時候，iPhone6 系列發布，「Casetify」瞄準了 iPhone6 持有者這一消費能力相對更強的人群，推出了專門針對 iPhone6 系列的手機殼，同時也開始在殼身的防摔性能上下功夫。雖然剛開始宣傳防摔性能的時候，用戶似乎并不買單，但「Casetify」已經有意識地將自己往“可鹽可甜”的形象上包裝了。

與此同時，如果說 Jamie Oliver 的幫助是「Casetify」的被動加速，從 2015 年開始，「Casetify」開始學會主動借力了。香港這座國際化時尚都市就是「Casetify」很好的一個借力點。「Casetify」與中國香港時尚買手店 Kapok 舉辦線下快閃活動，活動現場滿墻的手機殼和布景吸引了很多潮人拍照打卡、分享至社交平臺。同時，「Casetify」在現場提供 30 分鐘定制手機殼的服務。

「Casetify」帶給活動現場用戶的體驗感和分享欲望反而讓品牌更像一個時尚品牌。這個營銷方式「Casetify」到現在都在用。2021 年「Casetify」與韓國女團 BLACKPINK 的聯名發布后，品牌在中國香港也舉辦了一次線下快閃活動，品牌在活動現場提供了很多 BLACKPINK MV 里的布景，吸引到的不僅是「Casetify」的用戶，也有眾多粉絲。線下帶動線上，一場活動就可以讓「Casetify」實現“曝光+獲客”的 2 個需求。

從聯動營銷出發，「Casetify」后續展開了 IP 聯名和藝術家聯名 2 條路線。

IP 聯名方面，現在的「Casetify」與各個領域的 IP 都有合作，例如知名 IP 迪士尼、DHL、寶可夢，TikTok 紅人 Olivia Rodrigo、知名品牌 Urban Sophistication、Vegimite 等等，品牌也專門開發了一款 App，發布聯名產品系列。

而藝術家聯名款，據 36Kr 報道，「Casetify」也專門做了一個設計師平臺，一些設計師可以將設計上傳，被采用后，會得到銷售分成，在生產層面采用了 UGC 模式之外，在銷售時也能借助于一些設計師和 KOL 的影響力。

而在筆者看來，「Casetify」打造成功聯名背后的邏輯也是比較常見的：

1. 饑餓營銷。「Casetify」近日正在其官網重點宣傳與積木熊的聯名系列，產品還沒有發售，用戶已經可以提前排號了。用戶在官網可以查看「Casetify」過往的所有聯名系列，但這些聯名都是限時限量發售。消費者因為新品的稀缺性，害怕失去、錯過的心理就會促使他們“激情下單”。

2. 粉絲經濟營銷。在「Casetify」進入韓國之前，與一些有韓國元素的 IP 進行了聯名合作，除了像獲得奧斯卡金像獎的電影《寄生蟲》、去年網飛最火的非英語電視劇《魷魚游戲》這樣的 IP 合作之外，還與在歐美有很高知名度的韓國男團 BTS、韓國女團 BLACKPINK 有聯名。這些與「Casetify」聯名的 IP 都大大提升了其在韓國消費者中的認知。而對于追星的男孩女孩，一款單價 60 多美元的手機殼已經是性價比很高的愛豆周邊了。

這種定位上的轉變給「Casetify」帶來流量和知名度，漸漸地讓「Casetify」也變成了時尚潮牌。據外網報道，「Casetify」在將產品寄給網紅或者明星時，會了解他們的喜好，很多紅人都感到「Casetify」公關人員的用心。

當手機殼從 3C 配件類目轉變成時尚類目，消費者對它的要求可能也就從實用變成了高顏值、創造性、值得在社交媒體上分享......產品的定價中自然也就承載了更多品牌溢價。

而在整個品牌的十年發展歷程中，「Casetify」第 2 個變化在定制化服務的內容。手機殼定制服務一般分為“來圖定制”和“文字定制”。

在國內定制一款手機殼，用戶一般會通過平臺實現。先根據自己對質地、性能和定制點的預期篩選出對應的店鋪。而在店鋪內的操作，只需要經過“選擇手機型號——在商家指定的顏色中選擇一個——輸入要使用的圖片或文字”3 步即可。

據筆者觀察，國內平臺上擁有定制手機殼服務的品牌一般都會指定材質、性能，在固定的模板上讓用戶做選擇，基本上用戶可以自定義的只有圖片/文字的內容。

海外的定制化手機殼品牌給用戶的自主權相對更大一些。筆者 Google 搜索關鍵詞“Customized Phone Case”，體驗了海外多個品牌的定制化服務。

就目前觀察來看，提供定制化服務的品牌有 2 類，一類是專門提供定制產品的品牌，產品包括手機殼、家居用品、文具用品、酒具等，另一類是類似「Casetify」的手機殼品牌，包含定制業務。

“來圖定制”和“文字定制”是最常見的 2 種定制方式。下面 2 張示意圖中筆者列出了觀察到的海外常見的“來圖定制”和“文字定制”流程。

「Casetify」現在的網站端只提供“文字定制”服務，App 端則是“來圖定制”服務。（線下門店的定制服務或許有更多選擇）。App 端雖然仍然在推出適配新的手機型號的產品線，但圖片排布模板只剩下 4 種，系統自帶圖片也不多，追求“少而精”。「Casetify」的“來圖定制”似乎被冷落了。

在筆者看來，不論是哪類定制服務，準入門檻都不高。市面上的品牌即使給足用戶自定義選項，生成的手機殼也未必好看，或許品牌引導下的定制化服務更適合用戶，也更容易形成競爭壁壘。

「Casetify」的定制化服務在 3 點上做出了改變：

1. 選擇手機型號后，多數品牌會讓用戶在“單層保護”和“雙層保護”中二選一。而「Casetify」除了抗衰等級，還有材質和重量的選擇。

2.「Casetify」的服務提供了選擇性更多、更具時尚感的模板。相比其他品牌的“文字定制”，「Casetify」加入了更多設計元素，而不是單純的用戶 DIY，用戶在模板基礎上調整文字方向、字體、顏色等，能確保滿足個性化的同時做出有設計感的手機殼。

3. 用戶可以看到最真實的效果圖。很多品牌的示意圖不會展示殼身套在對應型號及顏色的手機上的效果圖，而是用同一個模板。「Casetify」則會展示手機殼套在不同型號及顏色手機上的效果圖，這能更好幫助購買透明殼或者攝像頭外露殼的用戶做出正確的購買決策。

雖然產品性能并不是「Casetify」的宣傳重點，也不是品牌被人記住的差異點，但為了與中高價位匹配，「Casetify」也在彌補這一塊的不足。

據「Casetify」官網透露，其手機殼也經過了大約 2 米的跌落測試，使用了彈性更高的邊框和更堅硬的背板。

此外，「Casetify」發起了一項回收用戶手機殼的活動，用戶可以將不用的任何品牌的手機殼寄給「Casetify」，但要自己承擔郵費。「Casetify」將可用的廢棄手機殼重制成新產品。且參與活動的用戶可以在下次購買時獲得折扣。

從一個創意啟動，到成為真正有實力的中高端時尚品牌，「Casetify」像一個幸運兒，在整個成長路上，把握了入局時機、有貴人相助，其成功的可復制性也許并不大。但拋開這些運氣分，創始人在不同時間點的選擇、在產品和服務上的調整、對有效增長方式的放大、以及雖然洞察了新需求但依然將用戶“剛需”（手機防護，現在淘寶上一些國內用戶的評價中會寫到購買原因是為了保護好自己的手機）作為產品力保障的決定，都是值得學習的地方。