周日播報(bào)
的「啫喱」是怎么火起來的？
本周白鯨依舊給讀者們帶來了 5 款新品，「啫喱」、「Countdown」、「Exposed」、「Birdy」和「Kindred」，其中「啫喱」在本期新品發(fā)出的第三天就沖上了國內(nèi)下載榜榜首。
2022 年 1 月 19 日，「啫喱」第一個(gè)版本上線了。根據(jù)「啫喱」在應(yīng)用商店的描述，其定位是“只屬于自己和最好朋友的友情公寓”。
1 月 23 日前后筆者所在的一些產(chǎn)品群以及滿朋友圈都是「啫喱」的登陸海報(bào)，營造出了一種“你要是還沒有「啫喱」，你就不是時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)人”的勢(shì)頭。但實(shí)際上，關(guān)于「啫喱」到底是如何突然“火”起來的，大家眾說紛紜，筆者也在多個(gè)渠道找到了「啫喱」增長的痕跡：
1、即刻。盡管有人說即刻不再有當(dāng)年的風(fēng)光，但實(shí)際上即刻目前仍是大家討論產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品的重要陣地之一。在即刻上有多個(gè)討論「啫喱」的帖子轉(zhuǎn)評(píng)贊超過了 50 次。
2、小紅書。盡管小紅書的定位更偏向時(shí)尚和生活，但 App 增長能力趨勢(shì)也在這兩年逐漸顯現(xiàn)出來。根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，在小紅書上有至少 8 篇帖子互動(dòng)量超過 2000 次，甚至在 3 個(gè)帖子下有超過 2000 人留下自己的「啫喱」ID 求加好友。
3、抖音。國內(nèi)抖音、海外 TikTok 在新產(chǎn)品用戶增長上已經(jīng)多次發(fā)揮了出乎意料的能力。當(dāng)筆者以“「啫喱」App”為關(guān)鍵詞在抖音上進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)有多個(gè)視頻評(píng)論量超過千次。
4、微信群以及微信朋友圈。因?yàn)椤竼ㄠ共捎昧撕?bào)裂變的方法，因而迅速在微信上傳播開來，除了引發(fā)一批“產(chǎn)品蝗蟲”的圍觀，也確實(shí)吸引到了一批真正的目標(biāo)用戶。
多渠道進(jìn)行增長分發(fā)、元宇宙熱潮，再加上微創(chuàng)新，讓「啫喱」迅速擁有了一定熱度。更多產(chǎn)品信息，讀者可在號(hào)內(nèi)搜索查看。
根據(jù) Apptopia 數(shù)據(jù)，一天被下載 10 萬次，是登頂美國市場的一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”。最近一位 a16z 的合伙人 Olivia Moore 發(fā)表了一篇推文稱，在 2021 年共有 36 款 App 至少登頂了美國 iOS 免費(fèi)下載榜 1 天的時(shí)間。這 36 個(gè) App 中，只有 12 個(gè) App 背后的廠商是估值在 10 億美金以下的初創(chuàng)企業(yè)，剩余則是 TikTok、YouTube 等巨頭旗下產(chǎn)品。
這 12 個(gè) App 登頂?shù)恼w情況如下表。
從上面列出的 12 個(gè) App 可以看到，2021 年沖上美國 iOS 下載榜榜首的 App 主要集中于社交、通訊、工具、修圖這幾個(gè)類別。從這些登頂?shù)?App 身上可以看到幾個(gè)規(guī)律。
1、從明星換臉、到動(dòng)漫臉、再到復(fù)古風(fēng)，全民熱衷面部改造。
2、社交不止一種，玩法/功能創(chuàng)新的社交平臺(tái)依然能夠“收割”用戶。
3、一個(gè)小的切入點(diǎn)也可以成為“流量密碼”。
除此之外還有一類 App 完全是蹭熱點(diǎn)登頂?shù)?。不過除了用戶真正的需求存在之外，這些產(chǎn)品能夠登頂與它們的營銷策略也有關(guān)系，而如何以更低的成本做營銷增長也是中小出海開發(fā)者最關(guān)注的話題。
TikTok 依然是最多 App 在營銷時(shí)的選擇。以 VSCO 為例，在 VSCO 登上榜首的那段時(shí)間前后幾乎是 0 投放，同時(shí) VSCO 在各個(gè)市場下載榜的排名增長曲線又幾乎和 #VSCO 話題在 TikTok 上的播放量增長曲線重合，由此可以推斷 VSCO 的下載排名上升與 TikTok 的 #VSCO 話題的播放量的增長有關(guān)系。
不過也令人納悶的是，為什么 VSCO 的話題在 TikTok 有這么大的播放量？經(jīng)筆者查詢后了解到，VSCO 這個(gè)詞雖然最早是來自于這款修圖 App，但是在后來的演化中已經(jīng)逐漸成為了一個(gè)形容詞，有人發(fā)明了一個(gè)新的詞語叫“vsco girl”。
因此可以說 VSCO 的流量密碼就是讓產(chǎn)品名稱在用戶的不斷使用中衍生出新的含義，從而成為一種文化符號(hào)。
總的來說，社交平臺(tái)仍然是多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)在做產(chǎn)品的營銷推廣時(shí)常用的渠道，只不過方式各異，有的是借助官方賬號(hào)、有的借助話題熱度，有的則是通過與網(wǎng)紅營銷平臺(tái)合作的方式在社交媒體上推廣。
視頻化趨勢(shì)不可阻擋，基本上視頻能力已經(jīng)越來越成為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施了。與視頻相關(guān)的各種工具也越來越多，我之前介紹過各種不同類型的產(chǎn)品，Zoom 不用說了，會(huì)議場景的 Hopin、企業(yè)服務(wù)場景的 Loom、面試場景的 Showmebug、演示場景的 mmhmm 和來畫、白板領(lǐng)域的 Miro 和 Mura 等等。
在處理視頻的過程中，我發(fā)現(xiàn)了 Veed.io 這款產(chǎn)品，不僅一些我個(gè)性化的需求解決了，關(guān)鍵這款產(chǎn)品做的非常簡潔也容易上手，體驗(yàn)后給了我三個(gè)印象。
Veed 給我的第一個(gè)印象是視頻版 Figma。和 Figma 一樣，它同樣基于瀏覽器 Web 端，幾乎不需要看任何教程就能直接上手；
第二個(gè)印象是 Veed 的整個(gè)操作流程或者很多功能很像剪映，所以一開始還以為是網(wǎng)頁版的剪映，但在一些細(xì)節(jié)操作上我覺得比剪映做得更好，而一些能力是剪映目前不具備的；
第三個(gè)印象就是能感受到這款產(chǎn)品一出來就是面向國際化的，它不只是針對(duì)某個(gè)視頻平臺(tái)，而是針對(duì)幾乎所有平臺(tái)提供視頻處理能力。
或許也是操作非常的簡單，Veed 吸引了大量的用戶，目前 MAU 已經(jīng)達(dá)到了 150 萬，ARR 從 2 個(gè)月前的 600 萬美金增長到了現(xiàn)在的 700 萬美金，并且從 2018 年創(chuàng)立的第一天起，這個(gè)產(chǎn)品就是盈利的。直到最近才拿了 Sequoia 的第一輪融資 3500 萬美金，未來團(tuán)隊(duì)打算推出直播和托管功能。
這個(gè)產(chǎn)品給我最大的感受是，其實(shí)很多領(lǐng)域如果你真正進(jìn)入了，會(huì)發(fā)現(xiàn)會(huì)存在很多問題，但是這些問題可能沒有被解決或者被以更好更簡單的方式解決，那么這些地方就可能有機(jī)會(huì)。
另一個(gè)感受是，國內(nèi)的工具類產(chǎn)品都喜歡做 App 應(yīng)用，無論是 PC 端的還是手機(jī)端的，而國外在這塊喜歡做 Web 端。
美妝融資遇冷，
2021 到 2022 年，不少美妝集合店或完成了以千萬甚至億美元為單位的融資，或在全國大規(guī)模開店擴(kuò)張。比如，話梅近日宣布完成了 2 億美元的 C 輪以及 D 輪融資、去年 11 月 KKV/The COLORIST 母公司 KK 集團(tuán)也表示擬赴港上市，但似乎很少再聽到美妝品牌的融資信息。
2021 年 3 月 31 日，「INTO YOU」完成了來自金沙江創(chuàng)投和復(fù)興銳正的 3000 萬元天使輪融資，這也是「INTO YOU」對(duì)外公布的唯一一筆融資。
選擇寫「INTO YOU」也和其曾在媒體采訪中宣布已完成了日韓市場的拓展，未來將會(huì)努力嘗試在歐美以及東南亞市場渠道的開發(fā)。筆者目前在亞馬遜、速賣通、Shopee 以及一些海外的美妝垂類網(wǎng)站都可以看到有「INTO YOU」在售，再結(jié)合我們下文會(huì)提到的其在海外的渠道能力，未來也有可能在海外鬧出一番動(dòng)靜。
下文將從「INTO YOU」的品牌背景、營銷方法以及市場爭議等三方面來和大家一起探討這家國貨美妝品牌。
「INTO YOU」又名心慕與你，成立于 2019 年 7 月。盡管品牌只有 2 年多的歷史，但和其他美妝品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一樣，「INTO YOU」的核心團(tuán)隊(duì)也在電商、美妝領(lǐng)域摸爬滾打了多年。
能夠被用戶知道和首次購買，可能只靠流量就已經(jīng)足夠，但是要想被用戶復(fù)購或者自然傳播，還需要產(chǎn)品力足夠。
從用戶需求來看，目前「INTO YOU」天貓官方旗艦店主要在售的有女主角唇泥、唇泥慕斯、指尖唇釉、水感唇釉、糖漿唇蜜、水折光唇釉、獨(dú)行唇釉，基本上可以滿足不同年齡、不同使用場景下用戶的不同需求。在爆品之后，又相繼推出多個(gè)系列。從定價(jià)上來看，「INTO YOU」整個(gè)來看還是一個(gè)走平價(jià)路線的美妝品牌。從外觀設(shè)計(jì)上來看，盡管算不上多么創(chuàng)新好看，但是如上還是具備一定的辨識(shí)度的，再加上在產(chǎn)品外觀上較為明顯地融入了品牌 logo，使其更具品牌特色。從供應(yīng)鏈來看，「INTO YOU」基本和國內(nèi)知名度比較高的代工廠合作進(jìn)行生產(chǎn)。
品牌營銷側(cè)，「INTO YOU」的打法基本可以歸納為 KOL 合作、KOC 合作、明星合作、聯(lián)名合作。
總之，從不信任國貨品牌到嘗試國貨品牌再到支持國貨品牌，這一路走得并不容易。況且隨著市場上的優(yōu)秀品牌越來越多，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的要求只會(huì)增多不會(huì)減少，也意味著只想靠“國貨情懷”就讓消費(fèi)者買單的難度越來越大、進(jìn)入國貨美妝市場的門檻越來越高，團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營銷、品牌理念幾大要素缺一不可。
據(jù)消息人士透露，TikTok（字節(jié)跳動(dòng)）上線了自己的女裝獨(dú)立站 Dmonstudio。
該獨(dú)立站對(duì)標(biāo) SHEIN 的傾向很明顯，無論商品還是網(wǎng)站風(fēng)格，都與 SHEIN 高度近似，即便是 logo，也是黑體大寫字母。新團(tuán)隊(duì)還從 SHEIN 挖了一批近 100 人的骨干人員。
據(jù)一位 TikTok 內(nèi)部人士稱，雖然網(wǎng)站上線的時(shí)間不久，但在內(nèi)部已經(jīng)籌備了一段時(shí)間了。該項(xiàng)目在字節(jié)跳動(dòng)里屬于 S 級(jí)，直接向康澤宇匯報(bào)?？禎捎钍亲止?jié)跳動(dòng)電商負(fù)責(zé)人，即“麥哲倫 XYZ”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。從網(wǎng)站主體等公開信息來看，無法看到它跟字節(jié)跳動(dòng)和 TikTok 之間的關(guān)聯(lián)。一位分析人士認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其跨境電商項(xiàng)目一向比較低調(diào)，尤其是在初始階段，不愿意對(duì)外披露太多詳情，因此，Dmonstudio 可能有意隱藏了它與字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系。深圳一位接近 TikTok 的人士向官方咨詢后，告知《藍(lán)海億觀網(wǎng) egainnews》，TikTok 內(nèi)部確實(shí)有一個(gè)自營品牌在對(duì)標(biāo) SHEIN，但尚未宣布具體名稱。我們?cè)?Dmonstudio 的代碼中，看到了中國背景的獨(dú)立站建站平臺(tái)“shoplazza”（店匠）的影子。
在本文中，億觀先生將與大家探討：
字節(jié)跳動(dòng)推出“自己的 SHEIN”后，為何讓一些賣家感到“害怕”？
興趣電商，是一個(gè)什么樣的新電商形態(tài)？
字節(jié)跳動(dòng)要再造一個(gè) SHEIN，需要跨越幾大“護(hù)城河”？遇到的障礙有哪些？
無論是 SHEIN 摸索多年打造的“物理性的護(hù)城河”（小單快返的供應(yīng)鏈系統(tǒng)），還是其品牌護(hù)城河，字節(jié)跳動(dòng)并不能一蹴而就，也逃不開規(guī)律，它還是需要走到線下，深入到物理的現(xiàn)實(shí)世界中，滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中，一個(gè)個(gè)廠家去談，一件件貨去賣，一個(gè)客戶做售后，才能慢慢趕上來。
畢竟，虛擬與現(xiàn)實(shí)，確實(shí)存在差異。我們可以在虛擬世界里，迅速攻城略地，爭霸稱王，但在實(shí)體世界里，我們只能一城一城地攻，一件一件事做。
人間真實(shí)：我為什么關(guān)掉了我的品牌站？
轉(zhuǎn)眼一年過去，筆者很高興地看見，越來越多年輕的新勢(shì)力開始加入了出海的洪流中，越來越多新一代不僅認(rèn)識(shí)到做真正的產(chǎn)品和品牌是大勢(shì)所趨，更是真真正正開起了自己的品牌站。
但是眾所周知，中國人做出海品牌，不是那么容易的一件事，筆者也深刻感覺，大家其實(shí)都在一個(gè)摸索的過程中。
筆者請(qǐng)到了三位好朋友，分享一下自己在過去一年里開了站又關(guān)掉的心路歷程。我覺得這三位朋友代表了目前做品牌站的非常典型的主力群體：年輕、留學(xué)歸來、有一定資源、真的想做品牌、沒有融資。在這個(gè)過程中他們遇到了哪些困難，又是為什么會(huì)放棄自己心愛的品牌呢？在這動(dòng)蕩的過去一年里，回望過去，得失幾何…
1. 創(chuàng)業(yè)是一個(gè)全方位的事情，不只是長板要長，短板也不能短，需要全方位的配合。人都不是萬能的，在每個(gè)階段和領(lǐng)域都有強(qiáng)人，可能才能把一件事做成。不過話說回來，強(qiáng)人也不是哪里都有的，而且各有各的個(gè)性，所以所謂“優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)”才會(huì)顯得如此稀缺。
2. 經(jīng)常有人問，在出海品牌這個(gè)模式里，供應(yīng)鏈、品牌、流量，到底誰最重要。筆者覺得，真的只能說都重要，人往往都是這山望著那山高，自己強(qiáng)的都覺得簡單，自己不會(huì)的都覺得很難 ，但是真的三樣都做好是很不容易的事。
3. 資本到底有多重要，這個(gè)見仁見智。沒錢很痛苦，但有錢不知道怎么花，也很痛苦，虧小錢痛苦，虧大錢更痛苦，虧自己的錢痛苦，虧別人的錢是有苦說不出。人生都挺苦的，還是要做出自己的選擇吧。
最后，致敬所有創(chuàng)業(yè)者們！你們是勇敢的人，不論成敗，都是先驅(qū)！
【游戲出?！?/strong>
2022 年 1 月中國游戲廠商
至于腰部榜單，悠星網(wǎng)絡(luò)和靈犀互娛均提升 3 位，分別成為第 12 名和第 18 名，兩者的主要收入均來自日本市場，由此可見在日本市場中，中國手游的影響力日漸提高，不同的賽道中均可見到表現(xiàn)出色的中國發(fā)行商，透過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品逐步贏得日本玩家的認(rèn)可。
最后，排名 21-30 的位置上，表現(xiàn)最為出眾的是掌趣科技，急升 14 位排行第 29 名， 其主要收入來自中國臺(tái)港地區(qū)。掌趣在 1 月份發(fā)行的兩個(gè) MMORPG 作品，確實(shí)對(duì)收入排名起到了正面的幫助。Habby 在排名上也上升了 5 個(gè)位置，成為第 28 名，中國臺(tái)灣也是它的重要收入來源。
隨著新冠疫情對(duì)移動(dòng)市場影響減弱，2021 年全球手游下載量較 2020 年略有下降。然而全球超休閑手游年下載量卻提升了 15%，達(dá)到 137 億。同時(shí)，全年超休閑游戲玩家總使用時(shí)長超過 581 億小時(shí)，反映出用戶對(duì)超休閑品類的需求未減反增。
亞洲成為超休閑游戲最大市場，貢獻(xiàn) 36% 下載量份額，其次為歐洲與拉丁美洲。以巴西、墨西哥為代表的拉美地區(qū)年度下載量增幅高達(dá) 27%，成為增長速度最快的市場。此外，亞洲市場增長同樣明顯，其下載量主要來自印度、印尼等東南亞國家。
廣告平臺(tái)中，以 Adcolongy、Vungle 以及 Chartboost 的游戲應(yīng)用廣告投放占比最高，均超過 90%。
【其他】
對(duì)比了中美 167 個(gè)訂閱服務(wù)價(jià)格，
付費(fèi)訂閱服務(wù)是一個(gè)時(shí)不時(shí)就會(huì)引起熱議的話題。去年年底，國內(nèi)外就分別出現(xiàn)過兩次付費(fèi)訂閱相關(guān)的討論。
國內(nèi)，愛奇藝在 2021 年 12 月 15 日進(jìn)行了全方面的提價(jià)，他們認(rèn)為「視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展」了；國外，網(wǎng)紅筆記軟件 Notability 從「買斷制」轉(zhuǎn)成訂閱制，在引起廣泛不滿后道歉，并宣布老用戶無需訂閱亦可使用已購功能。
在涉及訂閱制和付費(fèi)的討論中，一種常見論述是「國外用戶付費(fèi)意愿高，服務(wù)定價(jià)也高；國內(nèi)用戶付費(fèi)意愿低，服務(wù)定價(jià)也低」。這種說法在多大程度上是準(zhǔn)確的呢？下面我們分別來討論。
在我看來，如今國內(nèi)網(wǎng)友們付費(fèi)的意愿并不低，至于國內(nèi)外訂閱服務(wù)的定價(jià)情況，則可以通過各類服務(wù)的公開信息來查詢匯總。
為了得到答案，我根據(jù)在美國 6 年多的生活經(jīng)驗(yàn)以及額外搜索，整理了 167 個(gè)中美日常使用頻率較高、面向個(gè)人消費(fèi)者的付費(fèi)訂閱服務(wù)價(jià)格。
它們的分布情況如下圖所示（縱軸為人民幣價(jià)格，對(duì)數(shù)分布）：
不可否認(rèn)，國內(nèi)要想通過訂閱制而成功活下去并不容易。對(duì)于廠商而言，不同路徑間的平衡也很艱難——不想離開免費(fèi)大眾的流量，但又想擁有優(yōu)質(zhì)付費(fèi)的用戶；做得不好，就很容易兩頭都顧不了的困境。
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