這兩年，行業(yè)只提 SHEIN，ZARA 被拿出來，也多是陪襯。
但在 Apptopia 近日發(fā)布的《全球移動(dòng)零售行業(yè)重要參與者分析》報(bào)告中，筆者注意到了下面這張柱狀圖。
2021 年 Q4，ZARA App 的會(huì)話數(shù)同比增長(zhǎng)幅度比 SHEIN 要大。在 ZARA 的 85% 和 SHEIN 的 81% 之外，H&M 等品牌的會(huì)話增幅相比之下相當(dāng)于降了一個(gè)級(jí)別，在 50% 上下。
“會(huì)話數(shù)”可以大致反映 App 的用戶活躍情況。但是 1 個(gè)用戶在一天內(nèi)訪問 App 多次，會(huì)形成多次會(huì)話，由于圖表只給到了總會(huì)話數(shù)的變化情況，因此無法判斷 ZARA 活躍度的上升更多是由“上癮用戶”導(dǎo)致的，還是由“新用戶變多”導(dǎo)致的。而且還有一個(gè)需要考慮的因素在于 App 自身體量，如果 App 本身用戶量小一些，獲得增長(zhǎng)也就更容易一些。
白鯨出海在往期文章中曾分析過，SHEIN 在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)十分明顯，其 App 端日活在 2021 年 Q4 占據(jù)全球快時(shí)尚 App DAU 的 60% 以上。ZARA 雖然弱，但也排在第 2/3 的位置。因而，不論是作為全球 Top3 的快時(shí)尚 App，還是如今的會(huì)話量明顯增長(zhǎng)，都有必要回頭看一下這個(gè)“備受打擊”的快時(shí)尚巨頭了。
快時(shí)尚 App 全球月平均 DAU 變化情況
（2019.04-2021.04）|來源：Apptopia
2020 是 ZARA 備受打擊的 1 年。ZARA 母公司 Inditex 財(cái)報(bào)顯示，2019 年，公司凈利潤(rùn)有 36 億歐元，而在 2020 年，凈利潤(rùn)僅為 11 億歐元。關(guān)于 2021 年的數(shù)據(jù) Inditex 目前只公布到前 3 季度。2021 上半年，Inditex 凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 13 億歐元，已經(jīng)超過 2020 的全年數(shù)據(jù)。粗暴算一下，Inditex 2021 年的凈利潤(rùn)并沒有恢復(fù)到 2019 年之前的水平，但對(duì)比 2020 年，已經(jīng)大大好轉(zhuǎn)。
造成 ZARA 頹勢(shì)的原因不難想到，疫情導(dǎo)致門店關(guān)閉造成的客流量減小是一方面，SHEIN 成長(zhǎng)太快，擠壓市場(chǎng)份額是另一方面。
來源：Inditex 年報(bào)
Inditex 門店開放數(shù)量變化（2020.02-2021.03）
從疫情中慢慢恢復(fù)后，ZARA 開業(yè)的門店數(shù)量雖不及之前，但也已經(jīng)接近 6000 家。可不得不說，相對(duì)于 SHEIN 收入快速增長(zhǎng)，還未恢復(fù)到兩年前水平的 ZARA，顯然還處于努力轉(zhuǎn)圜的狀態(tài)。
而且 2021 年 Q3 財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，Inditex 全年的線下收入依然會(huì)占到 75%，線上僅占 1/4。也就是說，ZARA 的基因還在線下。而 ZARA 在 App 端的“努力成果”，是否在表明，這個(gè)快時(shí)尚巨頭正在努力調(diào)轉(zhuǎn)方向呢？
這里還是要難以免俗地說一下 ZARA 與 SHEIN 的區(qū)別。雖然二者都是依靠供應(yīng)鏈強(qiáng)大、對(duì)消費(fèi)者需求迅速反應(yīng)、商品平價(jià)的特點(diǎn)提升競(jìng)爭(zhēng)力、吸引消費(fèi)者的，但 SHEIN 的銷售渠道集中在線上，不受物理空間限制的特點(diǎn)理論上支持 SHEIN 能不斷擴(kuò)大 SKU、無上限提升上新速度來觸及門店無處覆蓋的受眾。當(dāng)然，SHEIN 作為線上品牌，且以獨(dú)立站作為主要渠道，需要從 Facebook、Google 等渠道尋找流量，這是每個(gè)電商品牌都需要發(fā)愁的事。
ZARA 剛好相反，成立時(shí)間在 1975 年，是依靠線下門店擴(kuò)張作為銷售窗口闖出來的。在 SHEIN 利用其靈活的柔性供應(yīng)鏈以及不斷優(yōu)化的上下游管理體系加快上新速度以及預(yù)測(cè)流行趨勢(shì)時(shí)，ZARA 面臨的其實(shí)不止供應(yīng)鏈整合或是數(shù)據(jù)分析能力掉隊(duì)的問題，還有線下門店的物理局限性不支持 ZARA 一味地?cái)U(kuò)大 SKU 或頻繁上新的事實(shí)。
ZARA 能不能趕上 SHEIN 速度是后話，重點(diǎn)在于 ZARA 是不是有必要趕上 SHEIN 的速度。
線下門店作為銷售渠道的同時(shí)也是營(yíng)銷渠道，規(guī)劃師 Pietro Barbieri-Hermitte 在 2019 年接受采訪時(shí)曾透露，ZARA 的廣告費(fèi)用只占銷售額的大約 0.3%。線下門店依然可以是 ZARA 的核心和優(yōu)勢(shì)。
ZARA 與 SHEIN 不僅在銷售和營(yíng)銷渠道上差異明顯，在供應(yīng)鏈布局和用戶分布上也不同。
根據(jù) Inditex 年報(bào)，2020 年，歐洲為 Inditex 貢獻(xiàn)了最多的銷售額，其次是歐美外的地區(qū)（以亞洲為主），最后才是美洲。雖然這并不是 ZARA 一個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，但 ZARA 2020 年的銷售額在 Inditex 總銷售額中的比例達(dá)到了 69%，且銷售額在各地區(qū)的占比差距較大，即使只算 ZARA 的數(shù)據(jù)，排序大概率也會(huì)是“歐洲＞亞洲及其他地區(qū)＞美洲”。
在供應(yīng)商這一側(cè)，2020 年 Inditex 在中國(guó)的供應(yīng)商有 412 家，中國(guó)依然是 Inditex 最主要的產(chǎn)品供應(yīng)地，但值得注意的是，在西班牙、葡萄牙以及孟加拉等離歐洲更近的國(guó)家，它們的供應(yīng)商也都在 150 個(gè)左右，土耳其的供應(yīng)商還超過了 200 家。從分布來看，歐洲內(nèi)及附近的供應(yīng)商主要滿足歐洲及周邊市場(chǎng)的供應(yīng)，而美國(guó)、中國(guó)等市場(chǎng)的需求則是由中國(guó)、墨西哥供應(yīng)商來滿足。ZARA 就近供貨的模式也有不可忽略的優(yōu)勢(shì)，未必非得學(xué)習(xí) SHEIN。
分析下來不難看出，ZARA 更應(yīng)該需要補(bǔ)齊的是線上銷售能力以及后續(xù)的商品交付能力，這里指的是商品到達(dá)用戶而非到達(dá)門店的能力。而很明顯，ZARA 也正為此而努力。
從文章開頭的圖表不難看出，ZARA 雖然比 SHEIN 不及，但在 UNIQLO、H&M 等一眾快時(shí)尚品牌中，App 端的成績(jī)還是比較不錯(cuò)的。ZARA 在 App 端做出了哪些差異呢？
和我們不一樣，ZARA 把購(gòu)物 App?
App Annie 數(shù)據(jù)顯示，ZARA 在 2012 年就上線了 App，甚至比 SHEIN 的成立時(shí)間還早了 2 年。但直到 2019 年，App 才開始較為頻繁的更新。2019、2020 和 2021 年，ZARA iOS 端版本分別更新了 52 次、82 次和 83 次。相比之下，H&M、UNIQLO App 在近 2 年的更新次數(shù)分別在 20+ 以及 1-3 次，ZARA 似乎是在移動(dòng)端業(yè)務(wù)線上最努力的選手。
打開 ZARA 的 App，筆者最大的感受就是，這不像一個(gè)購(gòu)物 App，更像是一本電子時(shí)尚雜志，用戶加入購(gòu)物車、下單購(gòu)買的操作入口都被藏得很深。
整個(gè) App 分為 5 個(gè)主菜單。首頁(yè)、搜索、菜單、個(gè)人主頁(yè)以及購(gòu)物車。
首頁(yè)版塊展示當(dāng)前 ZARA 正在推出的熱門產(chǎn)品系列的主題畫報(bào)，用戶可左右滑動(dòng)查看，這些圖片不是產(chǎn)品展示圖，而像是攝影作品。如果用戶不操作，系統(tǒng)則會(huì)自動(dòng)向下滑動(dòng)展示品牌最新制作的視頻短片以及邀請(qǐng)用戶郵件訂閱品牌周報(bào)的入口。
點(diǎn)擊每張畫報(bào)，用戶可以查看一整個(gè)系列的產(chǎn)品，其中圖片占據(jù)最大的比例，產(chǎn)品描述和價(jià)格則以很小的字體藏在圖片下方，點(diǎn)擊圖片才會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁(yè)，在這一頁(yè)面中才會(huì)出現(xiàn)“加入購(gòu)物車”的操作入口。
主頁(yè)的視頻短片是 ZARA 的品牌自述，點(diǎn)擊進(jìn)入，會(huì)看到一個(gè) ZARA 關(guān)于未來規(guī)劃、品牌故事、創(chuàng)新點(diǎn)、最新產(chǎn)品系列的合集，所有的內(nèi)容都以“we（我們）”作為主語。
大多數(shù)的快時(shí)尚品牌 App 會(huì)將“best seller”、“l(fā)atest campaign”以及“sale code”置頂在首頁(yè)，而 ZARA 反其道行之，反而將“about us”放在了首頁(yè)重點(diǎn)宣傳的位置。
“搜索”是第 2 個(gè)主菜單。適用于 App 內(nèi)瀏覽的搜索方式有文字、圖片以及語音搜索，而這個(gè)版塊中更多的功能則是為 ZARA 線下門店的消費(fèi)者開發(fā)的。
筆者用自己的坐標(biāo)“北京”體驗(yàn)了各個(gè)功能?！皊tores”版塊通過列表和地圖的形式展示了北京所有的 ZARA 門店，點(diǎn)擊可進(jìn)一步查看門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間、聯(lián)系方式以及路徑導(dǎo)航。部分人流量大、店鋪面積大、覆蓋人群多的門店則提供了更多便捷購(gòu)物的服務(wù)，例如試衣間預(yù)訂、線上下單，2 小時(shí)內(nèi)門店自提貨、店內(nèi)商品定位服務(wù)，這些功能都是為了減少用戶線下逛店時(shí)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、找不到商品或問不到店員的購(gòu)物體驗(yàn)。不止 ZARA，UNIQLO、KFC、IKEA 等以線下門店為主要銷售渠道的品牌都在這么做。
ZARA 一方面在改善用戶的線下購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面也在將線下訂單引導(dǎo)至線上。“搜索”版塊中的“scan”功能，是幫助用戶通過拍照、掃條形碼、NFC 接觸等方式在 App 內(nèi)快速找到自己在線下看中的商品。線下購(gòu)買流程常常會(huì)因?yàn)楦鞣N因素被迫中止，比如門店沒有合適的尺碼、東西太重不想提、用戶選擇困難等等，引導(dǎo)用戶線上下單，或許能縮短用戶的決策周期、減少一些影響購(gòu)買決策的阻力，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。據(jù)早期報(bào)道，這些為線下門店打輔助的功能是在 2020 年 ZARA 的西班牙門店首先測(cè)試，后續(xù)才推行到全球店面的。
App 剩余的 3 個(gè)菜單較為常規(guī)，“菜單”部分并沒有像一般 App 用產(chǎn)品展示圖平鋪的方式盡可能多地展示產(chǎn)品，而是以文字目錄的方式呈現(xiàn)品類。用戶點(diǎn)擊品類，才可以看到具體商品，而在產(chǎn)品詳情頁(yè)中，如筆者上文所說，圖片會(huì)占據(jù)手機(jī)屏幕，有關(guān)產(chǎn)品面料、運(yùn)輸政策等信息則會(huì)藏在底部。
ZARA 菜單欄（左）、產(chǎn)品詳情頁(yè)（中）、
SHEIN 菜單欄（右）界面
在體驗(yàn) SHEIN App 時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn) SHEIN 最大的優(yōu)勢(shì)在于建立了基于 UGC 內(nèi)容的時(shí)尚社區(qū)，通過不斷更新的商品和營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)用戶分享穿搭心得，給 App 加上了社交屬性，一方面可以增加 App 打開率，同時(shí)也能提升 SHEIN 的用戶粘性。
SHEIN App 界面
而相比 SHEIN，ZARA 的核心以及具有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)在線下，移動(dòng)端業(yè)務(wù)起步晚，底子薄，在 App 端不斷加碼的行為似乎是在死磕一件自己并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但又不得不面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。不過其 App 呈現(xiàn)出的風(fēng)格以及宣傳重點(diǎn)讓筆者感受到，ZARA 沒有在學(xué)習(xí) SHEIN，而是基于用戶對(duì) ZARA 線下門店有一定認(rèn)知和信任感的前提，來優(yōu)化其購(gòu)物體驗(yàn)，更多是為了培養(yǎng) ZARA 原有用戶養(yǎng)成在線購(gòu)買 ZARA 的習(xí)慣，來抵御不確定風(fēng)險(xiǎn)。但即使這樣，ZARA 依然面臨許多問題。
ZARA App 中的售后及客服服務(wù)是打出 1 星評(píng)論的用戶抱怨最多的一個(gè)地方。大多數(shù)表示不滿的用戶認(rèn)為 ZARA 有野心沒能力，雖然鼓勵(lì)用戶線上下單，但用戶遇到了郵寄地址、貨品出錯(cuò)，退貨手續(xù)繁瑣、客服態(tài)度差等問題。筆者只體驗(yàn)了 ZARA 的線上客服，總體來說，客服反映速度較快，在用戶不結(jié)束對(duì)話的條件下，離開對(duì)話框時(shí)，消息欄依然會(huì)懸浮在屏幕上方，這樣可以使用戶不必一直停在對(duì)話界面等待回復(fù)。而問題是，客服會(huì)強(qiáng)制關(guān)閉對(duì)話，且解決問題的速度很慢。
小紅書上吐槽 ZARA 客服的貼文
海外用戶吐槽 ZARA App 的評(píng)論
2 月份消息，SHEIN 將投資約 150 億人民幣在大灣區(qū)設(shè)立建筑面積約 330 萬平方米的供應(yīng)鏈總部，進(jìn)一步強(qiáng)化其把控供應(yīng)的能力。
而 ZARA 的重點(diǎn)卻不在這里。去年 12 月，ZARA 母公司 Inditex 宣布投入 2.38 億歐元，在西班牙的港口城市 Arteixo 建立一座占地 17 萬平方米的大樓，用于容納 ZARA 的銷售和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，目的是為了提高設(shè)計(jì)師、打版師以及銷售團(tuán)隊(duì)之間的橫向溝通效率。面對(duì) SHEIN 在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)，ZARA 選擇了在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷能力上下功夫。
而在品牌定位上，也可以看出 ZARA 的一些變化。Inditex 官網(wǎng)報(bào)道，Arteixo 的大樓從今年 1 月開工，持續(xù)大約 2 年，這座建筑不止容納 ZARA 的員工，也承載著 ZARA 轉(zhuǎn)型的決心，大樓的格局會(huì)遵從可持續(xù)性的理念，這也凸顯了品牌的本質(zhì)。
快時(shí)尚一直被認(rèn)作環(huán)保和可持續(xù)性的對(duì)立概念，ZARA 作為快時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌，且主要市場(chǎng)位于對(duì)環(huán)保要求較高的歐洲各國(guó)，面對(duì) SHEIN 等新興品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及消費(fèi)者的輿論壓力，ZARA 正在加大在可持續(xù)性上的投入。從其 App、財(cái)報(bào)都可以看出，ZARA 從生產(chǎn)端對(duì)原材料、供應(yīng)商的選擇到傳達(dá)的品牌理念都在努力摘掉其“快時(shí)尚”品牌的標(biāo)簽。
如同用戶吐槽的那樣，ZARA 在引導(dǎo)用戶線上購(gòu)物，也在 App 上做出了差異化，但在后續(xù)的履約流程上還沒大跟上，如何補(bǔ)全線上銷售各流程的服務(wù)，并適應(yīng)不同國(guó)家電商業(yè)務(wù)的差異，或許會(huì)變成 ZARA 下一個(gè)的“當(dāng)務(wù)之急”。
而從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上來看，提升品牌道德感，進(jìn)一步獲取消費(fèi)者信任成了 ZARA 的下一步計(jì)劃。筆者在某播客節(jié)目中聽到過一種對(duì)品牌發(fā)展路徑的分類方式，有一種品牌依靠不斷擴(kuò)大用戶群來擴(kuò)張，另一類品牌則是瞄準(zhǔn)固定用戶，為他們打造豐富的活動(dòng)、滿足他們不斷變化的需求，這類品牌的體量也許不大，但能活得很長(zhǎng)。ZARA 作為前者，在擴(kuò)大用戶群的難度越來越大的情況下，如何守住原有用戶群、持續(xù)挖掘其用戶價(jià)值也被提到了重要位置。而處在高調(diào)擴(kuò)張階段的 SHEIN ，在不久后也必將不得不解決這一問題。
海外用戶吐槽 ZARA App 的評(píng)論
