林宗儒：2022 Shopee進(jìn)化論，月銷千萬后的思考

跨境頭條 3年前 (2022) iow

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1.2020年，切入中大件市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

大家好，很榮幸在起航俱樂部分享內(nèi)容，特別榮幸通過起航俱樂部認(rèn)識(shí)大家。今天的內(nèi)容，是起航3月份線上分享的延續(xù)，也和我有篇分享主題《2022 年Shopee進(jìn)化論》有關(guān)。

我自己的經(jīng)歷是，16年到 19 年，公司整個(gè)板塊還是以跨境店鋪，圍繞著彩妝品類去做業(yè)務(wù)。

但是在 2020 年，我們開始選擇去做中大件產(chǎn)品，包括我們自己嘗試過的品類，有像這種中大型電器，包括冰箱、彩電、洗衣機(jī)，然后甚至包括保險(xiǎn)柜等。當(dāng)然現(xiàn)在也淘汰了非常多產(chǎn)品。

為什么去玩這幾個(gè)品類呢？

首先是跨境業(yè)務(wù)，第一，在美妝板塊，我們卷不過那些手握資本的品牌方，他們直接拿出廠價(jià)跟我打，直接給我干趴下。品牌可以通過其他方式，賺回公司的利潤(rùn)，或者就是戰(zhàn)略性虧損搶市場(chǎng)流量，我們賣家不行。

第二，我們從 19 年年中到 19 年年底，也通過本土賬號(hào)去做彩妝品類。但 2020 年，因?yàn)橐咔榇骺谡旨熬蛹腋綦x的原因，彩妝對(duì)于女性消費(fèi)者，已經(jīng)不是必需品了。這兩點(diǎn)，讓公司主營(yíng)業(yè)務(wù)受到了極大沖擊。

在這個(gè)時(shí)候，關(guān)鍵的思考時(shí)間點(diǎn)就來了，

我們公司 2020 年到底要做什么東西？

在 2020 年的時(shí)候，像起航俱樂部群友們這樣，在東南亞市場(chǎng)專注去做本土，及自營(yíng)海外倉(cāng)的賣家，還是非常少的。

在當(dāng)時(shí)，我們的思考是，想去做點(diǎn)和Shopee跨境相比，更有門檻的一些產(chǎn)品和品類。

從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的角度，美妝是輕小、運(yùn)費(fèi)低、毛利高的品類，而中大件產(chǎn)品，對(duì)于跨境來說，是物流費(fèi)用非常昂貴的產(chǎn)品，而我們?nèi)绻ㄟ^本土海運(yùn)過去，可以取得極大的優(yōu)勢(shì)。

所以，回頭來看，2020年的選品思考，

與如今2022年對(duì)比，有非常大的不同。

2020年，因?yàn)橐咔椋瑬|南亞國(guó)家進(jìn)入封鎖階段，供需不平衡創(chuàng)造了很大的機(jī)會(huì)。這是2020年的時(shí)代機(jī)遇，這波機(jī)遇一直持續(xù)到了2021年底。

而站在2022年的節(jié)點(diǎn)上，整個(gè)東南亞市場(chǎng)已經(jīng)全部開放，賣家面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，截然不同了。

可以說，紅利已經(jīng)近乎消失。

直觀地說，2020年做中大型重貨，在馬來西亞、菲律賓，包括在泰國(guó)或越南市場(chǎng)，都有一定機(jī)會(huì)。

但是在2022年，一定要重新思考，是不是還有這么多機(jī)遇？

回歸到賣家角度，到底還能不能賺錢？

這些都是要去審視的。

2.從追逐平臺(tái)到回歸用戶的思考

一般來講，我們剛進(jìn)入市場(chǎng)，我們肯定要去了解平臺(tái)規(guī)則。了解它的流量是什么樣的，怎么去引流，怎么去放大自己產(chǎn)品流量。

然而實(shí)際上，如果大部分賣家，一直執(zhí)著于平臺(tái)，就很容易會(huì)被平臺(tái)給捆住。

我們是早期的Shopee賣家，

這其實(shí)是我從16年開始，到19年都在反復(fù)思考，且很痛苦的一個(gè)事情。

每天干的熱火朝天，卻只有單量，沒有利潤(rùn)。

為什么一定要，通過低價(jià)活動(dòng)，去沖刺那么高的單量？

再回到我說我自己的一個(gè)思路的點(diǎn)上。用戶總會(huì)回歸到搜索本身，回到自己真正想要購(gòu)買的產(chǎn)品上來。

如果活動(dòng)只是為了拉新，那么所營(yíng)造的就是虛假的繁榮而已。

那么，當(dāng)用戶回歸到自身的搜索，回歸到需求，賣家就會(huì)回歸到產(chǎn)品，回歸平臺(tái)算法對(duì)你的產(chǎn)品形成的標(biāo)簽上去。

所謂的標(biāo)簽，就是平臺(tái)算法，對(duì)你的店鋪的定義，對(duì)你產(chǎn)品listing的判斷，這決定了你的產(chǎn)品，能不能被用戶所看到，能在什么位置被用戶看到。當(dāng)然，具體的平臺(tái)算法，屬于商業(yè)機(jī)密。

但是我覺得，關(guān)鍵詞就是標(biāo)簽，是非常重要的。

大家可以去看自己 Shopee店鋪的粉絲數(shù)量，以及粉絲本身的用戶畫像。當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)沒有那么精準(zhǔn)，還不可以說定向的針對(duì)人群去投放。

但如果你的店鋪，有持續(xù)去沉淀一個(gè)品類，而不是去做雜貨鋪和通貨的話，

現(xiàn)在來講，它的可想象空間還是比較大的。

最后，一切都會(huì)回到第四個(gè)層級(jí)，就是產(chǎn)品+內(nèi)容+人群。

我在今年，由衷地感受到做Shopee蠻累的。

剛剛開場(chǎng)之前，就跟冰雹在瞎聊，說我要去工廠擰螺絲。

因?yàn)槲医衲辏?/span>不會(huì)把更多的時(shí)間和精力，花在研究平臺(tái)的流量規(guī)則上。平臺(tái)的流量規(guī)則一直在變，包括平臺(tái)也一直在變，比如大家最近都在關(guān)注TK。

我按捺性子不去研究，因?yàn)槲液茈y再靠體力去吃運(yùn)營(yíng)這碗飯了。

但是回到產(chǎn)品的本身，回歸到對(duì)類目的理解，那我相信我是會(huì)比一些做店群、做鋪貨的賣家，包括多品類測(cè)款的賣家來講，我可能對(duì)彩妝、戶外等類目，我可能會(huì)更了解一些。

因?yàn)槲胰ツ昱芰舜罅康墓S，包括工廠的生產(chǎn)線。

我今年也是，會(huì)重點(diǎn)花時(shí)間精力去研究產(chǎn)品，研究供應(yīng)鏈。

當(dāng)然最大的一點(diǎn)原因是，如果說我們今天在平臺(tái)上，只是通過廣告、通過補(bǔ)單，做起來 TOP的流量和銷量，也沒有任何意義。

因?yàn)椋绻?/strong>我們的產(chǎn)品本身沒有專利、沒有壁壘、沒有品牌的話，是非常容易被快速?gòu)?fù)制和跟賣的。

而且Shopee，本身就是一個(gè)赤裸裸的價(jià)格平臺(tái)。

如果產(chǎn)品排在首頁首位，然后它的定價(jià)是 249 比索。

那如果今天有另外一個(gè)賣家，比方我們財(cái)大氣粗的“楊總”，他可以做到 199比索，那平臺(tái)就直接給你秒殺。這個(gè)是我前幾年經(jīng)常遇到的這樣的一個(gè)情況。

如果這個(gè)產(chǎn)品本身是市場(chǎng)通貨，且楊總能夠拿得到貨，那么我的產(chǎn)品鏈接的權(quán)重和銷量，就會(huì)直線下滑，就會(huì)導(dǎo)致我開始會(huì)有庫(kù)存滯銷，然后可能我就開始就降到198，甚至 188，然后我們之間開啟價(jià)格戰(zhàn)了。

這實(shí)際上，是被平臺(tái)所驅(qū)使的，也是被我們是欲望所驅(qū)使的。

最后這個(gè)產(chǎn)品，還會(huì)被很多新入場(chǎng)的賣家看到，我們的產(chǎn)品能夠上秒殺，那他們也會(huì)跟著去出這樣的款。

所以我覺得，在未來，如果自己產(chǎn)品本身，不能夠去有自己的獨(dú)特性、差異化，且能夠搭建起壁壘的話，就會(huì)做的非常累。

我們賣家賣家已經(jīng)很難再靠鋪貨、靠海量上新去輕松賺錢了。

我們之前做美妝，從口紅、腮紅、包括眼影盤，而且眼影盤還有分四宮格、九宮格、十六宮格啊，腮紅分各種顏色等，包括大家所熟知的一些國(guó)貨出海的品牌，這些最早都是我們?cè)跂|南亞市場(chǎng)，幫他們做起來。

但是等我把這個(gè)市場(chǎng)做起來之后，他們官方店直接下場(chǎng)，進(jìn)來跟我打價(jià)格，搶流量，然后我們能怎么辦??

而且Shopee也好，lazada也好，他們今年都在極力的，邀請(qǐng)他們這些工貿(mào)一體型的大賣家，直接下場(chǎng)，

這是平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。

特別是現(xiàn)在還在做跨境直發(fā)的賣家，

如果本身自己是工貿(mào)一體的話，可能會(huì)有點(diǎn)機(jī)會(huì)。其他可能死亡的速度會(huì)非常快。

相對(duì)來說，像起航俱樂部的伙伴，大家都是真本土、海外倉(cāng)，

還是會(huì)有很多品類的機(jī)會(huì)。

3.2022年，走動(dòng)銷還是品牌的抉擇

回到我們今天的主題，選擇做馬來西亞、菲律賓，還有泰國(guó)的一個(gè)中大件產(chǎn)品，是基于 2020 年的一個(gè)市場(chǎng)契機(jī)。

在這些中大件品類里面，我們也是不斷的去測(cè)試，通過爆火關(guān)鍵詞、站內(nèi)廣告、關(guān)聯(lián)廣告、粉絲等不斷去測(cè)試選品。

我們對(duì)產(chǎn)品有一些基本的了解，當(dāng)然跟真正的工廠和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，還是不太一樣。

換句話來說來講，我的團(tuán)隊(duì)原來更多是靠選品和產(chǎn)品的流量紅利，然后不斷地去快速賺錢養(yǎng)活自己。

我們本身起家的資本比較少，但后來還是通過不斷地選擇去沉淀一些類目，看能不能夠做起一些產(chǎn)品和一些品牌的壁壘，我覺得這也是非常關(guān)鍵的。

回顧一下歷程，大家在做產(chǎn)品的時(shí)候，一定會(huì)去追求流量、點(diǎn)擊跟轉(zhuǎn)化率。

但是你的產(chǎn)品一旦推起來之后，那分水嶺就來了。

你是選擇去做品牌，還是選擇去做動(dòng)銷？

如果是做品牌，比方說像國(guó)內(nèi)的一些網(wǎng)紅品牌，他們就會(huì)去追求叫做全域爆款。

他們可能投放的渠道就是往小紅書，然后微信廣告、包括抖音去投放，包括再像找一些像李佳琦、薇婭，這樣的頭部網(wǎng)紅，去直播幫她們?nèi)ж洝?/span>

這是屬于網(wǎng)紅品牌的常規(guī)操作。

但是這樣的產(chǎn)品，或者說這樣賣的品牌，利潤(rùn)點(diǎn)實(shí)際上也是很低的。

甚至是很多網(wǎng)紅品牌都是虧損的，因?yàn)橐汛罅康腻X，去砸在營(yíng)銷費(fèi)用上面。

在東南亞市場(chǎng)，也是如此。

這是全域爆款的品牌賣家的路線。

而另一方面，做動(dòng)銷。

我們身邊有一個(gè)非常低調(diào)的賣家。他這個(gè)時(shí)候，很懂得去克制自己，包括克制運(yùn)營(yíng)的欲望。

他的玩法就是說，去選定這三、四個(gè)品類。

然后每個(gè)類目里面，它只選擇去打一到兩款產(chǎn)品，然后圍繞這一到兩款產(chǎn)品它就去做動(dòng)銷率，然后它的產(chǎn)品也會(huì)同時(shí)分散到多家店鋪去推去占坑。

像這樣的玩法，就不可能說單天，可以出個(gè)幾千上萬單。

但是這種模式的利潤(rùn)率是非常高的。

實(shí)際上，我也有在借鑒他的玩法，選擇比較難啃的類目，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行非常細(xì)致的管理，追求產(chǎn)品的動(dòng)銷率，追求庫(kù)存的去化率。通過廣積糧，不斷的要求自己要求運(yùn)營(yíng)，去把利潤(rùn)做起來。

同樣的，做動(dòng)銷的賣家、和做全域爆款賣家，各有優(yōu)勢(shì)，也各有自己的焦慮。

做動(dòng)銷的賣家，會(huì)發(fā)現(xiàn)我在單一品類雖然有積累，但是我單一品類的天花板很明顯。

它不是那種大的快消品，比如女裝、女鞋、包包、美妝等，市場(chǎng)空間非常大，產(chǎn)品的購(gòu)買頻次高。

而我們做動(dòng)銷，做中大型重貨，我們這個(gè)類目的產(chǎn)品，它是有天花板的。

單一鏈接實(shí)際上銷售，也是有一個(gè)預(yù)期的。

大概像這種重貨型的產(chǎn)品，月銷量到 3000 就是一個(gè)很大的閾值。

而且重貨產(chǎn)品大件產(chǎn)品是很難上秒殺。

為什么？因?yàn)槠脚_(tái)不喜歡你的重貨。你的客單價(jià)太高，客戶的決策成本也很高。然后Shopee尤其是lazada，本土派送中大型重貨產(chǎn)品，這些平臺(tái)的物流服務(wù)商，還是需要建設(shè)的。

所以我們的產(chǎn)品在Shopee上，跑得要比lazada好，也有這個(gè)原因的影響。

所以這就是追求利潤(rùn)、追求規(guī)模，包括追求品牌的賣家，最終我們都會(huì)走向兩個(gè)方向。

4.資源成為下一階段決勝的關(guān)鍵

然后我覺得回到運(yùn)營(yíng)板塊，我覺得其實(shí)的手法、運(yùn)營(yíng)的技巧，這兩年，也沒有什么變化。

尤其是對(duì)于俱樂部的賣家來講，沒有什么所謂的運(yùn)營(yíng)門檻和這個(gè)技術(shù)壁壘。

而真正的會(huì)產(chǎn)生門檻的點(diǎn)，我覺得首先在于資源。

本土的資源非常重要。比方說，那天還跟幾個(gè)賣家在聊，他們也還在糾結(jié)說，比如說如果我要開印尼的賬號(hào)，那我要去哪里開賬號(hào)？

然后回款的問題，物流的問題？海外倉(cāng)的倉(cāng)庫(kù)配合問題等等。

所以其實(shí)做本土的還是比較考驗(yàn)公司資源，因?yàn)檫@些東西，你都要檢驗(yàn)過且認(rèn)證過。

尤其是我做菲律賓市場(chǎng)，不瞞大家說，我做菲律賓市場(chǎng)我都換過3個(gè)倉(cāng)庫(kù)了。

第一個(gè)倉(cāng)庫(kù)還是我們自己在找當(dāng)?shù)厝撕匣锝ǖ膫}(cāng)庫(kù)，第二個(gè)倉(cāng)庫(kù)也是朋友介紹的，那第三個(gè)倉(cāng)庫(kù)才終于換到我們自己福建系這邊，這個(gè)合作就比較順暢。

因?yàn)榉坡少e確實(shí)是晉江人的天下。

然后第二個(gè)，我覺得考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于產(chǎn)品品類的認(rèn)知，這關(guān)系到公司的運(yùn)營(yíng)方向。

其實(shí)首先我們是跨境賣家，而且是跨境加海外倉(cāng)的這樣的這種賣家，我們實(shí)際上是在跟本土的一些做 B2B 的華商在競(jìng)爭(zhēng)，然后也跟線下一些實(shí)體店在競(jìng)爭(zhēng)。

東南亞人民，只要是低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，他們受疫情影響非常小，

而且，東南亞線下消費(fèi)的比重，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線上的。

線下實(shí)體店他們是怎么做?

他們專門去看Shopee上面，什么東西賣得好，然后等到你秒殺的時(shí)候，他去進(jìn)你的貨，然后擺到他們的店里面去賣，

所以他們也把平臺(tái)來當(dāng)作他們選品的渠道。

然后第三個(gè)像來贊寶，廈門的幾家超級(jí)大賣。然后廣深的一些超級(jí)大賣背后是有資本在支撐的。

他們一旦認(rèn)為某個(gè)類目是有機(jī)會(huì)的時(shí)候，他們?cè)敢庠谶@個(gè)類目里面投入的錢，是我們這樣子的賣家，很難去撼動(dòng)。

因?yàn)槲覀兡贸鰜淼馁Y金首先有限，第二，本身這個(gè)大件的費(fèi)用又很高，因?yàn)槟阋欢ㄊ沁M(jìn)貨價(jià)高，你在平臺(tái)上的售價(jià)才高對(duì)吧？

比如說我們舉例，我在這個(gè)的客單價(jià)可能要做到 200 美金，大概人民幣1200，但是實(shí)際上我的進(jìn)貨價(jià)都要500-600塊錢的。再加上我的這個(gè)頭程運(yùn)費(fèi)成本，即使我整柜的去發(fā)，我的運(yùn)費(fèi)成本一件也要去到 60 塊錢到 80 塊錢，所以我的成本都要將近700-800塊錢的。

這樣的成本，我在菲律賓市場(chǎng)我賣1000，我難道不應(yīng)該嗎？

公司還有運(yùn)營(yíng)的提成要發(fā)，倉(cāng)庫(kù)的租金要付，場(chǎng)地房租要付。

所以其實(shí)雖然說毛利率定得高，但因?yàn)橛唵瘟克淮螅?/span>所以其實(shí)利潤(rùn)算下來也是有限的。

所以一旦和這幾個(gè)維度的賣家，在卷的時(shí)候，我們自己其實(shí)本身也非常難受，因?yàn)榇蠹膹?fù)購(gòu)率非常低，購(gòu)買的頻次頻率也很低，天花板非常明顯。

所以我們現(xiàn)在都不追求單量，開始追求動(dòng)銷率。

5.機(jī)會(huì)點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)帶、內(nèi)陸中小工廠、品牌分銷

舉個(gè)例子，我今天還在跟某平臺(tái)官方小二吐槽，你們發(fā)了多少篇這個(gè)類目的文章，好像一直鼓勵(lì)大家去做電競(jìng)椅一樣？

但其實(shí)官方給我的解釋是，一個(gè)是容量流量還未飽和，第二，他們希望更多這個(gè)類型的賣家，可以把產(chǎn)品發(fā)到這個(gè)官方倉(cāng)里面。

所以我就覺得，比較適合產(chǎn)業(yè)帶的賣家。

今年有個(gè)機(jī)會(huì)給到產(chǎn)業(yè)帶，尤其是內(nèi)陸地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶，比方說大件產(chǎn)品，在河北的廊坊白溝、邢臺(tái)，江西，浙江的安吉等有產(chǎn)業(yè)帶，在東南亞本土沒有資源可以借力平臺(tái)去布局這盤生意。

對(duì)于老賣家，我的建議是，拋開偏東南沿海，更往內(nèi)陸地區(qū)地區(qū)去走，這些地方的供應(yīng)鏈價(jià)格，可能會(huì)更適合東亞市場(chǎng)。

同時(shí)地方政府，對(duì)這些產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品出海，是有政策補(bǔ)貼的。

第二點(diǎn)，我為什么建議今年賣家朋友們選擇去把產(chǎn)品做深？

因?yàn)槭紫冗@個(gè)中小型的工廠，它是更適合現(xiàn)在東南亞市場(chǎng)的價(jià)格的。

第二，中小型的工廠我們要去跟老板搞好關(guān)系也比較容易，就會(huì)有賬期。

第三，中小型的工廠它的靈活性和配合度也比較高，就比較好做產(chǎn)品升級(jí)。

我們之前做彩妝的時(shí)候，有找到廣州彩妝美妝協(xié)會(huì)，TOP 前十的代工廠，他們是專門給屈臣氏歐萊雅這樣代工的，那單單一支口紅的出廠價(jià)都要到 21 塊錢。

我在義烏拿貨，一只口紅的成本才兩塊5，對(duì)比?廣州21 塊錢的出廠價(jià)。

怎么跟義烏的兩塊五去 PK 對(duì)吧？

所以其實(shí)中小型的供應(yīng)鏈，會(huì)更適合我們這種成長(zhǎng)型的賣家團(tuán)隊(duì)。而且回到價(jià)格、回到品牌，我們現(xiàn)在很難拿品牌溢價(jià)，及附加價(jià)值那么高的產(chǎn)品，去打東南亞市場(chǎng)。

我今天很深一個(gè)體會(huì)，你做品牌，首先你的利潤(rùn)空間得高，其次你要把利潤(rùn)，讓出去給你的分銷渠道。

很多大品牌，它的費(fèi)用是花在渠道上面，如果回到電商，實(shí)際上又是一個(gè)去渠道的過程，把中間環(huán)節(jié)都砍掉了。

所以電商要做品牌起來還是蠻難的。

我跟我們團(tuán)隊(duì)聊的也是，

選對(duì)一條正確的產(chǎn)品賽道，趕上品類的紅利，

同時(shí)品類有足夠的空間和延展性。

然后扎進(jìn)去，去做好產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈的角度，有的產(chǎn)品，要和我們公司進(jìn)行深度綁定，那這個(gè)款式只有我有，那可能其他賣家沒有。

從產(chǎn)品的角度，要做好產(chǎn)品矩陣的布局等等。

同時(shí)，我非常喜歡蘋果公司的文化，我特別欣賞，對(duì)產(chǎn)品非常敏銳的人，

能夠做出一款好的產(chǎn)品，全球銷量能夠達(dá)到千萬級(jí)的以上。

那是非常值得驕傲的一個(gè)事情。

就是有一天，我發(fā)我把我做產(chǎn)品發(fā)在朋友圈，比如說冰雹覺得不錯(cuò)，岳總也覺得不錯(cuò)，楊總也覺得不錯(cuò)，那我們免費(fèi)送給你們?nèi)ネ妗?/span>

當(dāng)我有底氣把我賣的產(chǎn)品發(fā)到朋友圈的時(shí)候，代表著我敢跟大家講，這個(gè)產(chǎn)品只有我有，你們跟我卷，我也不怕。

所以，我覺得最終，還是回到一個(gè)長(zhǎng)期主義，加底層邏輯的這個(gè)角度，你公司要怎么走得更遠(yuǎn)。

對(duì)于我們電商公司，我電商只是我們的銷售渠道，物流是搭配我們?nèi)プ稣系倪@個(gè)環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)是我們的基礎(chǔ)的能力，這些都是我們做公司所應(yīng)該有的必備沉淀。

要想走得更遠(yuǎn)，你的團(tuán)隊(duì)能力，你的研發(fā)技術(shù)、你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，就跟金字塔一樣，需要去積累和沉淀。作為賣家，我們不能老想著品牌的事情，但是你這些底層邏輯都不去打，所以你就很難去把這個(gè)公司做得更長(zhǎng)久。

以上，我講的有點(diǎn)泛，我們?nèi)豪镌俸痛蠹疑钊胩接憽?/span>

版權(quán)聲明：iow 發(fā)表于 2022年7月26日 pm1:27。
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