1.2020年，切入中大件市場的機會

大家好，很榮幸在起航俱樂部分享內容，特別榮幸通過起航俱樂部認識大家。今天的內容，是起航3月份線上分享的延續，也和我有篇分享主題《2022 年Shopee進化論》有關。

我自己的經歷是，16年到 19 年，公司整個板塊還是以跨境店鋪，圍繞著彩妝品類去做業務。

但是在 2020 年，我們開始選擇去做中大件產品，包括我們自己嘗試過的品類，有像這種中大型電器，包括冰箱、彩電、洗衣機，然后甚至包括保險柜等。當然現在也淘汰了非常多產品。

為什么去玩這幾個品類呢？

首先是跨境業務，第一，在美妝板塊，我們卷不過那些手握資本的品牌方，他們直接拿出廠價跟我打，直接給我干趴下。品牌可以通過其他方式，賺回公司的利潤，或者就是戰略性虧損搶市場流量，我們賣家不行。

第二，我們從 19 年年中到 19 年年底，也通過本土賬號去做彩妝品類。但 2020 年，因為疫情戴口罩及居家隔離的原因，彩妝對于女性消費者，已經不是必需品了。這兩點，讓公司主營業務受到了極大沖擊。

在這個時候，關鍵的思考時間點就來了，

我們公司 2020 年到底要做什么東西？

在 2020 年的時候，像起航俱樂部群友們這樣，在東南亞市場專注去做本土，及自營海外倉的賣家，還是非常少的。

在當時，我們的思考是，想去做點和Shopee跨境相比，更有門檻的一些產品和品類。

從錯位競爭的角度，美妝是輕小、運費低、毛利高的品類，而中大件產品，對于跨境來說，是物流費用非常昂貴的產品，而我們如果通過本土海運過去，可以取得極大的優勢。

所以，回頭來看，2020年的選品思考，

與如今2022年對比，有非常大的不同。

2020年，因為疫情，東南亞國家進入封鎖階段，供需不平衡創造了很大的機會。這是2020年的時代機遇，這波機遇一直持續到了2021年底。

而站在2022年的節點上，整個東南亞市場已經全部開放，賣家面臨的競爭環境，截然不同了。

可以說，紅利已經近乎消失。

直觀地說，2020年做中大型重貨，在馬來西亞、菲律賓，包括在泰國或越南市場，都有一定機會。

但是在2022年，一定要重新思考，是不是還有這么多機遇？

回歸到賣家角度，到底還能不能賺錢？

這些都是要去審視的。

2.從追逐平臺到回歸用戶的思考

一般來講，我們剛進入市場，我們肯定要去了解平臺規則。了解它的流量是什么樣的，怎么去引流，怎么去放大自己產品流量。

然而實際上， 如果大部分賣家，一直執著于平臺，就很容易會被平臺給捆住。

我們是早期的Shopee賣家，

這其實是我從16年開始，到19年都在反復思考，且很痛苦的一個事情。

每天干的熱火朝天，卻只有單量，沒有利潤。

為什么一定要，通過低價活動，去沖刺那么高的單量？

再回到我說我自己的一個思路的點上。用戶總會回歸到搜索本身，回到自己真正想要購買的產品上來。

如果活動只是為了拉新，那么所營造的就是虛假的繁榮而已。

那么，當用戶回歸到自身的搜索，回歸到需求，賣家就會回歸到產品，回歸平臺算法對你的產品形成的標簽上去。

所謂的標簽，就是平臺算法，對你的店鋪的定義，對你產品listing的判斷，這決定了你的產品，能不能被用戶所看到，能在什么位置被用戶看到。當然，具體的平臺算法，屬于商業機密。

但是我覺得，關鍵詞就是標簽，是非常重要的。

大家可以去看自己 Shopee店鋪的粉絲數量，以及粉絲本身的用戶畫像。當然現在這個平臺沒有那么精準，還不可以說定向的針對人群去投放。

但如果你的店鋪，有持續去沉淀一個品類，而不是去做雜貨鋪和通貨的話，

現在來講，它的可想象空間還是比較大的。

最后，一切都會回到第四個層級，就是產品+內容+人群。

我在今年，由衷地感受到做Shopee蠻累的。

剛剛開場之前，就跟冰雹在瞎聊，說我要去工廠擰螺絲。

因為我今年，不會把更多的時間和精力，花在研究平臺的流量規則上。平臺的流量規則一直在變，包括平臺也一直在變，比如大家最近都在關注TK。

我按捺性子不去研究，因為我很難再靠體力去吃運營這碗飯了。

但是回到產品的本身，回歸到對類目的理解，那我相信我是會比一些做店群、做鋪貨的賣家，包括多品類測款的賣家來講，我可能對彩妝、戶外等類目，我可能會更了解一些。

因為我去年跑了大量的工廠，包括工廠的生產線。

我今年也是，會重點花時間精力去研究產品，研究供應鏈。

當然最大的一點原因是，如果說我們今天在平臺上，只是通過廣告、通過補單，做起來 TOP的流量和銷量，也沒有任何意義。

因為，如果我們的產品本身沒有專利、沒有壁壘、沒有品牌的話，是非常容易被快速復制和跟賣的。

而且Shopee，本身就是一個赤裸裸的價格平臺。

如果產品排在首頁首位，然后它的定價是 249 比索。

那如果今天有另外一個賣家，比方我們財大氣粗的“楊總”，他可以做到 199比索，那平臺就直接給你秒殺。這個是我前幾年經常遇到的這樣的一個情況。

如果這個產品本身是市場通貨，且楊總能夠拿得到貨，那么我的產品鏈接的權重和銷量，就會直線下滑，就會導致我開始會有庫存滯銷，然后可能我就開始就降到198，甚至 188，然后我們之間開啟價格戰了。

這實際上，是被平臺所驅使的，也是被我們是欲望所驅使的。

最后這個產品，還會被很多新入場的賣家看到，我們的產品能夠上秒殺，那他們也會跟著去出這樣的款。

所以我覺得，在未來，如果自己產品本身，不能夠去有自己的獨特性、差異化，且能夠搭建起壁壘的話，就會做的非常累。

我們賣家賣家已經很難再靠鋪貨、靠海量上新去輕松賺錢了。

我們之前做美妝，從口紅、腮紅、包括眼影盤，而且眼影盤還有分四宮格、九宮格、十六宮格啊，腮紅分各種顏色等，包括大家所熟知的一些國貨出海的品牌，這些最早都是我們在東南亞市場，幫他們做起來。

但是等我把這個市場做起來之后，他們官方店直接下場，進來跟我打價格，搶流量，然后我們能怎么辦??

而且Shopee也好，lazada也好，他們今年都在極力的，邀請他們這些工貿一體型的大賣家，直接下場，

這是平臺的發展趨勢。

特別是現在還在做跨境直發的賣家，

如果本身自己是工貿一體的話，可能會有點機會。其他可能死亡的速度會非常快。

相對來說，像起航俱樂部的伙伴，大家都是真本土、海外倉，

還是會有很多品類的機會。

3.2022年，走動銷還是品牌的抉擇

回到我們今天的主題，選擇做馬來西亞、菲律賓，還有泰國的一個中大件產品，是基于 2020 年的一個市場契機。

在這些中大件品類里面，我們也是不斷的去測試，通過爆火關鍵詞、站內廣告、關聯廣告、粉絲等不斷去測試選品。

我們對產品有一些基本的了解，當然跟真正的工廠和產品開發團隊，還是不太一樣。

換句話來說來講，我的團隊原來更多是靠選品和產品的流量紅利，然后不斷地去快速賺錢養活自己。

我們本身起家的資本比較少，但后來還是通過不斷地選擇去沉淀一些類目，看能不能夠做起一些產品和一些品牌的壁壘，我覺得這也是非常關鍵的。

回顧一下歷程，大家在做產品的時候，一定會去追求流量、點擊跟轉化率。

但是你的產品一旦推起來之后，那分水嶺就來了。

你是選擇去做品牌，還是選擇去做動銷？

如果是做品牌，比方說像國內的一些網紅品牌，他們就會去追求叫做全域爆款。

他們可能投放的渠道就是往小紅書，然后微信廣告、包括抖音去投放，包括再像找一些像李佳琦、薇婭，這樣的頭部網紅，去直播幫她們去帶貨。

這是屬于網紅品牌的常規操作。

但是這樣的產品，或者說這樣賣的品牌，利潤點實際上也是很低的。

甚至是很多網紅品牌都是虧損的，因為要把大量的錢，去砸在營銷費用上面。

在東南亞市場，也是如此。

這是全域爆款的品牌賣家的路線。

而另一方面，做動銷。

我們身邊有一個非常低調的賣家。他這個時候，很懂得去克制自己，包括克制運營的欲望。

他的玩法就是說，去選定這三、四個品類。

然后每個類目里面，它只選擇去打一到兩款產品，然后圍繞這一到兩款產品它就去做動銷率，然后它的產品也會同時分散到多家店鋪去推去占坑。

像這樣的玩法， 就不可能說單天，可以出個幾千上萬單。

但是這種模式的利潤率是非常高的。

實際上，我也有在借鑒他的玩法，選擇比較難啃的類目，對倉儲運營進行非常細致的管理，追求產品的動銷率，追求庫存的去化率。通過廣積糧，不斷的要求自己要求運營，去把利潤做起來。

同樣的，做動銷的賣家、和做全域爆款賣家，各有優勢，也各有自己的焦慮。

做動銷的賣家，會發現我在單一品類雖然有積累，但是我單一品類的天花板很明顯。

它不是那種大的快消品，比如女裝、女鞋、包包、美妝等，市場空間非常大，產品的購買頻次高。

而我們做動銷，做中大型重貨，我們這個類目的產品，它是有天花板的。

單一鏈接實際上銷售，也是有一個預期的。

大概像這種重貨型的產品，月銷量到 3000 就是一個很大的閾值。

而且重貨產品大件產品是很難上秒殺。

為什么？因為平臺不喜歡你的重貨。你的客單價太高，客戶的決策成本也很高。然后Shopee尤其是lazada，本土派送中大型重貨產品，這些平臺的物流服務商，還是需要建設的。

所以我們的產品在Shopee上，跑得要比lazada好，也有這個原因的影響。

所以這就是追求利潤、追求規模，包括追求品牌的賣家，最終我們都會走向兩個方向。

4.資源成為下一階段決勝的關鍵

然后我覺得回到運營板塊，我覺得其實的手法、運營的技巧，這兩年，也沒有什么變化。

尤其是對于俱樂部的賣家來講，沒有什么所謂的運營門檻和這個技術壁壘。

而真正的會產生門檻的點，我覺得首先在于資源。

本土的資源非常重要。比方說，那天還跟幾個賣家在聊，他們也還在糾結說，比如說如果我要開印尼的賬號，那我要去哪里開賬號？

然后回款的問題，物流的問題？海外倉的倉庫配合問題等等。

所以其實做本土的還是比較考驗公司資源，因為這些東西，你都要檢驗過且認證過。

尤其是我做菲律賓市場，不瞞大家說，我做菲律賓市場我都換過3個倉庫了。

第一個倉庫還是我們自己在找當地人合伙建的倉庫，第二個倉庫也是朋友介紹的，那第三個倉庫才終于換到我們自己福建系這邊，這個合作就比較順暢。

因為菲律賓確實是晉江人的天下。

然后第二個，我覺得考驗團隊領導者，對于產品品類的認知，這關系到公司的運營方向。

其實首先我們是跨境賣家，而且是跨境加海外倉的這樣的這種賣家，我們實際上是在跟本土的一些做 B2B 的華商在競爭，然后也跟線下一些實體店在競爭。

東南亞人民，只要是低風險地區，他們受疫情影響非常小，

而且，東南亞線下消費的比重，是遠遠超過線上的。

線下實體店他們是怎么做?

他們專門去看Shopee上面，什么東西賣得好，然后等到你秒殺的時候，他去進你的貨，然后擺到他們的店里面去賣，

所以他們也把平臺來當作他們選品的渠道。

然后第三個像來贊寶，廈門的幾家超級大賣。然后廣深的一些超級大賣背后是有資本在支撐的。

他們一旦認為某個類目是有機會的時候，他們愿意在這個類目里面投入的錢，是我們這樣子的賣家，很難去撼動。

因為我們拿出來的資金首先有限，第二，本身這個大件的費用又很高，因為你一定是進貨價高，你在平臺上的售價才高對吧？

比如說我們舉例，我在這個的客單價可能要做到 200 美金，大概人民幣1200，但是實際上我的進貨價都要500-600塊錢的。再加上我的這個頭程運費成本，即使我整柜的去發，我的運費成本一件也要去到 60 塊錢到 80 塊錢，所以我的成本都要將近700-800塊錢的。

這樣的成本，我在菲律賓市場我賣1000，我難道不應該嗎？

公司還有運營的提成要發，倉庫的租金要付，場地房租要付。

所以其實雖然說毛利率定得高，但因為訂單量它不大，所以其實利潤算下來也是有限的。

所以一旦和這幾個維度的賣家，在卷的時候，我們自己其實本身也非常難受，因為大件的復購率非常低，購買的頻次頻率也很低，天花板非常明顯。

所以我們現在都不追求單量，開始追求動銷率。

5.機會點：產業帶、內陸中小工廠、品牌分銷

舉個例子，我今天還在跟某平臺官方小二吐槽，你們發了多少篇這個類目的文章，好像一直鼓勵大家去做電競椅一樣？

但其實官方給我的解釋是，一個是容量流量還未飽和，第二，他們希望更多這個類型的賣家，可以把產品發到這個官方倉里面。

所以我就覺得，比較適合產業帶的賣家。

今年有個機會給到產業帶，尤其是內陸地區的產業帶，比方說大件產品，在河北的廊坊白溝、邢臺，江西，浙江的安吉等有產業帶，在東南亞本土沒有資源可以借力平臺去布局這盤生意。

對于老賣家，我的建議是，拋開偏東南沿海，更往內陸地區地區去走，這些地方的供應鏈價格，可能會更適合東亞市場。

同時地方政府，對這些產業帶的產品出海，是有政策補貼的。

第二點，我為什么建議今年賣家朋友們選擇去把產品做深？

因為首先這個中小型的工廠，它是更適合現在東南亞市場的價格的。

第二，中小型的工廠我們要去跟老板搞好關系也比較容易，就會有賬期。

第三，中小型的工廠它的靈活性和配合度也比較高，就比較好做產品升級。

我們之前做彩妝的時候，有找到廣州彩妝美妝協會，TOP 前十的代工廠，他們是專門給屈臣氏歐萊雅這樣代工的，那單單一支口紅的出廠價都要到 21 塊錢。

我在義烏拿貨，一只口紅的成本才兩塊5，對比?廣州21 塊錢的出廠價。

怎么跟義烏的兩塊五去 PK 對吧？

所以其實中小型的供應鏈，會更適合我們這種成長型的賣家團隊。而且回到價格、回到品牌，我們現在很難拿品牌溢價，及附加價值那么高的產品，去打東南亞市場。

我今天很深一個體會，你做品牌，首先你的利潤空間得高，其次你要把利潤，讓出去給你的分銷渠道。

很多大品牌，它的費用是花在渠道上面，如果回到電商，實際上又是一個去渠道的過程，把中間環節都砍掉了。

所以電商要做品牌起來還是蠻難的。

我跟我們團隊聊的也是，

選對一條正確的產品賽道，趕上品類的紅利，

同時品類有足夠的空間和延展性。

然后扎進去，去做好產品和供應鏈。

供應鏈的角度，有的產品，要和我們公司進行深度綁定，那這個款式只有我有，那可能其他賣家沒有。

從產品的角度，要做好產品矩陣的布局等等。

同時，我非常喜歡蘋果公司的文化，我特別欣賞，對產品非常敏銳的人，

能夠做出一款好的產品，全球銷量能夠達到千萬級的以上。

那是非常值得驕傲的一個事情。

就是有一天，我發我把我做產品發在朋友圈，比如說冰雹覺得不錯，岳總也覺得不錯，楊總也覺得不錯，那我們免費送給你們去玩。

當我有底氣把我賣的產品發到朋友圈的時候，代表著我敢跟大家講，這個產品只有我有，你們跟我卷，我也不怕。

所以，我覺得最終，還是回到一個長期主義，加底層邏輯的這個角度，你公司要怎么走得更遠。

對于我們電商公司，我電商只是我們的銷售渠道，物流是搭配我們去做整合的這個環節，倉儲是我們的基礎的能力，這些都是我們做公司所應該有的必備沉淀。

要想走得更遠，你的團隊能力，你的研發技術、你的產品設計等，就跟金字塔一樣，需要去積累和沉淀。作為賣家，我們不能老想著品牌的事情，但是你這些底層邏輯都不去打，所以你就很難去把這個公司做得更長久。

以上，我講的有點泛，我們群里再和大家深入探討。