（圖片來源：圖蟲創意）

近年來，內容社交平臺的繁榮、Z世代消費群體的崛起和疫后線上生活空間的常態化，共同促使KOL營銷成為近幾年來全球品牌大力探索并由衷青睞的增長新方式。伴隨著大量資金與各色從業者的涌入，全球KOL營銷市場在過往3年迎來了長足的發展。

在經歷了2020年“IP爆發周期”和2021年“運營提速周期”后，隨著市場規模的持續增長、KOL類型的日益多元以及KOL營銷工具的迭代升級，KOL營銷又在經歷新一輪的變革。對于正在探索海外市場的中國品牌來說，不可避免的難題逐一出現：平臺流量增量見頂與分流，傳統帶貨式消費意愿降級，以及競爭性投流帶來的費效比上升。

impact.com和WARC于近期聯合發布(以下稱報告)，幫助中國出海企業更全面地了解全球KOL營銷的發展現狀，并為其優化升級海外營銷提供了新的破題思路。

報告立足品牌和KOL雙方視角，基于對歐洲、北美、亞洲和澳洲的800多名營銷人員與KOL的調研和采訪，并結合行業數據、洞察與案例，為致力于發展KOL營銷的中國出海企業優化與海外KOL的營銷合作、促進業務增長提供了更多指導性建議。

在與傳統線上廣告的競爭中，KOL營銷已經顯現出無可替代的巨大優勢：真實性。根據報告數據，85%的KOL以及67%的營銷人員選擇“更高的信任度/真實性”作為KOL的營銷優勢。

然而在樂觀的整體形勢下，KOL營銷結構性的變化也已凸顯，2023年，KOL營銷已然邁入新時代。本次報告從四個緯度：品牌、KOL、消費者、營銷人員，分別給出了新的變化分析及建議。

本篇選取其中4個要點，提前解鎖2023年海外KOL營銷新趨勢。

1、品牌在合作關系中的主導地位受到挑戰？

——內容創作者逐漸成為主流，KOL與品牌間的“權力關系”不再篤定。

KOL內部的競爭與發展加快了行業的專業化，越來越多的人成為能夠輸出專業內容和獨到見解的專家，內容的直接價值開始上升，甚至可以成為KOL重要的平臺收入來源，這與早期的KOL營銷形勢大不相同，也從根本上改變了KOL與品牌的關系。

根據報告數據，54%的受訪者認為自己是內容創作者，而86%的營銷人員也表示他們是與內容創作者合作。

2、怎樣才能使KOL營銷獲得更高投資回報率？

——小微KOL的營銷價值明顯上升，各類KOL組合搭配實現更好的營銷效果。

以往評價KOL的價值時，頭部KOL總是引人側目——更多的粉絲群體、更大的流量優勢、更熱的話題性，當然也更加昂貴。但在最新的調查中，中小型KOL的作用與價值開始受到越來越多品牌的關注，很多品牌營銷人員表示：KOL粉絲的忠誠度、互動率與其粉絲量級呈現明顯的負相關關系。

簡單來說，與頭部KOL合作可以取得更好的傳播效果，但小微KOL可以帶來更高的轉化率。

3、如何滿足消費者的不同需求？

——受KOL影響的不同群體呈現明顯的差異性，集中體現在平臺差異、代際差異和需求差異，對品牌的營銷策略提出了更高要求。

隨著社交媒體的發展和新平臺的不斷涌入，一方面，不同平臺的營銷價值開始分化。比如YouTube和Facebook的受眾規模雖然最大，但KOL在Instagram上發帖最多，而TikTok擁有最高的用戶互動率等等。

另一方面，諸如“嬰兒潮”“X世代”“千禧一代”“Z世代”等不同代際對于平臺選擇、KOL喜好、內容傾向、消費動因等方面的差異也不容忽視。

4、營銷效果難以準確衡量？

——選擇合適的營銷工具，精準追蹤與歸因，細化數據顆粒度，優化效果衡量指標和KOL營銷項目。

在與KOL合作的過程中，超過70%的營銷人員都表示最大的挑戰是“準確衡量KOL的績效”，這來源于當前KOL營銷的復雜性，也和缺乏成熟的KOL營銷工具相關。

以KOL和營銷人員對績效指標的理解差異為例，根據調研，“互動率提升”“社交媒體流量增加”“消費者正向感知增加”是KOL認為對項目更有價值的指標，而“轉化率”提升則更受營銷人員關切。

事實上，隨著技術的發展，合適的營銷平臺在效果衡量方面的水平也日益完善，能夠幫助品牌在更多緯度的指標進行衡量，精準追蹤與歸因，提供顆粒度更為細化的數據，提升營銷人員與KOL的有效溝通效率，為品牌優化KOL營銷項目提供巨大的作用。

隨著傳統廣告的沒落和頭部平臺的掣肘，KOL營銷已經成為眾多出海DTC品牌開辟新興市場、建立長期品牌的不二之選。KOL營銷可以作為一個短期的促銷工具，但更適合作為一項長期的核心策略堅持開展。

作為合作伙伴營銷項目管理平臺，impact.com旨在通過自身的行業洞察和經驗累積，助力出海品牌在與各類KOL長期的合作之中找到共贏共生的平衡點。