今天Molly要分享的品牌案例在此前的文章曾提到（）——即Fly By Jing，由來自四川成都的辣妹子高婧在2018年創(chuàng)立。
3月10日，Fly By Jing獲得1200萬美元的融資引起了諸多熱議，食品出海除了需要面臨海外當地嚴格的食品安全管控之外，如何打消西方國家對亞洲風味的偏見、如何拓展本地客源均是食品品牌出海需面臨的難點。
Fly By Jing如何一步步成為連美國人都嘖嘖稱奇的辣椒醬？
01、一個人的故事
Fly By Jing非常令Molly贊賞的一點是，他們的品牌故事很動人，高婧通過在Fly By Jing網站上的自述，分享了自己的創(chuàng)業(yè)旅程，文字很貼切、真實、真誠，從文字中你看到的不僅僅是在分享產品，更多的是可以感受到創(chuàng)始人與產品之間的聯(lián)系。
因此本篇文章，Molly將用較長的篇幅來介紹他們的品牌故事。
一個好的品牌故事可以讓用戶對你的品牌念念不忘，Fly By Jing無疑做到這一點。
高婧在自述中提到，她出生于成都，成長于歐洲，在她的前25年一直以“Jenny”而活，只為了融入當地。
之后，她回到成都尋找自我、尋找文化與食物、傳統(tǒng)與現代交匯的位置，深入研究中國的飲食文化和地方美食，5000多年的文化遺產令其為之震驚，使其產生濃厚的創(chuàng)業(yè)熱情，重新找回了自己的名字“婧”。
她辭去了在大廠的工作，在上海開了一家餐廳，開始學習川菜，而Fly By Jing的靈感則來自于創(chuàng)始人童年記憶中的四川“蒼蠅小館”。
真正讓高婧下定決心做辣椒醬的契機，在于2018年的美國之旅，她參加了美國最大的天然食品展Expo West。
她在成千上萬的展位中很難看到亞洲食品品牌，并且種類稀缺，這讓她意識到市場的巨大，于是她決定在美國開展業(yè)務，通過自己的產品向海外用戶展示中國菜的品質，以此消除他們對中國美食的錯誤認知。
于是高婧在Kickstarter上推出了她的第一款產品 Sichuan Chili Crisp，這是她開發(fā)的一種全天然辣椒醬，作為很多菜肴的基礎，甚至可以淋在冰淇淋上。罐子上的標語“非傳統(tǒng)，但個性化”這是Fly By Jing想向消費者傳達的故事。
原材料從國內農村采購而不是典型的供應鏈，由冷榨菜籽油、發(fā)酵黑豆、炸辣椒以及稀有的貢品辣椒而制，道道工序費時又費錢，打破了“中國制造”低廉、不健康、含添加劑等錯誤認知，以“100%純天然”為賣點，打造一款健康的國內調味料品牌。
該款產品成功獲得了1683名支持者，眾籌資金累計120031美元，遠超出目標金額的3.5萬美金，使之成為該平臺上資金最高的手工食品項目。
基于Kickstarter的成功，2019年2月開始推出直接面向消費者的產品，隨著產品的口碑傳播和媒體關注，Fly By Jing開始壯大，他們的網站每月穩(wěn)定增長約30%，根據Similarweb的數據，該網站在2022年增長了68%。
如果說眾籌是Fly By Jing成功的第一個轉機，那么2020年的大流行則是他們爆發(fā)性增長的重大轉折點，4月中旬，Sam Sifton在紐約時報上寫了關于Fly By Jing的文章《在疫情期間，你需要調味料》，一周內他們完成了去年全年的銷售額。
圖源：Fly By Jing官網介紹
雖然是一夜成名，但是Fly By Jing醞釀了數年。即使是現在，仍有用戶爭議，一罐辣椒醬15美金可以讓他們在亞馬遜上買到數罐的辣醬，但是Fly By Jing通過原材料的安全性、中西結合的多種吃法，僅代表自己的口味的產品，打破了海外消費者的認知，推出不久便成為亞馬遜美國最暢銷的辣醬之一。
盡管他們現在已經獲得了3輪融資，但是早期許多投資者并不看好該品牌，認為這個產品太小眾，永遠不會跨入主流，從現在來看，當時投資者顯然是看走眼了。
Fly By Jing不僅成功獲得了數千萬美元的融資，并賣出了千萬美金的營收，成功進入了美國消費者的日常飲食場景中。
02、DTC在線網站是留住忠誠用戶的地方
Fly By Jing在創(chuàng)立的四年期間，DTC是其發(fā)布產品的方式，高婧認為盡管他們的產品并不多，但是她相信他們的產品非常適合DTC，在沒有外部風險投資的情況下，DTC是相對簡單的啟動方式，因此他們通過Shopify進行建站。
雖然Fly By Jing目前合作的零售商以及線上商店已達4000家，批發(fā)業(yè)務約占公司業(yè)務的一半，但是他們仍在投資增加DTC的受眾，因為在線網站是留住忠誠客戶的地方。
DTC網站是Fly By Jing作為發(fā)布限量版聯(lián)名款、新上線產品的重要渠道。
目前flybyjing.com的月均流量約13w，在引流方面更注重垂直的內容營銷。
據similarweb顯示，flybyjing.com的流量渠道中以直接訪問（28.26%）、自然搜索（34.46%）、展示廣告（13.49%）、社交平臺（13.02%）占比較高。
通過SEO優(yōu)化策略提升網站在搜索引擎的排名這是常規(guī)做法，我們重點看他們的內容營銷主要體現在哪些方面？
1.展示廣告
flybyjing.com很大一部分的流量來源是出自于新聞與媒體出版商，例如知名的《福布斯》、《美食美酒》和《紐約時報》的報道，利用權威的媒體影響力來塑造自己的品牌形象。
Fly By Jing在多個垂直的美食媒體發(fā)布產品軟文，以種草的形式推廣產品，在文末附上產品鏈接，達到直接引流的效果。
2.社交平臺曝光
在社交平臺上Fly By Jing通過與社交平臺上的紅人合作，宣傳旗下產品。合作的博主多垂直美食內容，在YouTube上可以發(fā)現大量關于Fly By Jing的辣椒醬測評；
圖源：YouTube
此外，品牌創(chuàng)始人也會與垂直的美食YouTube頻道進行合作，例如高婧在Munchies試驗廚房（訂閱人數497萬）制作成都經典的街頭小吃，她在精致的餃子皮中加入豬肉、生姜和大蔥的美味混合物，然后蘸上辣味微甜的辣椒醬，獲得了36.7w次的觀看，并獲得評論區(qū)一致的好評。
3.企業(yè)家們共同建立社區(qū)
大部分人可能認為商家們都是互相競爭的關系，但實際上人多力量大是亙古不變的真理，當一群亞裔同胞齊心協(xié)力提升亞洲風味在西方的認知度和價值時，他們迸發(fā)的能量是巨大的。
對于具有亞裔血統(tǒng)的企業(yè)家來說，5 月是亞裔美國人和太平洋島民傳統(tǒng)月，是與客戶建立個人聯(lián)系并與其他 AAPI 商人建立社區(qū)的好時機。
為紀念 AAPI 傳統(tǒng)月，Fly By Jing 是 AAPI 擁有的 11 家專注于烹飪的企業(yè)之一，這些企業(yè)齊聚一堂，在 Instagram 上提供美味的合作贈品。
他們會定期在社交平臺上發(fā)布活動，例如在去年的5月，Fly By Jing聯(lián)合了多個烹飪品牌，贈送了價值了1000美元的綜合禮包，內含多種獨具個性化的亞洲風味，旨在向西方傳達亞洲風味的認知度與價值。
通過商家們的社區(qū)合作，輻射更多的用戶群體，經由社交平臺上點贊分享等一系列簡單操作的傳播，可以為新興品牌帶來更多的曝光。
圖源：Instagram
Fly By Jing通過多樣化的內容營銷策略，有目的性的引導消費行為，利用富有吸引力的文字、圖片、視頻等內容形式吸引消費者，通過內容營銷與消費者建立更深的情感鏈接，在消費者的心中占據獨特的品牌形象，從而引導用戶不斷復購。
03、結語
Fly By Jin的品牌故事可以說給想要做DTC品牌的賣家們打了個樣。好的品牌故事可以吸引人心，展現力量，跟在產品上硬套一個故事的粗略感是完全不一樣的。尤其是在眾籌平臺上，有故事，還得會講故事。
創(chuàng)始人曾經的迷茫、尋找自我的過程，期間歷經的挫折挑戰(zhàn)、面臨的巨大轉折，最終做出一個成功的品牌，有其勵志的精神內核。
Molly認為一個好的品牌概念是和產品一起創(chuàng)造出來的，高婧將自己的個人故事將產品跟品牌理念串在一起，向消費者傳達了品牌的內核，所以Fly By Jing的品牌故事就顯得真誠、動人。
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