盡管歐盟將自己定位為一個共同的、同質的市場，但現實是，歐洲電商市場非常多樣化，既有領先者，也有落后者。

根據PPRO支付年鑒，2017年，歐洲五個人口最多的國家(德國、英國、法國、意大利和西班牙)的電商購買總價值4730億美元，其中英國占了近一半，為2240億美元。盡管這些國家的人口總和與美國相當，但他們的電商銷售總額不及美國銷售額。

亞馬遜在歐洲的地位

美國和歐洲電商市場的一個相似之處是，亞馬遜在互聯網生態系統中扮演的角色。eMarketer的數據顯示，亞馬遜控制著美國電商銷售的49.1%，是排名第二的eBay的7倍，后者的銷售份額為6.6%。

而在歐洲，亞馬遜在德國擁有約一半的市場份額；在意大利，亞馬遜是第二大電商網站；在英國，亞馬遜是最大的參與者，只有16%的市場份額；在法國，亞馬遜是最大的在線零售商。只有在西班牙，亞馬遜沒有明顯的市場份額優勢。

中國主導歐洲跨境電商交易

許多歐洲消費者不僅在當地的電子商務商店購買商品，還喜歡在外國網站或當地語言的全球性電商平臺上購物，比如eBay，這讓他們可以接觸到外國賣家。

英國的在線消費者是最活躍的跨境購物者，57%的人從外國賣家那里購物，勉強擊敗了西班牙消費者，后者跨境購物的比例為55%。相比之下，德國在線消費者跨境購物的比例僅為33%，是五個國家中最低的。

來自中國的賣家是歐洲跨境購物的最大受益者，因為中國是歐洲五大國家中最大的跨境貿易伙伴。

很多國家使用銀行卡支付

使用銀行卡完成網上購物似乎是一個“無需動腦筋”的決定，但情況并非總是如此。此外，當使用銀行卡時，并不一定意味著消費者將使用Visa或萬事達網絡。

數據顯示，德國在線購物者更喜歡使用銀行轉賬來支付電子商務商品和服務——大約有一半(49%)的在線購物是通過銀行轉賬結算的。德國第二受歡迎的支付方式是電子錢包(28%)，其次是銀行卡(11%)。

在法國，55%的網上購物是通過銀行卡結算的，然而絕大多數(90%)是通過本地支付方式，只有4%的銀行卡在Visa網絡上運行，3%在美國運通上運行，2%在萬事達卡網絡上運行。在英國，銀行卡結算額占電子商務交易額的一半(50%)，但幾乎全部(84%)是通過Visa完成的，而萬事達(Mastercard)和美國運通(American Express)僅占15%和1%的份額。

英國網購消費水平最高

說到網上購物開支，英國消費者是歐洲電子商務世界的無冕之王，他們的消費額超過了所有其他歐洲國家，甚至超過了美國消費者的平均水平，每年的網上購物總額為4183美元。

根據PPRO支付年鑒的數據，法國在線購物者每年的購物支出接近1900美元，而西班牙在線購物者每年的購物支出僅略低于1300美元。只有丹麥消費者每年在網上購物和服務上的花費更接近英國消費者——3820美元。波蘭(621美元)、匈牙利(451美元)和斯洛伐克(377美元)則是年度電子商務購買量最少的歐洲國家。