盡管歐盟將自己定位為一個共同的、同質(zhì)的市場，但現(xiàn)實(shí)是，歐洲電商市場非常多樣化，既有領(lǐng)先者，也有落后者。

根據(jù)PPRO支付年鑒，2017年，歐洲五個人口最多的國家(德國、英國、法國、意大利和西班牙)的電商購買總價(jià)值4730億美元，其中英國占了近一半，為2240億美元。盡管這些國家的人口總和與美國相當(dāng)，但他們的電商銷售總額不及美國銷售額。

亞馬遜在歐洲的地位

美國和歐洲電商市場的一個相似之處是，亞馬遜在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中扮演的角色。eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜控制著美國電商銷售的49.1%，是排名第二的eBay的7倍，后者的銷售份額為6.6%。

而在歐洲，亞馬遜在德國擁有約一半的市場份額；在意大利，亞馬遜是第二大電商網(wǎng)站；在英國，亞馬遜是最大的參與者，只有16%的市場份額；在法國，亞馬遜是最大的在線零售商。只有在西班牙，亞馬遜沒有明顯的市場份額優(yōu)勢。

中國主導(dǎo)歐洲跨境電商交易

許多歐洲消費(fèi)者不僅在當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)商店購買商品，還喜歡在外國網(wǎng)站或當(dāng)?shù)卣Z言的全球性電商平臺上購物，比如eBay，這讓他們可以接觸到外國賣家。

英國的在線消費(fèi)者是最活躍的跨境購物者，57%的人從外國賣家那里購物，勉強(qiáng)擊敗了西班牙消費(fèi)者，后者跨境購物的比例為55%。相比之下，德國在線消費(fèi)者跨境購物的比例僅為33%，是五個國家中最低的。

來自中國的賣家是歐洲跨境購物的最大受益者，因?yàn)橹袊菤W洲五大國家中最大的跨境貿(mào)易伙伴。

很多國家使用銀行卡支付

使用銀行卡完成網(wǎng)上購物似乎是一個“無需動腦筋”的決定，但情況并非總是如此。此外，當(dāng)使用銀行卡時(shí)，并不一定意味著消費(fèi)者將使用Visa或萬事達(dá)網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)顯示，德國在線購物者更喜歡使用銀行轉(zhuǎn)賬來支付電子商務(wù)商品和服務(wù)——大約有一半(49%)的在線購物是通過銀行轉(zhuǎn)賬結(jié)算的。德國第二受歡迎的支付方式是電子錢包(28%)，其次是銀行卡(11%)。

在法國，55%的網(wǎng)上購物是通過銀行卡結(jié)算的，然而絕大多數(shù)(90%)是通過本地支付方式，只有4%的銀行卡在Visa網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行，3%在美國運(yùn)通上運(yùn)行，2%在萬事達(dá)卡網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行。在英國，銀行卡結(jié)算額占電子商務(wù)交易額的一半(50%)，但幾乎全部(84%)是通過Visa完成的，而萬事達(dá)(Mastercard)和美國運(yùn)通(American Express)僅占15%和1%的份額。

英國網(wǎng)購消費(fèi)水平最高

說到網(wǎng)上購物開支，英國消費(fèi)者是歐洲電子商務(wù)世界的無冕之王，他們的消費(fèi)額超過了所有其他歐洲國家，甚至超過了美國消費(fèi)者的平均水平，每年的網(wǎng)上購物總額為4183美元。

根據(jù)PPRO支付年鑒的數(shù)據(jù)，法國在線購物者每年的購物支出接近1900美元，而西班牙在線購物者每年的購物支出僅略低于1300美元。只有丹麥消費(fèi)者每年在網(wǎng)上購物和服務(wù)上的花費(fèi)更接近英國消費(fèi)者——3820美元。波蘭(621美元)、匈牙利(451美元)和斯洛伐克(377美元)則是年度電子商務(wù)購買量最少的歐洲國家。