社交媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)We Are Social的研究與洞察主管Paul Greenwood研究了Z世代是如何改變網(wǎng)紅格局的。

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大V風(fēng)光不再，小眾網(wǎng)紅崛起

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大V的黃金時(shí)代可能很快就會(huì)結(jié)束，因?yàn)?span lang="EN-US">Z世代更喜歡有天賦的人或者那些采取直接行動(dòng)的人，而不是天天看自拍。

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影響網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于真實(shí)性——消費(fèi)者可以信任的、愿意分享他們真正在用和喜歡的東西的人更能起作用，而不是付費(fèi)找人代言就完事兒了。

隨著網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成為主流，一些“小眾網(wǎng)紅”
(micro-influencer，也稱(chēng)為微網(wǎng)紅)的社交媒體關(guān)注度比我們通常認(rèn)為的“大V”要高，像Instagram這樣的平臺(tái)上的廣告內(nèi)容出現(xiàn)了巨大的增長(zhǎng)，這兩個(gè)概念之間的界限也越來(lái)越模糊。

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盡可能找一個(gè)粉絲多的代言人，讓他們提及產(chǎn)品以引起其粉絲的關(guān)注，這一策略已不再適用于這一屆年輕消費(fèi)者——Z世代。

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這不是妄下結(jié)論，We Are Social最近在英國(guó)對(duì)出生于1995年至2002年間、活躍使用社交媒體的Z世代進(jìn)行了深入的研究，試圖了解他們的行為、想法和信仰。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，小眾網(wǎng)紅和超級(jí)粉絲是他們想要看到的——這些人能為品牌代言帶來(lái)真正的可信度。

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這項(xiàng)研究還揭示了關(guān)于這個(gè)年齡段的許多傳統(tǒng)觀念是錯(cuò)誤的——尤其是年輕人容易被名人思想所左右的觀點(diǎn)。

事實(shí)上，如果名人試圖在他們專(zhuān)長(zhǎng)以外的領(lǐng)域推銷(xiāo)某些東西，那么對(duì)Z世代的影響力是非常有限的，而那些極有人氣的網(wǎng)紅更慘，Z世代完全不吃這一套。

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雖然這個(gè)年齡段的人能夠接受社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)信息，但如果這些信息與他們認(rèn)為有價(jià)值的東西聯(lián)系在一起，就更容易讓他們接受——例如，了解更多技能或發(fā)現(xiàn)一個(gè)天才。

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Z世代認(rèn)可真正有才的人

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Z世代非常喜愛(ài)并關(guān)注那些通過(guò)自己努力獲得公眾信任的人，而不是為了出名而出名。他們可能是真正有創(chuàng)造力或知識(shí)淵博的人；具有某種鼓舞人心的才能的人；以及采取直接行動(dòng)的人，如積極提倡控槍的美國(guó)高中槍擊案幸存者Emma Gonzáles和得到諾貝爾和平獎(jiǎng)提名的15歲瑞典氣候活動(dòng)家Greta Thunberg。

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另一方面，網(wǎng)紅一旦失去粉絲信任，很容易陷入萬(wàn)劫不復(fù)。素食倡導(dǎo)者Yovana Mendoza最近在社交媒體上感受到了網(wǎng)友的怒氣，因?yàn)樗蝗伺牡匠贼~(yú)，真是成也社交敗也社交。一位粉絲評(píng)論：“這完全是對(duì)平臺(tái)的濫用，這真讓人失望。誠(chéng)實(shí)永遠(yuǎn)是最好的策略?！?span lang="EN-US">

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阿迪達(dá)斯Tango Squad活動(dòng)也證實(shí)了研究結(jié)論，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。該活動(dòng)基于一群小眾網(wǎng)紅——來(lái)自世界各地的當(dāng)?shù)刈闱蜿?duì)隊(duì)長(zhǎng)，歸功于Facebook小組，他們很快變成了一個(gè)主流媒體渠道。

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而如果僅找一個(gè)大明星發(fā)布一段內(nèi)容來(lái)展示阿迪達(dá)斯品牌可能不會(huì)產(chǎn)生如此巨大的滲透力，這個(gè)隊(duì)長(zhǎng)群體獲得的是與目標(biāo)受眾的真實(shí)互動(dòng)，看起來(lái)會(huì)成為長(zhǎng)期的聯(lián)系。

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作為一個(gè)附帶的好處，這避免了一些為多品牌代言的名人——他們可能會(huì)在幾周內(nèi)轉(zhuǎn)而代言競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。

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多網(wǎng)紅并行將是營(yíng)銷(xiāo)主流

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未來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)小眾網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)將是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主流，他們?cè)谕粋€(gè)社區(qū)，影響范圍是互補(bǔ)的，可以是討論自尊的美容博主和心理健康倡導(dǎo)者；也可以是談?wù)摽沙掷m(xù)消費(fèi)的時(shí)尚愛(ài)好者和環(huán)保人士等。

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個(gè)人影響力和規(guī)模化正在為小眾網(wǎng)紅的集體力量鋪路。賣(mài)家進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以選擇那些已經(jīng)與企業(yè)有關(guān)聯(lián)的人，而不是只看粉絲數(shù)量的多少，與那些有天賦的人合作，展示品牌和產(chǎn)品如何融入他們的世界，而不是將創(chuàng)意強(qiáng)加到他們身上。

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與多個(gè)網(wǎng)紅合作可能在組織工作上更具挑戰(zhàn)性，但如果想觸及更多下一代消費(fèi)者，這是一個(gè)更有效的開(kāi)始。