最新的亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，亞馬遜上的中國(guó)品牌賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)近 3 倍，許多品牌賣(mài)家的銷售額在過(guò)去一年里實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，在過(guò)去兩年的年復(fù)合增長(zhǎng)率較非品牌賣(mài)家平均提高 50% 以上。

中國(guó)出海品牌收獲了亮眼的成績(jī)，然而機(jī)遇之下也暗流涌動(dòng)，不斷加劇的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擠壓著有限的市場(chǎng)份額，激發(fā)了更多出海企業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型和本土化創(chuàng)意營(yíng)銷的迫切需求。

在此背景下，亞馬遜廣告發(fā)布了 2023 海外品牌營(yíng)銷趨勢(shì)洞察。現(xiàn)在，跟著John一起解讀，看看未來(lái)都有哪些值得關(guān)注的發(fā)展趨勢(shì)。

01

品牌價(jià)值影響購(gòu)物決策

中小品牌出圈不再難

中國(guó)出海品牌在過(guò)去一年的出色表現(xiàn)，再次讓「品牌價(jià)值」一詞走進(jìn)了大家的視野。

亞馬遜廣告調(diào)研顯示，79% 的消費(fèi)者更愿意選擇與自身價(jià)值觀契合的品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。并且，品牌理念和品牌價(jià)值的作用在主流消費(fèi)人群 Z 世代身上會(huì)被進(jìn)一步放大。

愛(ài)德曼的一項(xiàng)研究表明，84% 的 Z 世代消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌價(jià)值做出購(gòu)物決策，并對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度。大部分Z世代消費(fèi)者更重視購(gòu)物所帶來(lái)的精神滿足，這意味著打造品牌變得越來(lái)越重要，同時(shí)也為出海新勢(shì)力和中小品牌的出圈創(chuàng)造了不少機(jī)會(huì)。

品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中的權(quán)重不斷升級(jí)。超過(guò) 70% 的受訪營(yíng)銷專家和資深講師表示，中國(guó)出海企業(yè)目前亟需提升的核心能力之一是「從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向品牌思維」的能力，也就是要重視品牌差異化的打造。

過(guò)去幾年，安克創(chuàng)新、致歐家居、賽維時(shí)代等中國(guó)出海品牌的成功也充分印證了這一點(diǎn)——清晰且明確的品牌建設(shè)有利于塑造差異化的品牌個(gè)性，可以助力品牌順利度過(guò)行業(yè)平臺(tái)期，實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)。

總而言之，新的一年，「品牌價(jià)值」將是出海的關(guān)鍵詞，「品牌建設(shè)」依舊是出海賣(mài)家不可忽視的痛點(diǎn)和需要努力攻克的課題。

02

渠道碎片化+廣告視頻化

營(yíng)銷破圈仍需拼創(chuàng)意

到 2023 年，病毒式營(yíng)銷不再是新鮮玩法，然而根據(jù)第三方調(diào)研顯示，超過(guò) 70% 的消費(fèi)者依舊愿意通過(guò)短視頻來(lái)了解產(chǎn)品和品牌。

尤其在美國(guó)和英國(guó)，消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)渠道多達(dá) 20 個(gè)，直播和短視頻備受青睞。在亞馬遜上使用品牌推廣視頻和展示型推廣的賣(mài)家數(shù)量也顯著增多。

在多元化的營(yíng)銷渠道中，想要抓住消費(fèi)者的眼球，營(yíng)銷素材的「創(chuàng)意」和「內(nèi)容」尤其重要。

John遇到過(guò)很多渴望改變、想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、被消費(fèi)者記住的出海企業(yè)，他們往往想要走創(chuàng)意路線，但卻缺少想法和素材。

為了幫助他們解決這一難題，我們充分利用了多元文化視角、獨(dú)特創(chuàng)意思維和豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，協(xié)同海外本土團(tuán)隊(duì)為許多出海品牌打造了差異化創(chuàng)意內(nèi)容，并在去年成功獲得了亞馬遜廣告驗(yàn)證合作伙伴的身份，為亞馬遜品牌旗艦店的視頻廣告創(chuàng)意服務(wù)提供了更多選擇與可能。

2023 年，中國(guó)品牌要想拿下海外消費(fèi)者的心，創(chuàng)意依舊必不可少。

03

消費(fèi)者互動(dòng)更加多元深入

精準(zhǔn)種草捕捉全鏈路流量

跟隨直播與短視頻一起邁入加速軌道的還有消費(fèi)者所青睞的紅人營(yíng)銷。Statista 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年紅人營(yíng)銷的全球行業(yè)規(guī)模達(dá)到了約 140 億美元，KOC 和 KOL 正在成為品牌觸達(dá)和連接消費(fèi)者的重要媒介。

在這一領(lǐng)域，以追覓和繪王為代表的中國(guó)出海品牌，依托成熟的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷模式在海外市場(chǎng)完成了出色的探索。

例如，繪王與眾多海外有影響力的 KOL 定期進(jìn)行了產(chǎn)品測(cè)評(píng)及內(nèi)容的合作，通過(guò)在內(nèi)容中置入短鏈接的形式成功向亞馬遜品牌旗艦店持續(xù)引流。2022 年 5 月，光是美國(guó)站點(diǎn)的亞馬遜品牌旗艦店，其銷售額就達(dá)到了 150 萬(wàn)美元。

追覓也跟寵物領(lǐng)域的 TikTok紅人 @Hammsmon 建立了合作，面向養(yǎng)寵人士傳遞出了「主打清潔寵物毛發(fā)、打掃無(wú)死角」等產(chǎn)品屬性，同時(shí)在紅人主頁(yè)的內(nèi)容中露出了大量生活場(chǎng)景，短視頻獲得了單條 6 萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和 43 萬(wàn)點(diǎn)贊的成績(jī)，互動(dòng)效果非常好。

圖片來(lái)源：TikTok紅人@Hammsmon

追覓和繪王都抓住了紅人所屬的平臺(tái)「流量充足+傳播性強(qiáng)」的特點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品屬性精準(zhǔn)匹配了合適的紅人，利用紅人的影響力和平臺(tái)流量的結(jié)合很好地提升了品牌的知名度。

另一方面，出海品牌還可以通過(guò)紅人營(yíng)銷和亞馬遜站內(nèi)營(yíng)銷的有效結(jié)合吸引第三方網(wǎng)站的廣泛受眾，以「站外流量+站內(nèi)流量」的組合形式提升廣告營(yíng)銷效果。

04

本土化+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

必不可少

「不夠本土化」甚至「沒(méi)有本土化」一直是中國(guó)出海企業(yè)的通病；目標(biāo)人群畫(huà)像模糊、缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)也是很多賣(mài)家的問(wèn)題。這也導(dǎo)致不管是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷模式，這些品牌和賣(mài)家很容易出現(xiàn)跟風(fēng)行為，缺乏對(duì)品牌的深層思考。

以往的中國(guó)賣(mài)家經(jīng)常以中國(guó)市場(chǎng)來(lái)衡量美國(guó)市場(chǎng)，用中國(guó)的消費(fèi)喜好來(lái)衡量美國(guó)的喜好，這是一種認(rèn)知上的固有思維。

比如很多賣(mài)家為各個(gè)節(jié)日設(shè)計(jì)的海報(bào)中，常常出現(xiàn)很多淘寶式設(shè)計(jì)、中國(guó)式設(shè)計(jì)，既沒(méi)有使用品牌字體、調(diào)色板，整體風(fēng)格和店鋪設(shè)計(jì)也是完全不匹配。例如情人節(jié)的橫幅千篇一律以紅色為主題色，甚至有加入「喜鵲」元素的橫幅，這就是在用中國(guó)式思維向西方消費(fèi)者營(yíng)銷。

出海品牌必須深入了解本土消費(fèi)者的需求，用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言或設(shè)計(jì)講本土消費(fèi)者聽(tīng)得懂、肯認(rèn)可的故事和價(jià)值理念。有時(shí)候，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，用符合該群體需求的文案和設(shè)計(jì)進(jìn)行更多的A/B 測(cè)試，也可以更好地協(xié)助本土化及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

寫(xiě)在最后

品牌價(jià)值、創(chuàng)意營(yíng)銷、精準(zhǔn)種草、本土化運(yùn)營(yíng)...這些趨勢(shì)無(wú)一不在說(shuō)明打造出海品牌沒(méi)有捷徑，如果缺乏價(jià)值和本土化，品牌很難在賽道上長(zhǎng)期跑下去。