大家好，我是藍心。2023，新春伊始，祝賀各位老板財源滾滾，大展宏“兔”！
最近交流時，發現很多中小賣，以及新入市場的無貨源帶貨的個體老板，對于產品如何定價不甚清晰，我們從TikTok市場的特性考慮，結合團隊在億級大賣學到的運營方法以及實踐經驗，為大家詳細梳理了產品定價的SOP。
本篇文章先從影響定價的因素入手，幫助大家梳理產品定價的先決條件。
在第二部分，將產品定價分為三個步驟，為大家進行詳細講解：
第一步：市場調研
第二步：成本核算
一、影響定價的主要因素
影響定價主要因素分為兩大類：內部因素和外部因素。內部因素主要圍繞產品定位、營銷組合、產品成本展開；外部因素包括：市場需求、競爭者定價、國家政策及其他因素。
具體如圖所示：
圖片來源：藍心聊TikTok
1.1 內部因素
1.1.1 產品定位
產品定位，與市場定位、品牌定位不同。所謂品牌定位就是指企業的產品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據一個有價值的位置。品牌定位核心是要打造品牌價值，其表現的載體是產品，承諾最終通過產品兌現，因此，我們可以說：品牌定位包含產品定位。
通俗來說，產品定位指的是：我們銷售的產品在行業內的位置。我們面向的客群的收入如何、年齡階段如何、在什么情況下會使用到這些產品？例如：ZARA的整個產品定位和定價策略，用一句話概括就是，“用大眾可以接受的價格銷售中高級質量的流行服裝”。
如果你的產品定位是輕奢，就不要和平價大眾類的同等商品去對標定價，反之亦然。當然你也可以在二者之間尋求一個折中的利基市場。
總而言之，產品定位的理念可歸納為以下三項：
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產品在目標市場上的地位如何?
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產品在營銷中的利潤如何?
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產品在競爭策略中的優勢如何?
1.1.2 營銷組合
經營一家店鋪，為了更快提高店鋪權重和評分，我們不可能讓所有的商品都盈利，通常需要多個商品組合去做配合。一家店鋪通常具備三款：一般可以分為爆款、引流款和利潤款，對每種類型使用不同的運營策略。
（1）爆款
顧名思義就是大眾都會購買的產品。高流量、高曝光率、高訂單量是其具體表現，但這些產品不是利潤的來源。做爆款的策略就是通過多讓利的方式，快速獲客。爆款的目標凈利潤率通常設置在0%到5%之間，如果該品類的競爭比較激烈，部分有條件的商家為了長期獲利，甚至會虧本1%到5%銷售。建議每家店鋪設置1至2件，最多不要超過5件。
爆款產品需要具備以下特征：市場需求大、性價比高、復購率高、目標客戶的剛需產品。比如：在TikTok上長居暢銷榜單首位的紙巾、口罩、平價護手霜等。
圖片來源：EchoTik（熱銷商品榜）
（2）引流款
引流款產品指的是給店鋪和店鋪商品帶來流量的產品。引流款利用較低的價格吸引買家進入店內，進而增加其他利潤款的曝光。
為了快速獲取大眾流量，引流產品同樣價格不宜設置過高，在定價上與爆款的邏輯相似。通常凈利潤率在5%以下，通過薄利多銷實現盈利。與爆款產品配合，將會起到非常好的效果。建議每家店鋪設置3-10件，大約占店鋪總體的10%。
值得注意的是，引流款產品對于產品的關鍵字要求較高，因為大部分的買家可能會通過主動搜索的方式，檢索到該商品并完成下單。因此，商家需要對目標市場的流行趨勢保持敏銳，包括流行影視、明星、節日等。
舉個例子：近期，在國內抖音等各個平臺，都能看見熱播影視劇《狂飆》帶火了書籍《孫子兵法》以及同款飾品、衣服、茶具等。當某個現象劇在海外平臺大爆，也會引發大量劇中同款商品的熱賣。
在選品思路上，引流款商品最好切入時下流行的趨勢，運營上可以配合大量帶貨達人，通過聯盟營銷的方式快速搶占流行市場。
圖片來源：EchoTik
圖片來源：EchoTik（達人分析頁）
（3）利潤款
利潤款就是主要的盈利產品。一般而言，除了爆款和引流款，店鋪其他產品都是利潤款。利潤率由商家對商品預期利潤率的估值來定。
1.1.3 產品成本
產品成本是定價的決定性因素。通常來說，成本主要包括：貨物成本、包材成本、運費（國內&國際），以及各項手續費、達人傭金等，即可計算出銷售收入和毛利率。
在「定價步驟」中，我會詳細給大家講解如何操作。
1.2 外部因素
影響價格的外部因素主要包括：市場需求、競爭者情況、國家政策以及其他不可控因素。我們這次主要講前兩個可以預見的變量。
1.2.1 市場需求
市場需求指一定時間內和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務愿意而且能夠購買的數量。市場需求的構成要素有兩個：一是消費者愿意購買，即購買欲望；二是消費者能夠購買，即有支付能力。
如何評估市場需求？在市場調研階段，可以通過產品的關鍵詞，初步去看目標市場的出單情況以及增長趨勢，來判斷市場需求是否充足。
對于無貨源賣家，我們推薦在選品時，選擇需求量旺盛的大類，確保自己的產品有足量的客群可以觸達。
1.2.2 競爭者
許多商家對如何查找和評估對標競品存在許多疑問。首先，我們需要明確，究竟誰是我們的競爭對手。
我將“競品”定義為：全市場、全平臺上同一關鍵詞下的所有產品，且這些產品的使用人群相同，才將其視為對標產品。
根據上述定義，有很多產品表面上看起來是競爭關系，實則非也。例如：
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商用和家用視為不同人群，即不同系列。e.g.商用制冰機vs.家用制冰機
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不同場景/不同職業視為不同人群，即不同系列。e.g.廚房推車vs.醫用推車
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不同年齡階層視為不同人群，即不同系列。e.g.成人自行車vs.兒童自行車
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不同消費等級視為不同人群，即不同系列。e.g.平價服飾vs.奢華服飾
二、定價步驟
圖片來源：藍心聊TikTok
2.1 市場調研
賣家拿到產品及其進貨價/代發價之后，先不要著急計算成本，而要先做市場調研，通過出單情況，查看該品類在市場的需求，競品的情況及定價等，從而評估切入該賽道的競爭難度。
要想評估市場，我們首先要找到圍繞該商品展開的關鍵詞，從而調研市場。有別于傳統電商平臺的主動搜索購買場景，TikTok電商運營更加注重內容創作，而非關鍵詞排名。但確定產品的關鍵詞仍舊對于賣家而言至關重要。產品的關鍵詞主要包括：產品自身，適用人群，主要功效等。
對于TikTok賣家而言，關鍵詞不僅關系到買家的檢索結果，還關乎買家刷到的內容（關鍵詞越準，越容易被特定人群主動刷到），以及相關標簽的使用情況。
對于需要跨文化、跨語言運營的跨境賣家而言，還要注意的是，同一個商品可能有多個可能被檢索的近義詞。運營需要盡可能多地去收集每個可能被搜索到的詞匯，逐一放到平臺上進行檢索，才能保證不漏掉每一個競品。根據商品圖片查看是否為產品的對標產品，越近似說明關鍵詞越準。將收集的關鍵詞放在TikTok站內、站外（其他購物平臺）、Google趨勢（https://trends.google.com/)，查看在目標市場的檢索情況，根據搜索頻次，從高到低進行排序，為撰寫標題和標簽做準備。
在這個過程中，記錄你在站內、站外分別檢索到的單價最低的競品的鏈接，以及近一個月至三個月內最暢銷的競品的鏈接（不對標大品牌），分別記錄好：
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近一個月至三個月內的最低價；
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近一個月至三個月內最高月銷量。
并且留意他們的發貨方式（本地發貨/跨境發貨），如果你的產品為本地發貨，則優先對標同樣為本地發貨的暢銷/低價競品。
了解到近期商品最低價和最高月銷量后，我們可以做好兩件事：一是根據競品月銷量，預估自己做到市場占有率第一的出單情況，并根據公司實際情況，與供應鏈或廠家談備貨數量，盡可能從成本端控制價格；二是根據最低價，計算自己的目標定價，以及如果要打價格戰，當下競品的最低價是否能夠覆蓋掉公司運營成本。
2.2 成本核算
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打開EchoTik的TikTok定價計算器，選擇對應的國家、幣種，網站將實時更新匯率；
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將收集到的競品最低價輸入到定價中（優先填寫TikTok站內定價，如果站內價格和銷量與站外差別過大，比如站內價格高、出單低，則也要考慮站外的出單價格和情況）；
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將固定成本填寫在對應的表框中，包括：廠商根據你的預期備貨給到的最低成本價、貨物體積等，軟件會自動計算出產品重量，以及對應的國內運費（頭程物流，針對跨境銷售的場景，本對本場景忽略）、跨境物流運費（本對本場景的物流費用，或者跨境場景的跨境物流費用）。
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如果有包材、給達人的傭金、各項手續費費率等雜費，則填寫至表格對應的地方，即可在下拉框查看到對應的毛利收入和毛利率。
毛利率是指毛利與銷售收入的百分比，計算公式為：毛利率=(銷售收入－銷售成本)/銷售收入×100%，它反映了商品經過生產轉換內部系統后增值的多少，即毛利率越大，增值就越多。
通常情況下，對于TikTok上的暢銷品，毛利率建議維持在20%-40%之間，企業可以維持在可持續的狀態；如果在50%及以上，企業的抗風險能力較強，可以將相對充足的利潤用于后續的產品升級和廣告支出上。如果通過競品的最低價計算出，毛利率已經低于10%甚至為負數，如果沒有充足的預算去做品牌，則不建議上該新品。
要想計算出凈利潤，還要扣除所有費用雜項，包括廣告投流費用、人工費用、倉儲費用、辦公場地費用、退貨費用稅費等，平攤到每件SKU的金額。如果前期商家無法準確計算，可以預估一個比例，疊加在表格的【各項手續費費率】中，即可初步估算出凈利潤率。
運營人員還可以下載Excel表格，根據公司自身情況，自行將雜項填寫至表格中，計算出產品凈利潤。
溫馨提示
在計算凈利率的過程中，如涉及到退稅，可將退稅率囊括在范圍內。不同貨物的退稅率不同，主要有17%、14%、13%、11%、9%、5%等五檔退稅率。合理利用出口退稅，可有效降低成本，提高毛利。一般跨境電商的熱銷品的退稅率都在11%-17%之間。
外貿企業應退稅額=增值稅專用發票所列進項金額×退稅率（采購發票上的稅率和國家規定退稅率的較低者）
生產企業：出口貨物增值稅“免、抵、退” ，計算方法相對外貿企業更復雜一些，具體如下：
免：生產企業出口的自產貨物、免征本企業生產銷售環節增值稅。
抵：生產企業出口的自產貨物所耗用的原材料、零部件、燃料、動力等所含應予退還的進項稅額，抵頂內銷貨物的應納稅額。
退：生產企業出口的自產貨物在當月內應抵頂的進項稅額大于應納稅額時，對未抵頂完的部分予以退稅。
在對商品的毛利率和凈利潤率進行仔細評估后，并對產品進行營銷分級：
如果是想要打造爆款或者引流款，就依照讓利的模式，條件允許的話可以調整到市場最低價，并展開廣告投流和聯盟營銷，快速搶占市場；
如果定位為利潤款，需要做差異化營銷，注重內容的質量，選擇恰當的投放人群。在給新產品定價時，如果該產品在市場上面臨的競爭壓力較低，我建議使用“撇脂定價法”，即將產品的價格定得較高，盡可能地在產品生命初期，在競爭者研制出相似的商品前，盡快回收投資，并為商品預留降價和折扣的空間。隨著時間的推移，逐步降低價格，進入彈性大的市場，更方便利潤款趕上平臺的流量高峰期。
2.3 靈活調價
我們在影響產品定價外部因素中，講到了市場需求和競爭者對于價格的影響。市場變化萬千，價格也要隨之靈活調整。因此，運營人員需要時刻關注競品情況，將使用關鍵詞調研市場的流程形成SOP，以自然周為單位，對競品以及所在細分市場的競爭情況進行跟蹤和調研。
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