地處赤道的“萬島之國”印尼，憑借其優越的地理和氣候條件，加之多元的文化和種族，孕育出了多姿多彩的咖啡文化，當地人對咖啡的熱愛如同當地氣溫一樣火熱。走在印尼街頭，不僅有形形色色的咖啡店、咖啡小推車，還有倒扣咖啡、炭燒咖啡等“印尼特色”飲品，無不展示出印尼人對創造咖啡美味的熱情。
從街頭小推車的平價咖啡，到國際大牌的香醇享受，再到本土連鎖的高性價比，擁有三百余年咖啡飲用史的印尼人在喝咖啡這件事上，如今有了越來越多的選擇，而在激烈競爭中，消費者更偏愛怎樣喝咖啡？印尼咖啡市場未來的增量機會何在，咖啡品牌商又該如何發力才能抓住消費者的痛點？
眾為分眾消費研究院長期追蹤熱點消費領域，近期研究院就針對東南亞市場展開了系列調研。本篇就結合消費研究院團隊在印尼市場的實地調研和消費者訪談，對印尼咖啡市場從消費者視角進行了全貌分析，希望能夠為咖啡品牌在印尼市場的發展提供啟發。
印尼人喝咖啡的歷史可以追溯到1616年，由荷蘭商人自紅海阿拉伯人手中販賣到印尼。適宜的氣候，也讓咖啡在印尼迅速普及。目前，印尼已成世界三大咖啡出口國之一。
印尼人對咖啡的接受度也很高，同咖啡種植歷史一樣，印尼人喝咖啡的習慣也已延續越三百多年，甚至還發明了用熱水沖泡咖啡葉，創造咖啡味道的獨特飲用方式。研究院調研顯示，咖啡相對滲透率高達84%，而且一二線城市滲透率相當，“國民飲品”勢頭十足。
43%的受訪者表示每天都會飲用咖啡，飲用頻率較高；并且41%的受訪者表示，過去1年增加了對咖啡的飲用。日益增長的咖啡消費也使得印尼成為全球增長最快的咖啡市場之一，印尼全國各地近年來如雨后春筍般出現的獨立咖啡店以及烘豆鋪，已成為印尼新興產業浪潮。
70%的印尼受訪者表示每天至少喝一杯咖啡，對于咖啡的接受度很高。在花費上，受訪者月均在咖啡上支出43美元。并且，據Fitch Solution的報告顯示，印尼消費者在咖啡上的支出將在未來幾年平均以8.2%的速度增長，從2020年的17億美元增長到2024年的22億美元，并且作為全球第四大人口國家，印尼目前共有約2.7億人口，在人口紅利印尼咖啡市場值得期待。
此外，一線城市和二線城市在月均飲用杯數和花費上幾乎一致。研究院調研時在印尼的街頭總能看到很多人在街邊喝咖啡，咖啡對于印尼人來說，更像是每個人都能消費得起的日常飲品，而非顯示身份、收入水平的生活方式。再加上印尼咖啡豆產量高、物價和勞動力低廉，咖啡的價格自然也很親民，受眾頗廣。
數據來源：眾為分眾消費研究院調研結果，圖片來自于研究院實地調研拍攝
在具體的飲用形式上，印尼人喜歡隨時隨地來一杯咖啡，速溶咖啡滲透率最高達76%，且日常飲用占比最大。此外，在咖啡店/便利店點上一杯現制咖啡也是不少受訪者的選擇，飲用占比僅次于速溶咖啡。在印尼，不僅有全球品牌咖啡，還有近年來興起的本地咖啡玩家，并且隨著“第三波咖啡美學”的傳導，不少印尼人在海外取得咖啡師資格后往往選擇回印尼開精品咖啡館，全國大大小小的咖啡店也為印尼消費者提供了豐富的體驗。
而且現制咖啡單杯平均價達1.7美元，是速溶咖啡單價的3倍。可見，越來越多的印尼消費者愿意為品質更高、口感更好的現制咖啡買單。
聚焦到場景，不同的場景，消費者也有不同的偏好，比如便捷的速溶類咖啡主要在室內場景（在家、辦公室）飲用更偏好，包裝易攜帶的即飲咖啡，更適合外出游玩，咖啡店購買現制咖啡是朋友聚會的最佳選擇。
在購買方式上，受訪者中外賣占比更高達37%，且過去1年增加更加。雖然受訪者表示，產品狀態（包裝、口感）是選擇店內購買的主要原因，門店氛圍吸引消費者店內飲用，但因吸引人的優惠活動和便利性，許多消費者選擇了外賣形式。
值得指出的是，我們的調研顯示喜歡前往咖啡店的用戶家庭月收入普遍更高，83%的受訪者為印尼中高收入人群，且在受訪者中，年輕群體更偏愛咖啡店。此外，白領占比高達70%以上。
印尼年輕一代和中產階層已然成為咖啡店消費的主力軍。此前受疫情影響印尼經濟下滑，但長期來看印尼擁有高購買力的中產階級和上層階級群體正在不斷擴大，中高等收入群體約占12%-15%。隨著印尼居民收入水平不斷提高，預計有更多消費者會前往咖啡店消費。
數據也顯示44%的受訪者增加了從咖啡店/便利店購買現制咖啡的消費，在過去一年飲用中變化占比最高；受訪者表示口味好、高品質的現制作咖啡更能激發咖啡美味，多樣的咖啡風味選擇也照顧了不同消費者的偏好。
并且減少飲用的受訪者也最少，并且并非對購買現制咖啡本身降低興趣，主要是自身因疫情出門少或者收入下降才減少購買，可見購買現制咖啡的消費者忠誠度很高。
在具體的消費門店類型中，本土知名連鎖增加最為顯著，增加消費的比例高達50%。并且36% 受訪的咖啡店飲用人群傾向購買，以容易買到、咖啡種類選擇多的顯著優勢高于外國知名連鎖和本土非連鎖，并且品質、包裝、食品安全等硬實力上也獲得受訪者認可。
近幾年隨著性比高的本土連鎖咖啡店的發展，消費者不再局限于簡陋的街邊咖啡或者相對昂貴的國際品牌，實惠、質量上乘、方便購買的本土品牌越來越獲得消費者青睞。
反映到具體品牌上，除了“咖啡王者”星巴克，定位介于街邊咖啡檔和星巴克之間的本土品牌Janji Jiwa、Kopi Kenangan 作為頭部品牌領先優勢明顯，受訪者認知度高于90%。據statista數據顯示，Janji Jiwa僅用兩年的時間，門店擴張的速度就超過了星巴克在印尼的布局；截至2022年初，Kopi Kenangan在印尼45個城市有600多家分店，Janji Jiwa也擁有超過1000家分店。
高占有率也更便利了下消費者的購買，在品牌的消費頻率中，星巴克、Janji Jiwa、Kopi Kenangan?相對其他品牌復購率高，可及性也提供了購買便利性。并且，星巴克、Janji Jiwa和Kopi Kenangan的轉化率也都超過 90%，NPS（凈推薦值）超過50%顯著優于其他咖啡店品牌，獲得消費者的認可。
整體來看，三者數據基本接近，印尼咖啡尚未形成一家獨大的競爭格局，咖啡企業的發展空間和潛力尚存。
聚焦到品牌形象上， 擁有多年積淀的星巴克優勢明顯，其早在1996年就進入東南亞市場。本土品牌中Excelso Coffee（價格與星巴克接近）高品質形象的占位較好，高端的門店氛圍和歷史感的品牌故事也在受訪者心中留下高品質的符號。而在訪談中，Janji jiwa，kopi Kenangan因店面大小設計有待提升導致門店環境表現低于其他頭部品牌，存在提升的空間。
在對未來消費的預測中， 50%的受訪者表示會增加咖啡飲用頻率，其中從現制咖啡-從咖啡店/便利店購買的現制咖啡依然更受青睞，現制咖啡的美味征服了味蕾。
在飲用頻率上，49%的受訪者表示更愿意去本土知名連鎖購買，這也與前文提到的消費者NPS呼應，作為容易“成癮”的飲品，消費者的購買慣性更大。
此外，雖然在過去一年的外賣占比提升，但是隨著疫情的影響褪去、外賣補貼的下調等，46%的受訪者表示更愿意去店內飲用。Fore Coffee的CEO也表示"印尼人喝咖啡有個特點，我們喜歡坐下來喝咖啡，這是印尼咖啡文化的一部分。我們不僅僅是想要喝咖啡，點這種即買即走的咖啡，更想要好的店內品嘗咖啡體驗"。
消費者愿意買單，供給側應該如何“按需”發力？消費研究院調研發現，口味是所有咖啡類型的的核心關注點，對于價格敏感的街邊咖啡小攤，50%的受訪者也更愿意選擇口味更佳。此外，對于咖啡店類型來說，口味和品質并駕齊驅，關注度都在60%以上，咖啡店消費者不僅希望得到美味的咖啡，也愿意為專業制作帶來的高品質飲品付費。
在具體的咖啡豆上選擇上消費者各有所好， 26%的受訪者偏愛印尼當地的小眾精品咖啡豆，占比最高。印尼本土咖啡豆以醇厚、香濃、草本、黑巧克力香聞名，國際品牌和本土咖啡店可以進一步挖掘本地咖啡美味，帶來更驚艷的“大IP”飲品。
在印尼來一杯咖啡，享受的不僅是風味，還有咖啡帶來的愜意節奏。有意思的是，咖啡還有一個很有科技范兒的別稱——Java，有軼聞說Java語言的命名者就是在與同事品嘗Java咖啡時得到的靈感。
而正如作為編程語言的Java對于C語言取其精華、棄其難點，憑借功能強大和簡單易用一度登頂編程語言榜；我們也期待印尼咖啡品牌商能夠繼承印尼咖啡文化的同時，也在風味、易得、價格中找到平衡，成為咖啡界“頂流“。
Boleh minta kopi satu.來一杯印尼咖啡吧~
