地處赤道的“萬(wàn)島之國(guó)”印尼，憑借其優(yōu)越的地理和氣候條件，加之多元的文化和種族，孕育出了多姿多彩的咖啡文化，當(dāng)?shù)厝?/span>對(duì)咖啡的熱愛(ài)如同當(dāng)?shù)?/span>氣溫一樣火熱。走在印尼街頭，不僅有形形色色的咖啡店、咖啡小推車(chē)，還有倒扣咖啡、炭燒咖啡等“印尼特色”飲品，無(wú)不展示出印尼人對(duì)創(chuàng)造咖啡美味的熱情。
從街頭小推車(chē)的平價(jià)咖啡，到國(guó)際大牌的香醇享受，再到本土連鎖的高性?xún)r(jià)比，擁有三百余年咖啡飲用史的印尼人在喝咖啡這件事上，如今有了越來(lái)越多的選擇，而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者更偏愛(ài)怎樣喝咖啡？印尼咖啡市場(chǎng)未來(lái)的增量機(jī)會(huì)何在，咖啡品牌商又該如何發(fā)力才能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)？
眾為分眾消費(fèi)研究院長(zhǎng)期追蹤熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，近期研究院就針對(duì)東南亞市場(chǎng)展開(kāi)了系列調(diào)研。本篇就結(jié)合消費(fèi)研究院團(tuán)隊(duì)在印尼市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)研和消費(fèi)者訪談，對(duì)印尼咖啡市場(chǎng)從消費(fèi)者視角進(jìn)行了全貌分析，希望能夠?yàn)榭Х绕放圃谟∧崾袌?chǎng)的發(fā)展提供啟發(fā)。
咖啡文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，
國(guó)民飲品名副其實(shí)
印尼人喝咖啡的歷史可以追溯到1616年，由荷蘭商人自紅海阿拉伯人手中販賣(mài)到印尼。適宜的氣候，也讓咖啡在印尼迅速普及。目前，印尼已成世界三大咖啡出口國(guó)之一。
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果
印尼人對(duì)咖啡的接受度也很高，同咖啡種植歷史一樣，印尼人喝咖啡的習(xí)慣也已延續(xù)越三百多年，甚至還發(fā)明了用熱水沖泡咖啡葉，創(chuàng)造咖啡味道的獨(dú)特飲用方式。研究院調(diào)研顯示，咖啡相對(duì)滲透率高達(dá)84%，而且一二線城市滲透率相當(dāng)，“國(guó)民飲品”勢(shì)頭十足。
43%的受訪者表示每天都會(huì)飲用咖啡，飲用頻率較高；并且41%的受訪者表示，過(guò)去1年增加了對(duì)咖啡的飲用。日益增長(zhǎng)的咖啡消費(fèi)也使得印尼成為全球增長(zhǎng)最快的咖啡市場(chǎng)之一，印尼全國(guó)各地近年來(lái)如雨后春筍般出現(xiàn)的獨(dú)立咖啡店以及烘豆鋪，已成為印尼新興產(chǎn)業(yè)浪潮。
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果
70%的印尼受訪者表示每天至少喝一杯咖啡，對(duì)于咖啡的接受度很高。在花費(fèi)上，受訪者月均在咖啡上支出43美元。并且，據(jù)Fitch Solution的報(bào)告顯示，印尼消費(fèi)者在咖啡上的支出將在未來(lái)幾年平均以8.2%的速度增長(zhǎng)，從2020年的17億美元增長(zhǎng)到2024年的22億美元，并且作為全球第四大人口國(guó)家，印尼目前共有約2.7億人口，在人口紅利印尼咖啡市場(chǎng)值得期待。
圖片來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院實(shí)地調(diào)研拍攝
此外，一線城市和二線城市在月均飲用杯數(shù)和花費(fèi)上幾乎一致。研究院調(diào)研時(shí)在印尼的街頭總能看到很多人在街邊喝咖啡，咖啡對(duì)于印尼人來(lái)說(shuō)，更像是每個(gè)人都能消費(fèi)得起的日常飲品，而非顯示身份、收入水平的生活方式。再加上印尼咖啡豆產(chǎn)量高、物價(jià)和勞動(dòng)力低廉，咖啡的價(jià)格自然也很親民，受眾頗廣。
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果，圖片來(lái)自于研究院實(shí)地調(diào)研拍攝
在具體的飲用形式上，印尼人喜歡隨時(shí)隨地來(lái)一杯咖啡，速溶咖啡滲透率最高達(dá)76%，且日常飲用占比最大。此外，在咖啡店/便利店點(diǎn)上一杯現(xiàn)制咖啡也是不少受訪者的選擇，飲用占比僅次于速溶咖啡。在印尼，不僅有全球品牌咖啡，還有近年來(lái)興起的本地咖啡玩家，并且隨著“第三波咖啡美學(xué)”的傳導(dǎo)，不少印尼人在海外取得咖啡師資格后往往選擇回印尼開(kāi)精品咖啡館，全國(guó)大大小小的咖啡店也為印尼消費(fèi)者提供了豐富的體驗(yàn)。
而且現(xiàn)制咖啡單杯平均價(jià)達(dá)1.7美元，是速溶咖啡單價(jià)的3倍?？梢?jiàn)，越來(lái)越多的印尼消費(fèi)者愿意為品質(zhì)更高、口感更好的現(xiàn)制咖啡買(mǎi)單。
聚焦到場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景，消費(fèi)者也有不同的偏好，比如便捷的速溶類(lèi)咖啡主要在室內(nèi)場(chǎng)景（在家、辦公室）飲用更偏好，包裝易攜帶的即飲咖啡，更適合外出游玩，咖啡店購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制咖啡是朋友聚會(huì)的最佳選擇。
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果
在購(gòu)買(mǎi)方式上，受訪者中外賣(mài)占比更高達(dá)37%，且過(guò)去1年增加更加。雖然受訪者表示，產(chǎn)品狀態(tài)（包裝、口感）是選擇店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的主要原因，門(mén)店氛圍吸引消費(fèi)者店內(nèi)飲用，但因吸引人的優(yōu)惠活動(dòng)和便利性，許多消費(fèi)者選擇了外賣(mài)形式。
好味有品，
咖啡店或是未來(lái)增長(zhǎng)紅利區(qū)
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值得指出的是，我們的調(diào)研顯示喜歡前往咖啡店的用戶(hù)家庭月收入普遍更高，83%的受訪者為印尼中高收入人群，且在受訪者中，年輕群體更偏愛(ài)咖啡店。此外，白領(lǐng)占比高達(dá)70%以上。
印尼年輕一代和中產(chǎn)階層已然成為咖啡店消費(fèi)的主力軍。此前受疫情影響印尼經(jīng)濟(jì)下滑，但長(zhǎng)期來(lái)看印尼擁有高購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階級(jí)和上層階級(jí)群體正在不斷擴(kuò)大，中高等收入群體約占12%-15%。隨著印尼居民收入水平不斷提高，預(yù)計(jì)有更多消費(fèi)者會(huì)前往咖啡店消費(fèi)。
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數(shù)據(jù)也顯示44%的受訪者增加了從咖啡店/便利店購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)，在過(guò)去一年飲用中變化占比最高；受訪者表示口味好、高品質(zhì)的現(xiàn)制作咖啡更能激發(fā)咖啡美味，多樣的咖啡風(fēng)味選擇也照顧了不同消費(fèi)者的偏好。
并且減少飲用的受訪者也最少，并且并非對(duì)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制咖啡本身降低興趣，主要是自身因疫情出門(mén)少或者收入下降才減少購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。
食在本土、喝在當(dāng)?shù)兀?/strong>
本土咖啡門(mén)店風(fēng)頭正勁
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在具體的消費(fèi)門(mén)店類(lèi)型中，本土知名連鎖增加最為顯著，增加消費(fèi)的比例高達(dá)50%。并且36% 受訪的咖啡店飲用人群傾向購(gòu)買(mǎi)，以容易買(mǎi)到、咖啡種類(lèi)選擇多的顯著優(yōu)勢(shì)高于外國(guó)知名連鎖和本土非連鎖，并且品質(zhì)、包裝、食品安全等硬實(shí)力上也獲得受訪者認(rèn)可。
近幾年隨著性比高的本土連鎖咖啡店的發(fā)展，消費(fèi)者不再局限于簡(jiǎn)陋的街邊咖啡或者相對(duì)昂貴的國(guó)際品牌，實(shí)惠、質(zhì)量上乘、方便購(gòu)買(mǎi)的本土品牌越來(lái)越獲得消費(fèi)者青睞。
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果
反映到具體品牌上，除了“咖啡王者”星巴克，定位介于街邊咖啡檔和星巴克之間的本土品牌Janji Jiwa、Kopi Kenangan 作為頭部品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，受訪者認(rèn)知度高于90%。據(jù)statista數(shù)據(jù)顯示，Janji Jiwa僅用兩年的時(shí)間，門(mén)店擴(kuò)張的速度就超過(guò)了星巴克在印尼的布局；截至2022年初，Kopi Kenangan在印尼45個(gè)城市有600多家分店，Janji Jiwa也擁有超過(guò)1000家分店。
高占有率也更便利了下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，在品牌的消費(fèi)頻率中，星巴克、Janji Jiwa、Kopi Kenangan?相對(duì)其他品牌復(fù)購(gòu)率高，可及性也提供了購(gòu)買(mǎi)便利性。并且，星巴克、Janji Jiwa和Kopi Kenangan的轉(zhuǎn)化率也都超過(guò) 90%，NPS（凈推薦值）超過(guò)50%顯著優(yōu)于其他咖啡店品牌，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
整體來(lái)看，三者數(shù)據(jù)基本接近，印尼咖啡尚未形成一家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，咖啡企業(yè)的發(fā)展空間和潛力尚存。
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果
聚焦到品牌形象上， 擁有多年積淀的星巴克優(yōu)勢(shì)明顯，其早在1996年就進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。本土品牌中Excelso Coffee（價(jià)格與星巴克接近）高品質(zhì)形象的占位較好，高端的門(mén)店氛圍和歷史感的品牌故事也在受訪者心中留下高品質(zhì)的符號(hào)。而在訪談中，Janji jiwa，kopi Kenangan因店面大小設(shè)計(jì)有待提升導(dǎo)致門(mén)店環(huán)境表現(xiàn)低于其他頭部品牌，存在提升的空間。
咖啡消費(fèi)漲勢(shì)可期，
“得風(fēng)味者得天下”
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果
在對(duì)未來(lái)消費(fèi)的預(yù)測(cè)中， 50%的受訪者表示會(huì)增加咖啡飲用頻率，其中從現(xiàn)制咖啡-從咖啡店/便利店購(gòu)買(mǎi)的現(xiàn)制咖啡依然更受青睞，現(xiàn)制咖啡的美味征服了味蕾。
在飲用頻率上，49%的受訪者表示更愿意去本土知名連鎖購(gòu)買(mǎi)，這也與前文提到的消費(fèi)者NPS呼應(yīng)，作為容易“成癮”的飲品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)慣性更大。
此外，雖然在過(guò)去一年的外賣(mài)占比提升，但是隨著疫情的影響褪去、外賣(mài)補(bǔ)貼的下調(diào)等，46%的受訪者表示更愿意去店內(nèi)飲用。Fore Coffee的CEO也表示"印尼人喝咖啡有個(gè)特點(diǎn)，我們喜歡坐下來(lái)喝咖啡，這是印尼咖啡文化的一部分。我們不僅僅是想要喝咖啡，點(diǎn)這種即買(mǎi)即走的咖啡，更想要好的店內(nèi)品嘗咖啡體驗(yàn)"。
數(shù)據(jù)來(lái)源：眾為分眾消費(fèi)研究院調(diào)研結(jié)果
消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，供給側(cè)應(yīng)該如何“按需”發(fā)力？消費(fèi)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，口味是所有咖啡類(lèi)型的的核心關(guān)注點(diǎn)，對(duì)于價(jià)格敏感的街邊咖啡小攤，50%的受訪者也更愿意選擇口味更佳。此外，對(duì)于咖啡店類(lèi)型來(lái)說(shuō)，口味和品質(zhì)并駕齊驅(qū)，關(guān)注度都在60%以上，咖啡店消費(fèi)者不僅希望得到美味的咖啡，也愿意為專(zhuān)業(yè)制作帶來(lái)的高品質(zhì)飲品付費(fèi)。
在具體的咖啡豆上選擇上消費(fèi)者各有所好， 26%的受訪者偏愛(ài)印尼當(dāng)?shù)氐男”娋房Х榷梗急茸罡摺Ｓ∧岜就量Х榷挂源己?、香濃、草本、黑巧克力香聞名，?guó)際品牌和本土咖啡店可以進(jìn)一步挖掘本地咖啡美味，帶來(lái)更驚艷的“大IP”飲品。
在印尼來(lái)一杯咖啡，享受的不僅是風(fēng)味，還有咖啡帶來(lái)的愜意節(jié)奏。有意思的是，咖啡還有一個(gè)很有科技范兒的別稱(chēng)——Java，有軼聞?wù)fJava語(yǔ)言的命名者就是在與同事品嘗Java咖啡時(shí)得到的靈感。
而正如作為編程語(yǔ)言的Java對(duì)于C語(yǔ)言取其精華、棄其難點(diǎn)，憑借功能強(qiáng)大和簡(jiǎn)單易用一度登頂編程語(yǔ)言榜；我們也期待印尼咖啡品牌商能夠繼承印尼咖啡文化的同時(shí)，也在風(fēng)味、易得、價(jià)格中找到平衡，成為咖啡界“頂流“。
Boleh minta kopi satu.來(lái)一杯印尼咖啡吧~
