H&M新疆棉事件爆發(fā)后，往常不被人關(guān)注的國(guó)產(chǎn)品牌如安踏，李寧也迅速登上了微博熱搜，成為了不少中國(guó)消費(fèi)者的下一個(gè)時(shí)尚購(gòu)物目的地。作為“國(guó)貨之光”之一，“永不止步”的安踏將在2021年迎來(lái)它的“而立之年”，而安踏的DTC品牌轉(zhuǎn)型之路，或?qū)⒁苍诮衲?月底圓滿(mǎn)結(jié)束。

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安踏是定位于大眾的國(guó)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)體育用品品牌，也是世界第3大運(yùn)動(dòng)品牌，主要從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和行銷(xiāo)安踏品牌的體育用品，包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和配飾。今年3月24日，安踏公布了其2020年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告顯示，安踏集團(tuán)2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355.12億元，同比增長(zhǎng)4.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為91.52億元，同比增長(zhǎng)5.3%；凈利潤(rùn)為55.69億元，同比下降1%。

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作為安踏專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)群這三大運(yùn)動(dòng)品牌矩陣中時(shí)尚運(yùn)動(dòng)群的“領(lǐng)頭羊”，FILA品牌已經(jīng)超越安踏主品牌成為該集團(tuán)最主要的營(yíng)收來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，FILA去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收174.5億元，同比增長(zhǎng)18.1%，在總營(yíng)收中的占比為49.1%；而安踏主品牌的營(yíng)收為157.49億元，同比下降9.7%，占總營(yíng)收的44.3%。

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FILA超高的增長(zhǎng)速度給了穩(wěn)健發(fā)展的安踏主品牌以喘息的空間，但其相對(duì)高端的定位就決定了其發(fā)展規(guī)模的局限性，而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭也給安踏造成了不小的威脅，甚至可能使其失去國(guó)產(chǎn)第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位。

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為了自救，提升線上銷(xiāo)售占比以及線下門(mén)店坪效，安踏制定了DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，并且將重點(diǎn)放在直接面對(duì)消費(fèi)者，打通“人、貨、場(chǎng)”，以更有效的方式為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

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在DTC模式轉(zhuǎn)型上，安踏將其分為了兩個(gè)部分，其一是大力發(fā)展電商，其二是線下門(mén)店的分銷(xiāo)轉(zhuǎn)直營(yíng)。

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電商方面，安踏集團(tuán)重點(diǎn)關(guān)注了其品牌官網(wǎng)的升級(jí)、商品智慧化以及會(huì)員價(jià)值的提升，并以成為打通線上線下、支援國(guó)際化的技術(shù)中臺(tái)為目標(biāo)，提高電商業(yè)務(wù)的整體工作效率。

（安踏品牌官網(wǎng)）

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數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了53%，收入占比達(dá)到了26%，相比2019年18%的占比有了顯著的提升。而且在去年的天貓雙11當(dāng)天，安踏集團(tuán)電商成交額達(dá)28.4億元，較去年增長(zhǎng)了53%，而安踏集團(tuán)在2020年全年的電商流水也突破了100億元。

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線下門(mén)店轉(zhuǎn)型方面，安踏2020年在全國(guó)11個(gè)地區(qū)開(kāi)展了混合運(yùn)營(yíng)模式，涉及約3500家安踏門(mén)店，其中60%直營(yíng)，40%由加盟商按照安踏的新運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。值得一提的是，分銷(xiāo)轉(zhuǎn)直營(yíng)已經(jīng)幫助安踏將其銷(xiāo)售毛利率提升了3.4%至44.7%。

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據(jù)悉，在過(guò)去的6個(gè)月里，安踏集團(tuán)的DTC轉(zhuǎn)型進(jìn)展都比較順利，因此預(yù)計(jì)在今年3月底，這一轉(zhuǎn)型計(jì)劃就能全面完成。

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展望未來(lái)，安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示，安踏集團(tuán)今年還會(huì)持續(xù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新，加大對(duì)科技創(chuàng)新的投入，并且將繼續(xù)加快推動(dòng)線上業(yè)務(wù)，努力在未來(lái)5年內(nèi)將線上業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的占比提升至40%。