5月，一場風(fēng)暴席卷跨境電商行業(yè)，幾家深圳頭部大賣接連出現(xiàn)亞馬遜賬號異常，多達(dá)16個明星品牌產(chǎn)品遭大批下架，至今未恢復(fù)。從剛開始的吃瓜心態(tài)到恐被臺風(fēng)尾掃到的恐慌，目睹了這場巨變的平臺賣家開始不安，甚至浮起逃往獨立站的念頭。

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而在獨立站領(lǐng)域，賣家群體已悄然分為三個梯隊，初期賣家忙著做推廣，爬到金字塔頂端的大賣則開始伸開臂膀接納資本。獨立站賣家生存狀況如何？SHEIN等南京系什么打法？平臺賣家是否應(yīng)該布局？哪些品類和市場更適合？怎么做好獨立站？南京某品牌大賣電商負(fù)責(zé)人Sean一一揭曉。

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16個明星品牌被狙，平臺賣家呼喚獨立站

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幾位行業(yè)頂級賣家被第三方平臺封號的消息已經(jīng)出圈，并受到多個財經(jīng)媒體的關(guān)注。外媒也不吝進(jìn)行了大量報道。

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研究機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse表示，亞馬遜因虛假評論問題暫停了十幾個中國賣家賬號，其中包括亞馬遜上最大的兩個電子品牌M***和A***，還有V***、T***、A***、V***、S***、H***、H***、L***、T***、O***、T***、A***、H***、O***等，共至少16個品牌被罰，被停售賣家的總銷售額超過10億美元。

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封停賬號后，亞馬遜還動手刪除涉事品牌的評論，其中M***的一款無線耳機(jī)產(chǎn)品，評論數(shù)量從超6.6萬條驟降至1.4萬條，5萬多條評論被抹去。

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大賣賬號因違規(guī)被罰，有賣家欣慰競爭更公平，但不少賣家表示唇亡齒寒：“大賣尚且如此，小賣存在感更弱，在別人平臺上賺錢如履薄冰。”銷售渠道在別人手里，相當(dāng)于命在別人手里，這是賣家對第三方平臺上銷售的最大擔(dān)憂。于是獨立站呼聲又起，儼然是平臺賣家的避風(fēng)港。

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現(xiàn)在是入局的好時機(jī)嗎？

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種一棵樹最好的時間是10年前，其次是現(xiàn)在。Sean認(rèn)為，在第三方平臺平臺上有一定品牌影響力的產(chǎn)品可以優(yōu)先做獨立站，有了一定的背書不至于是0起步。

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賣家要在充分權(quán)衡后，再決定是否布局。“判斷自己是否能夠靜下心來認(rèn)真研究，不會因為眼前一時的利益被帶走。獨立站的核心是積累，積累用戶、積累品牌，如果一個東西必須靠時間才能堆起來，那它一定是一種核心競爭力。”Sean說道。

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站在塔尖，頭部獨立站大賣頻獲融資

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“低調(diào)”是獨立站賣家的共同標(biāo)簽，銷售額、公司規(guī)模等外界常常無從得知。Sean指出了獨立站領(lǐng)域概況：

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1.初期類型的賣家在努力尋找推廣渠道，大部分精力集中在推廣上；

2.中期類型的在練內(nèi)功，提高人效和運營效率；

3.大后期在走新項目和投資并購。

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目前，我們看到的大多數(shù)獨立站大賣都已踏上融資歷程。

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SHEIN

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SHEIN在跨境電商領(lǐng)域處于絕對領(lǐng)先地位。公司業(yè)務(wù)以快時尚服裝為主體，囊括服裝、配飾、鞋包、首飾、家居、美妝、家紡等多品類，主要面向歐美、中東、印度等消費市場。2020年，SHEIN營收接近100億美元（約合653億元）。

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2020年4 月，SHEIN完成數(shù)億美元的E輪融資，估值超過 150 億美元。

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（圖片來自天眼查）

棒谷科技

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自營平臺和第三方平臺并行運營發(fā)展，自營平臺主要產(chǎn)品涵蓋15個品類，共計40多萬種商品。產(chǎn)品主要出口英美德法、西班牙、澳大利亞、俄羅斯等國家，并在中東、東非地區(qū)占有一定市場。棒谷目前已有三次融資經(jīng)歷。

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（圖片來自天眼查）

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澳鵬國際

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澳鵬以服裝獨立站站群起家，高峰時期有1000多個服裝獨立站的網(wǎng)站，現(xiàn)由鋪貨型站群向精品獨立站轉(zhuǎn)型，在垂直細(xì)分領(lǐng)域打造多個時尚類品牌。澳鵬國際董事長兼CEO盧威此前在公開演講中表示，公司算是站群領(lǐng)域首先能夠做到年銷20億的賣家。2020年，其獲得億元級別B輪融資。

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（圖片來自澳鵬官網(wǎng)）

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今年3月，女士沙灘泳裝大賣南京卡佩希獲得超億元戰(zhàn)略融資；4月，細(xì)刻科技完成5000萬美元B輪融資。疫情助推之下，獨立站大賣正在加快資本化進(jìn)程。

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大賣打法核心：專注產(chǎn)品和供應(yīng)鏈

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南京孵化了SHEIN、卡佩希等數(shù)位獨立站大賣，南京系的獨立站打法也頗受關(guān)注。

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Sean分析：“南京大賣比較沉得住氣，愿意深耕，不會一直追隨大流。他們的競爭對手一直不是國內(nèi)同行，而是國際品牌。在選品上，前期他們的目標(biāo)也不是高利潤產(chǎn)品，而是會做一些高復(fù)購屬性產(chǎn)品，長時間修煉內(nèi)功，提高服務(wù)和復(fù)購率，從而降低后期的營銷投入。”

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頭部大賣對產(chǎn)品和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)尤其重視。

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SHEIN就是深耕供應(yīng)鏈管理的典型代表。在對供應(yīng)商的合作條件中，除了要求供應(yīng)規(guī)模和貨源穩(wěn)定，SHEIN還要求發(fā)貨及時（現(xiàn)貨40小時內(nèi)發(fā)貨、備貨5天內(nèi)發(fā)貨），以及創(chuàng)新能力（自主研發(fā)和設(shè)計能力，新品＞30款/月）。

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據(jù)媒體報道，2019年SHEIN上新15萬款，平均每月上新一萬余款，且速度還在加快。其中一個月，僅女裝門類平均每天就上新2000款，其中包括部分飾品和舊款。

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在獲得B輪融資后，細(xì)刻也表示將在后端供應(yīng)鏈等領(lǐng)域招募高端人才。此外，產(chǎn)品也是重中之重。

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澳鵬CEO盧威表示，大部分精品獨立站是通過考慮怎樣提升爆款率、怎樣延長爆款的生命周期，來做到持續(xù)健康的增長。其內(nèi)部在講站點GMV時有一個公式，叫做上款量×爆款率×爆款生命周期＝GMV，月銷10萬美金的站點和月銷百萬美金的站點可能差距只有幾個爆款而已。鋪貨型獨立站更多通過不斷測款、上新打造爆款，但因為爆款之間銜接不太強(qiáng)，所以很難保證爆款的延續(xù)性和站點的持續(xù)增長。視覺延展、增加新的應(yīng)用場景等都可以延長爆款的生命周期。

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產(chǎn)品為王的理念催生了一批獨立站大賣。“好的產(chǎn)品就是，聽了他的品牌名就能回想起他具體的產(chǎn)品樣子。像椰子鞋，你聽到了就能想到他長什么樣。”Sean說道。

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平臺賣家進(jìn)軍獨立站要注意這些

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疫情之下，獨立站迎來一波增長紅利。今年一季度，吉宏股份精準(zhǔn)營銷跨境電商營收6.35億元，同比增長約1.4倍；樂歌獨立站銷售收入增長更多，同比超8倍。

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從功能角度看，能積累客戶、規(guī)則自定的獨立站是跨境電商賣家的一個避風(fēng)港。但初期進(jìn)入該領(lǐng)域，賣家面臨最大的挑戰(zhàn)還是營銷成本增加，更多賣家入局和資本加持下，行業(yè)競爭必然加劇。

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獨立站銷售不同于平臺銷售。

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獨立站的前期工作主要是推廣、客服。做平臺時賣家關(guān)注的是流量或產(chǎn)品，但大部分獨立站應(yīng)該更關(guān)注用戶，針對用戶來解決問題才是核心，因此多關(guān)注客服，他們反饋的問題是需要第一時間解決的。

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另一個要點是引流。引流渠道要和用戶或產(chǎn)品相互匹配，Sean表示，賣家要清楚自己的定位，并不是所有的渠道都適合用作推廣，比如賣家具的去Snapchat或者TikTok就很難做效果廣告，因為受眾不同；但是像Google、Facebook這些主流渠道，受眾廣、哪一類受眾都有。

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哪些市場和品類更適合獨立站？

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就市場而言，Sean認(rèn)為，切入點前期還是從歐美大市場開始，這是國內(nèi)大賣基本都在做的，市場成熟、配套成熟。但也有大賣另辟蹊徑，例如吉宏股份的跨境電商業(yè)務(wù)主要聚焦東南亞地區(qū)、東北亞等區(qū)域，北美地區(qū)銷售額占比較低。但賣家的選擇應(yīng)著眼于行業(yè)，如果只看國內(nèi)賣家的成功案例，忽略了自身的優(yōu)勢，很容易被遷入同行的戰(zhàn)場。

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在品類選擇上，目前獨立站服飾銷售居多，原因是市場規(guī)模足夠大，但難點是尺碼問題嚴(yán)重。此外，可以用純文字描述出來的產(chǎn)品和標(biāo)品不太適合獨立站，看了圖片才徹底明白的這類產(chǎn)品在獨立站上機(jī)會更大。

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5月25日，第五屆中國跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷大會將于廣州舉辦。屆時，獨立站資深人士Sean將就“產(chǎn)品為王的獨立站大賣是如何誕生的”做深度講解。點擊“”，即可報名參會。